盡管直營店模式在業内已經是很普遍的現象，但長城重新開機這一計劃還是小心翼翼。“我們在2023年中就在重新思考管道模式，包括直營。”4月19日，長城汽車首席增長官李瑞峰對飛靈汽車如此表示。
長城在内部已成立了“長城智選”直營門店品牌。據了解，長城智選營運在零售店和零售中心、傳遞中心，都建立了統一的品牌識别的體系。同時，包含終端産品專家，還有傳遞專家，現在将近600多個産品專家已經教育訓練完成。作為直營的零售品牌，所有人員全是由長城汽車來培養和直接管理，并且建立了相對完善的管理系統和高效溝通的通路。長城汽車表示，将力求所有類型的門店從形象、人員管理、營運流程保持一緻。
此外，使用者中心和傳遞中心也在籌備過程中，并且将承載使用者社群活動等功能。按照計劃，在5月1日，首批33家直營店就将開業。但在啟動之前，長城與全國經銷商初步洽談已開展，包括長城汽車董事長魏建軍也親自參與經銷商座談之中。不僅如此，在直營門店開業之後，魏建軍和長城汽車總裁穆峰都會繼續走到終端，看到直營模式在營運實際過程之中産生的是否融洽，以更好的發現問題不斷地糾正和糾偏。
同時，長城也強調所謂的直營是原有的管道中增加一個“并軌”的模式以更好的适應市場，而不是取代原有的經銷商模式，實行的是“雙軌制”。
長城的謹慎有多方面的原因。首先，長城不是第一次對直營感興趣。長城早在2019年就開始嘗試過直營模式，後來分别在歐拉、沙龍等品牌下進行過試水，也是國内最早一批搞直營的大車企集團。後來，長城還在坦克品牌上也進行了合資經營的模式。不過，在最初的嘗試中，長城很快就發現了問題。“主機廠自己做直營很多時候都是用to B的手法來做to C。當時我們論證了很長時間，這活兒不能幹。”長城汽車總裁穆峰說。
其次，長城有着很龐大的經銷商群體，其中不少都是伴随着長城成長起來的“元老級”夥伴。在啟動直營之後，必然會對原本的經銷商群體帶來一定的沖擊，這與先發展直營後發展經銷商的新品牌企業不同。在這個過程中，長城需要謹慎地平衡競争，防止内耗的出現。而從實際中來看，其實也有不有品牌在發展中直營失敗，最終回到了經銷商的老模式上來。其中原因在于直營也考驗車企的資金實力，并不簡單是銷售模式的改變。
“不為銷量，我們要的是品牌”
那麼，長城現在為什麼現在又重新啟動了這一模式呢？答案是變革的需要。長城這兩年一直在推動企業to C的轉型，在近期魏建軍也親自出馬直播測試長城的無圖智駕，而後又與小米董事長雷軍直播連線等。在社交媒體上，魏建軍啟用了注冊十幾年未用的微網誌賬号，同時也開通了各類視訊賬号。而作為企業全面to C的有效方式，直營再次被提出。
長城技術中心
除了直面使用者，品牌是最重要的考量。長城此次直營隻在魏牌和坦克兩個品牌中進行，其中坦克将有四款産品（300、400、500、700）而魏牌則是藍山、高山兩款産品。從價格段來看，這些産品的價格遠高于長城其他産品，代表了長城高端系列。這實際上也要解決目前長城高端在終端上所面臨的品牌形象和服務問題，打造長城的品牌形象，這在當下的競争環境中非常重要。
當然選擇着這兩個品牌還有更重要的原因是直營需要。“做直營的首先條件是品牌的使命和有良好的産品力。”穆峰說。在2023年激烈的價格戰下，已沒有人敢說自己有穩固的“品牌溢價”。即便是豪華品牌，在去年也不得不加入市場的價格戰中，在電動車上價格已經與自主高端重疊。在這種背景下，長城希望打造一個以消費者體驗為核心的“三角”：通過商品和消費者建立實物與潛客的連結，因為隻有建構了這個三角才能實作通過産品體驗，建構未來的品牌地位。
對于自營管道，長城雖然設定了銷量目标，但卻基于整個依托于經銷商網絡，基于此共同打造面對市場每個城市的銷量目标。在直營體系中，将更多的承載的是效果轉化的kpi名額并且不會在價格做内卷。
其次，自營的另一個出發點是，長城需要革新管道戰鬥力，而自營是保證管道的變化會按照設定進行而放入的一條“鲶魚”。按照進度規劃，長城自營門店的具體規劃是在今年完成200家零售中心。其中單個門店的要求是200-300平米，按照這個要求門店投資較大。如果要求經銷商來進行投資，經銷商意願并不強烈，推進難度會很大。
經銷商的這種選擇并不難以了解。在價格戰日益嚴重的背景下，幾乎所有品牌的新車銷售已經處于不賺錢甚至虧本的狀态，而經銷商也并不再願意投入資金開設新的銷售中心。另一方面，原本的經銷商體系雖然成熟，但是在目前的行業競争下，經銷商本身也需要變革。比如在行業中，有的企業的發動了經銷商使用直播等手段，使得整體銷量的50%都來自新媒體形式。這對長城管理層的觸動很大。
“直營是一個先鋒隊”
在2024年，長城将要進行更大大規模的改革，并且深入到C端。在這種背景要保證戰略落地和執行次元上不出現偏差，直營管道就是最有效的方式。除此之外，長城還希望通過直營的零售中心建立，能夠在這之中摸索出更多的轉型需所需要的經驗，并将之提供給整個經銷商隊伍。
“這是一個先鋒隊。”穆峰說。在營銷變革變革上，長城也經曆了一些波折。這使得痛定思痛，使得長城親自下場，接近市場，去傾聽市場的炮火聲。而且，通過自己承擔重投資，完成0-1探索，按照自身的設計搭建好銷售模式，給經銷商标杆和路徑，整個營銷的變革就會容易很多。在長城的設計中，直銷和經銷的“雙銷”模式最重要實作互相賦能和補充，實作與經銷商夥伴在變革中攜手向前的效果。“我們希望經銷商團隊能夠快速的跟随我們的變革。”李瑞峰說。
當然，在這個過程中，淘汰也是必不可少的環境。“即便是我自己，如果不變化來跟随上時代的需要，必然是第一個被淘汰的人。”李瑞峰說。在長城智選上，李瑞峰直言希望能夠通過這個設計，建構直營的零售能力以及整個的數字化管道力，同時将與現有的經銷商網絡共同形成雙銷的網絡，持續提升終端的服務客戶的核心能力。對内，積累零售和服務能力，對外，賦能銷量與口碑的提升。
當然，直營門店的數量是有限的，因為這投入的成本會很大。比如蔚小理等多家新勢力開始轉向經銷商加盟這一模式，即便是特斯拉也在遠離城市商業中心以減少租金上的開支。這也意味着，長城在直營門店上的數量并不會持續的擴張。并且，直營門店的任務是提升品牌，同時打通與C端直連，同時為經銷體系變革不斷找尋經驗。同時，長城也在探讨更多與經銷商合作的新模式。
據介紹，長城目前在巴西、東盟也有直營的模式。在形式上有點類似小鵬的代理制，物權屬于長城，而店和店裡的人是屬于經銷商，統一通過APP來做全鍊路閉環，這是在巴西和泰國長城的現行模式。有意思的事，長城此次挖角來新勢力負責直營的高管，頗有幾分向對手學習的心态。長城智選的負責人為馮複之，此前在理想和小鵬管道的初創時期參與零售管道建設工作，去年年底加入到長城汽車，目前負責長城汽車自有管道力的建設。
考慮到在2023年魏與理想之間的激烈競争，此次長城也是師其之長。而在之前穆峰曾預測，2024年開始整個汽車市場會進入生死決戰之中。可以看出長城這兩年在快速的轉變之中。特别是魏建軍與雷軍之間的互動，令人意外。這是否也意味着小米和長城後續可能有什麼合作機會？這倒是很有想象力。小米在營銷和品牌、C端能力上很強，而長城在産品、技術、制造上非常強大，可以說是互相彌補，雙赢的結局。