界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本月，法國運動零售商迪卡侬（Decathlon）開設了中國門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE。這一咖啡角位于迪卡侬上海五角場門店。
從菜單上看，除了咖啡，該咖啡角還提供烘焙食品和運動特飲等特色系列。産品價格在人民币12元-26元之間。選擇在上海大學生群體聚集的五角場店開出首家咖啡店，迪卡侬或是有意吸引新的年輕消費者。
在迪卡侬之前，也有運動品牌嘗試過在門店内開設咖啡館或咖啡角。
2021年，國産運動品牌安踏位于泉州的“982創動空間”揭幕。這個擁有四層的購物體驗場景就專門留出了面積不小的咖啡區。
2022年5月，國産運動品牌李甯亦申請注冊了“甯咖啡 NING COFFEE”商标，宣布加入咖啡賽道戰局。目前，李甯在上海、廣東廣州、廣西南甯的多家門店均設有“甯咖啡”咖啡角。四大國産運動品牌之一特步也緊跟其後，于2022年9月申請注冊“特咖啡”商标以及“XTEP COFFEE”商标，做起了咖啡生意。
這些品牌開設的咖啡館、咖啡角大多不是獨立存在，而是和門店綁定在一起。這不難了解，線下門店營運是近兩年所有運動品牌的重要課題，越來越多的品牌正在聚焦商品與賣場，玩法頗多的使用者場景體驗就是其中的重要内容。
是以，與其說這些品牌想跟星巴克、瑞幸搶生意，不如說品牌們是想借咖啡加碼消費者的線下購物體驗，讓咖啡業務為增加銷售額服務。
迪卡侬的業績報告顯示，2023 年，迪卡侬集團業績達156億歐元（約合1222.93億元人民币），較2022年增長1.15%。其中線上銷售額占集團收入的17.4%，較2022年增長0.7%。業績增長放緩很明顯。
3月，迪卡侬集團宣布全球品牌煥新，同時公布全新品牌戰略“北極星”。“北極星”戰略聚焦三大關鍵領域，即重塑客戶體驗、踐行可持續發展承諾以及實作企業端到端的現代化。在中國門店内開設咖啡角，顯然就是“重塑客戶體驗”的一項重要嘗試。
另外，“北極星”戰略的公布，也意味着迪卡侬過去的平價模式迎來了轉變時刻。在這一戰略下，迪卡侬重新整合了品牌矩陣，在矩陣中不乏VAN RYSEL、BTWIN這樣多數産品定價超過四位數甚至五位數的高端定位品牌。
迪卡侬的産品中低價入門款更多、品類全面，但在某個垂直賽道中又不精深。這樣的産品組合缺少形成使用者黏性和穩固社群的核心，不易為公司吸引長期客戶。是以，這家法國公司就想多走一條高端路。
2024年1月，lululemon前中國區品牌負責人張曉岩（Flora Zhang）入職了迪卡侬中國，任迪卡侬中國區CMO。
需要注意的是，這不意味着迪卡侬會去100%複制lululemon的發展路線。量大價優仍然是迪卡侬的立身之本。張曉岩更可能還是在VAN RYSEL、BTWIN這樣高淨值人群聚集的高端品牌進行社群營銷，或是在門店推出一些新玩法吸引年輕客群，不動搖迪卡侬原來“大而全”的根本。
界面新聞發現，迪卡侬開出中國門店首家咖啡角後，小紅書上已經有了第一批分享的使用者。其中有不少使用者還會因為門店贈送的露營咖啡杯專門去打卡。
無論是賣咖啡還是賣運動特飲，實際上都是針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，都在打造以使用者場景體驗推動的新商業目的地。迪卡侬咖啡目前還在開業初期，讨論度還很高。但這種新鮮感能否轉化為長期的穩定收益，還需要等待市場更進一步的回報。