文|天峰
來源|博望财經
創業十年，小仙炖迷上了“科研”。
圖源：小仙炖
2023年末，小仙炖攜院士及高校舉辦燕窩科研成果釋出會，釋出“科學滋補+專業養生”三十年科研戰略，并分享了在科研戰略引領下的各項突破性科研成果。2024年2月，小仙炖聯合中國農業大學院士團隊釋出了階段性科研成果，“首次通過人群效果試驗有效認證燕窩對于人體的健康價值。”
近兩年小仙炖之是以加強燕窩科研，一方面固然是因為燕窩市場競争逐漸加劇，希望借此提升産品的核心競争力，另一方面或許也是因為燕窩飽受争議，希望借科研機關的聲量，為自家産品的營養價值做背書。
不過翻閱小仙炖披露的論文不難發現，其科研成果的說服力并不強。這也從側面說明，小仙炖似乎已走入為了科研而科研的死胡同。
01
專利工藝疊加大手筆營銷，小仙炖成第一
與近兩年加強科研不同，誕生之初，小仙炖主要依靠鮮炖專利工藝和大手筆營銷政策撬動市場。
此前，鮮炖燕窩市場主要有幹燕窩和即食燕窩兩類産品，前者雖然新鮮，但需要消費者自己泡發、炖煮，較為繁瑣；後者雖然可直接食用，但工業化的制造方式，也會犧牲一定的新鮮感。
圖源：小仙炖官網
2014年8月，小仙炖切入燕窩市場，專注C2M模式。消費者下單後，工廠統一炖煮，再通過冷鍊配送給消費者，兼具幹燕窩和即食燕窩的優點。
與此同時，為了觸達盡可能多的消費者，小仙炖還持續大手筆營銷，接連簽下章子怡、陳數、王俊凱等明星，并且在小紅書、抖音等新媒體平台，聯合一衆KOL進行産品種草投放。
盡管小仙炖并未披露詳細的财務資料，但結合同樣重營銷的燕之屋的财報，可以一窺小仙炖的宣發力度。财報顯示，2023年，燕之屋銷售及經銷開支5.63億元，同比增長11.79%，占總營收的28.67%。
圖源；小仙炖
事實證明，C2M模式疊加大手筆營銷政策，确實推動小仙炖快速成長，使之成為中國燕窩行業一霸。
官方資料顯示，2019年，小仙炖銷售額為8億元，同比翻了四倍。沙利文資料顯示，2017年-2023年，小仙炖連續六年成為全國鮮炖燕窩銷量第一品牌。
02
産品力飽受争議，小仙炖業績堪憂
盡管小仙炖靠差異化的鮮炖專利工藝撬動燕窩市場值得肯定，但随着成為行業翹楚，小仙炖也因燕窩産品的智商稅“原罪”而成為衆矢之的。
對外宣傳時，小仙炖稱自家的鮮炖燕窩富含蛋白質、唾液酸、低聚肽等營養物質，可以補虛養胃、美容養顔，甚至還可以促進寶寶腦補發育。
對此，2020年7月，職業打假人王海在社交媒體發文稱，小仙炖的“幹燕窩含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點存在虛假宣傳。
幾個月後，王海對外宣稱，自己“送檢的小鮮炖燕窩唾液酸含量每100克不超60毫克 ，成本大約需要三毛錢”，質疑小鮮炖燕窩隻是糖水。
圖源：國家企業信用資訊公示系統官網
事實上，不止微網誌大V質疑，有關部門也因虛假宣傳而處罰小仙炖。2021年5月，因在産品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品産地等十項名額與真實情況不符，符合虛假宣傳行為，北京市朝陽區市監局對小仙炖處以20萬元行政處罰。
圖源：華經産業研究院
行業頭部玩家屢遭質疑的背景下，消費者對燕窩産品日趨冷淡。華經産業研究院披露的資料顯示，2022年，中國燕窩市場規模為430億元，同比僅增長4.88%，相較前幾年超100%的增速，大幅回落。
在此背景下，小仙炖也陷入了巨虧的泥潭。2020年末，因“提供不真實的統計資料”，小仙炖被北京市朝陽區統計局罰款8000元。據悉，小仙炖上報的2019年營業利潤為3293.9萬，實際為虧損3293.4萬元。
參照燕之屋的财報來看，小仙炖之是以虧損，很大程度上或許都是因為燕窩産品備受質疑，為了提高品牌和産品聲量，不得不進一步加大宣發力度。
财報顯示，2023年，燕之屋營收19.64億元，同比增長13.5%；毛利率為50.7%。但因為銷售及經銷開支過大，燕之屋的經調整淨利潤隻有2.44億元，淨利率僅為10.8%，同比下降1.1個百分點。
03
科研隻是手段，而非目的
2023年以來，小仙炖先後與中國農業大學、山東大學、蘭州大學等機構合作，開啟科研戰略，試圖通過現代科研論證燕窩在皮膚、免疫力、腸道健康、子代大腦發育等多方面的有效價值。
目前來看，小仙炖的科研戰略确實取得了一定成果。比如，曆時三年半研究，小仙炖和中國農業大學首揭燕窩促進子代大腦發育作用機制，證明孕期和哺乳期燕窩滋補對寶寶大腦發育的重要性。與日本齒科大學團隊聯合研發，小仙炖證明鮮炖燕窩可以有效修複紫外線和幹燥環境對于皮膚造成的損傷。
不過細究論文可以發現，與部分中成藥企業類似，小仙炖有将動物的試驗成果混淆為産品的實際功效之嫌。
小仙炖發表在SCI期刊《光譜學與光譜分析》的論文顯示，小鼠服用鮮炖燕窩後會對腸胃菌群有一定的正向調節作用（有益菌水準上升，有害菌水準下降）。基于此，小仙炖在宣傳海報中打出了“鮮炖燕窩能調控腸道菌群守護腸道健康”的宣傳語。
然而，動物與人類有諸多不同，一種藥物或食物對動物有效，并不一定對人類有效。小仙炖将小鼠的測試資料拿來宣傳，似乎又落入了虛假宣傳的窠臼。
圖源：小仙炖
與論文不嚴謹類似，小仙炖頻頻宣傳的市場地位确認書，含金量也十分有限。
據悉，小仙炖的市場地位确認書，來自于咨詢機構Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）。弗若斯特沙利文為國際知名咨詢機構，諸多企業在招股書中披露的行業調研資料，大多“采購”自弗若斯特沙利文。這也意味着，弗若斯特沙利文的公允性存疑。
事實上，早在2020年，王海就質疑，小仙炖鮮炖燕窩蟬聯三屆MONDE SELECTION世界食品品質評鑒大會獎“是買的好評，不是獎”。
總而言之，2023年以來，小仙炖迷上“科研”，與其說是為了提升産品核心競争力，倒不如說是讓科研機構為産品的宣發保駕護航。
這主要是因為，随着監管力度加大，燕窩的營養價值備受質疑，消費者愈發理性。焦慮的小仙炖急需找到吸引消費者的新概念，以科研為宣傳手段，恰好可以有力反擊“智商稅”質疑。
由此來看，創業十年以來，小仙炖其實從未改變過專利工藝+大手筆營銷撬動市場的政策。