茑屋書店來北京了。
4月20日早上十點，朝外THE BOX的B館兩家新店幾乎同時開門試營業，向來沒啥耐心的北京打勞工們一大早就來排上了隊。一半彎彎繞繞排在被BF炒出名頭的快時尚品牌one moment門口，而茑屋書店門口的另一半則顯得更從容一些。
畢竟和隔壁排到就能進不一樣，茑屋需要預約。隻有出示小程式上提前搶的免費門票，門口西裝革履的保安大叔才會以一個标準的手勢請你進去。
圖源：氫商業攝
茑屋書店官方小程式顯示，截止今天上午九點，當天所有預約門票都已經被搶光，第二天的門票時間段也僅剩下午四點後。
雖然上海、杭州、西安等地早早就開了茑屋書店，但北京這家還不太一樣。作為中國大陸第一家TSUTAYA BOOKSTORE店型，THE BOX這家不是獨立門店，而是入駐商場，比其他店多了三樓的SHARE LOUNGE（共享空間）。
按照茑屋自己的話說，這個共享空間就是整給打勞工的，“希望可以成為各位創意工作者心中最舒适且極具靈感的工作地”。
去裡面逛了一圈兒，我才明白為什麼說茑屋書店是“最會賺打勞工錢”的書店。
說實話，作為一個書店，茑屋的書讓人沒有太大購買欲。
并非是書不好。整個門店橫跨商場三層，過渡樓梯周圍都有CD和日本雜志環繞點綴，整個店面風格呈現出溫暖新潮風。賣書的沉浸式氛圍不錯，琳琅滿目的日本雜志隻在海外部落客開箱視訊裡見過，大量外文書、從大衆到小衆漫畫書、動漫手稿應有盡有。
圖源：氫商業攝
從業人員服務态度也遵循日本風格，講究一個随時鞠躬，側身微笑式詢問是否需要幫助。
之是以說書讓人沒有購買欲，是與新店剛開業以及價格問題有關。
由于目前僅在試營業，店内最受歡迎的日本雜志和動漫書、手稿均有塑封，不能随意翻閱。盡管旁邊有小屏提示，如果有看到感興趣的書可以找從業人員給拆封，但拘謹的店内顧客大多也隻是拿起來再放下——還沒有拆的勇氣，先被标價給勸退了。
随手拿起一本宮崎駿的動漫，标價就在300元起，雜志也大多在六七十元左右。據購買過的網友回報，漫畫書中還有不少因為内容稽核導緻的缺頁，很影響閱讀體驗。
不知是倉庫積壓時間太長還是新開業裝修問題，部分書籍上面還有落灰。
再加上店内除了一樓咖啡廳和三樓共享空間以外，座位并不多，牆上循環播放的注意事項中又有提示“禁止坐在地闆上”，很難像往常書店一樣在挑書選書這件需要坐下來慢慢品的事上有充分條件。
圖源：氫商業攝
但在茑屋書店，書賣得好不好不那麼重要。因為沒有書的區域人永遠是最多的。
就拿茑屋咖啡來說。逛遍二樓三樓結賬區，我才發現排隊買書的人遠遠少于一樓買咖啡的人，再仔細看看，所謂排隊買書的大部分人手中結賬的東西也并不是書本，而是周邊、毛絨玩具、生活雜物等等。
也許在這家店裡，價格還勉強讓人能接受的東西就是咖啡了。
圖源：氫商業攝
其次最受人關注的三樓共享空間也大排長隊。56元一小時，有小吃有飲料甚至有酒水（要貴一點每小時78元）的“打勞工自習室”，不僅能有單個的隔間能夠開會，随時迎接甲方修改意見大駕光臨，還提供各種充電器、wifi電源。
按照茑屋自己的形容，就是打造出了“舒适便捷的辦公室”，連門口配圖都是視訊會議，一整個心未動工作先至。
再配上馬路對面的金台夕照和隔了幾條街的國貿大樓，頗有幾分應景的商務精英苦命感。
圖源：氫商業攝一天封頂收費188元，可以從早上十點呆到晚上十點。真沒想到在家裡沒做到，來了趟書店實作了早C晚A。迎着早上的陽光喝杯咖啡開啟加班的周末，幹到晚上精神崩潰直接無縫銜接在原地買醉。白天的自助日本小餅幹等零食自動化身下酒菜，被網友封為“茑屋書店最有成本效益的地方”。
圖源：小紅書@小毛媽媽愛生活👶
除了咖啡和共享空間以外，茑屋書店裡最擁擠的地方當屬二樓的動漫周邊和三樓的雜貨區域。從動漫周邊到文具、再到jellycat；從碗筷到首飾襪子，再到合作的小衆設計師品牌，非書籍所占的面積幾乎比賣書的面積還要大。
“相當于北京也有吉蔔力店了”，大批的宮崎駿、新海誠畫冊及周邊附近圍繞幾圈人，這個時候似乎價格也變得沒有那麼重要了。
70塊錢一副的宮崎駿撲克被搶到隻剩下兩副，我拿起來端詳片刻才發現和朋友從日本給我代購的折合人民币36元的本尊一模一樣；一個動漫聯名卡套售價228元，剩的數量也不多；質感超級塑膠的《哈爾的移動城堡》路西法挂墜賣69元，薄薄一沓《魔女宅急便》便簽紙賣50元。
買了個39元的《家庭教師》的亞克力挂件小盲袋，結果拆開後發現單薄到過馬路差點被一陣風吹走。
圖源：氫商業攝
雜貨區域的價格也不甘示弱，一個夜市20塊能拿下的收納包賣328元、香薰蠟燭880元、一張賀卡32元、一小包香皂紙42元……甚至能聽到旁邊人“有點納悶到底是日元标價還是人民币标價”的真誠發問。
但都不妨礙大家瘋搶，畢竟——出了門可就不一定是正版了。
圖源：氫商業攝
明知道價格有些虛高，還是會有人義無反顧下單購買。
這就是茑屋書店的高明之處——能戳到你的痛處。這家1983年就創立的“北野武最喜歡的書店”從一開始就沒有想專攻賣書這個領域，甚至連創始人增田宗昭都公開表示：“傳統書店的問題就在于它們賣書。”
據統計，日本每年都有374家書店面臨倒閉。在這樣的大環境下，茑屋書店不僅開到了近2000家店，營業額還超過了紀伊國屋、淳久堂等日本大型書店，一年狂賺200多億。
茑屋書店靠啥賺錢？
當年增田宗昭去銀行借款開茑屋書店，第一句話并不是陳述自己的書店要如何賣書，而是寫下了“我想做一個生活方式的提案場所”。不得不承認，茑屋精神狀态頗有種領先現在新興網紅書店那味兒，在大家還流行在新華書店席地而坐看言情小說的時期，增田宗昭就已經看準“售賣生活方式”才是賣書背後最賺錢的生意。
與其說茑屋書店什麼都賣，倒不如按照增田描述的，把它定義為“給大家推薦生活方式的賣場”。打個比方，比起把一千日元的書賣給五千個被這本書營銷影響到的人，茑屋更想以五百萬日元單價把書賣給一個本身就沉迷于相關生活方式的人。
這也就是為什麼說在茑屋書店，都是“貨找人”，而不是“人找貨”。
如今國内外書店都不好做。根據《2020-2021中國實體書店産業報告》，2020年全國共有1573家書店關門，是2019年閉店數量的3倍多。現在幾乎所有書店都學起了茑屋書店的複合式經營模式，不僅賣書，還賣咖啡、賣雜貨。
但不同的是，新興後來者本質上還是在賣書，而茑屋書店根本不靠賣書賺錢。
四年前日本紙質圖書門店營收62億美元，其中茑屋書店的母公司 CCC（ CultureConvenience Club，文化便利俱樂部）貢獻營收超過12億美元，達到了整體的20%之多。但這盈利并非是靠着茑屋書店的書籍，而是來自茑屋旗下的其他銷售和租賃圖書的雜貨店。
也有資料統計過，茑屋書店的盈利僅有20%來自圖書及音像制品銷售，剩下80%都是靠着後面會聊到的特許經營業務。
圖源：赢商網
和西西弗書店、鐘書閣這類核心力量還是在賣書上面的店相比，茑屋書店的努力方向完全不一樣。雖然鐘書閣也有咖啡、餐飲以及文創産品，但整體份額僅占10%-20%；西西弗更是書籍面積占整個門店80%，咖啡15%、雜貨類僅占5%。
在寸土寸金的三裡屯成功活下來的Pageone靠賣英文原版書出名，雖然相關人士也透露過非書類的商品利潤比書好，但英文原版書、設計類書籍的銷售仍占Pageone總收入80%。
但書籍在茑屋書店的世界裡，僅僅是為了輔助銷售生活方式的載體。
和同樣不以賣書為目的的言幾又也不一樣，雖然言幾又圖書銷售比例同樣降到了20%，但拍照打卡屬性以及過于網紅化帶來的弊端也比較明顯。據不少網友回報，言幾又作為一家書店，店裡書牆都是假書殼填充的，圖書區和休息區也離得很遠。
圖源：小紅書@陳琳&@蕃茄炒番茄
茑屋書店雖然在社交平台上讨論度很高，也同樣被定義為“網紅書店”，但手握不少和Pageone差不多的國内稀缺日本雜志、外文動漫書等正版資源，吃的是天生的紅利。
這也就導緻戲劇性一幕的發生——西安茑屋書店承接下的是言幾又撤出的店面，甚至沒怎麼大規模重裝，目前經營得還很好。
書店不靠賣書，那怎麼賺錢？
茑屋玩的是一個有錢大家賺，喜歡和非自有品牌一起合作，按照類似賺加盟商的咨詢費用的方式來盈利。
作為一個賣生活方式的品牌，CCC也很擅長自産自銷。茑屋旗下有諸多“不知名（設計師）品牌”，比如生活方式雜貨品牌Lelierre、Necott Store，護膚品牌Cu apothecary，文具品牌Black Bear、Hedera，以及手機配飾品牌IROMEKI等等。
和大多網紅書店的貼牌銷售不同，茑屋的自有型品牌從産品開發到生産，再到運輸、營銷、銷售都有一整套完整的産業鍊。畢竟母公司的業務又多又廣——子公司 CCC Frontier Design平時幹的就是産品設計、CCC Froniter專門研究産品開發、銷售和營運。甚至都不需要創意輔助，茑屋就能拿下一條通暢無阻的流水線生産作業。
因為有過創立這些獨幕喜劇牌的經驗，茑屋深谙小衆設計師的心态，并為這種有内容有時間但不知道該如何開店的品牌提供咨詢服務。
比如北京的茑屋書店三樓就出現了大量小衆設計師品牌雜貨，比如圖中的首飾品牌cucie就是成立于2018年，飾品旁邊都會提供詳細的品牌介紹。你說這個牌子和書店有啥關聯？不重要，重要的是它帶着茑屋書店淡淡的生活方式的味道。
圖源：氫商業攝
茑屋賺的錢，既不是給他們提供的場地費，也不是貨款，而是以抽成等方式來賺咨詢費。增田宗昭自己都說，“我們是企劃公司，需要不斷挑戰，讓加盟商願意付錢買企劃。”
畢竟茑屋書店背後的母公司 CCC通過特殊借書證等方式，積累了大量資料。不但有強大的訂貨系統，還把大資料玩了個明明白白。
CCC旗下的124家公司專供資料庫。在積分制度還沒有大規模流行起來的2003年，茑屋就已經開始流行了一種名為T-CARD的積分卡，以此代替借書證。這個T-CARD可以直接把茑屋和各大百貨公司連接配接起來，能在日本包含加油站在内的168家公司、類似羅森、肯德基等64萬家店鋪通用消費。
目前在日本有7000多萬人擁有茑屋T-CARD，超過日本總人口的一半，而且還在不斷上漲。持卡人中還有80%都處于20-30歲之間，屬于消費力最旺盛的群體。
也就是因為這個，茑屋能夠直接追蹤到半數以上日本人的消費行為，然後規劃每個門店的生活方式類型。
比如2012年被紐約娛樂新聞網站flavorwire.com列入“全球20個最美書店”的日本代官山茑屋書店，已經成為當地景點之一。由于周圍老年人多，門店規劃整體偏舒适自然，提供大量休息場所。
圖源：小紅書@數字遊民Tracy在旅遊比較流行的區域，茑屋書店的旅遊類書籍旁邊往往會有旅遊達人在做兼職，或有某位出版了20多本旅遊指南的記者和你共同探讨這類生活方式的可能性；在美食類書籍旁邊，甚至還會請來某大型出版社女性雜志前主編坐鎮。在茑屋書店，她們都有個共同的身份——“生活方式提案師”。但這個模式在中國就不太吃香了，因為淘寶88會員之類的本土積分制會員卡已經占據了市場，T-CARD積分卡制度作用就不太大，隻能靠動漫IP等其他優勢。
圖源：氫商業攝
說白了，茑屋之是以能在書店整體大環境不好的情況下獨美，甚至引領風潮，本質上就是因為人家不是以賣書為生。與其說它是個書店，不如說是個套着書店殼子的咨詢公司。
靠的就是拿捏住了資訊繭房，針對性利用優勢。在日本等地精準狙擊潛在客戶，在中國發揚光大IP授權，吃點動漫紅利，再整上“營銷生活方式”這套打勞工很難拒絕的小資感。
拿這次在北京THE BOX的新店來說，地理位置和店内布置也拿捏了國貿打勞工的痛點。先在一樓排隊買杯咖啡，再上二樓感受新興生活方式，買點“出了這門就買不到了的”周邊，如果需要突然加班，就直奔三樓共享休息室，花56塊連吃帶喝原地打開電腦。
還不用擔心書店關門太早，畢竟人家茑屋書店自己也強調了，中國大陸獨一家的三樓共享空間是為打勞工量身定制的，一直到晚上十點才關門。
網紅書店紮堆兒，走進去又是賣咖啡又是做手工，真正買書的人越來越少。朋友小謝告訴我，要是真想買書了，優先會考慮在網上或者家附近的北師大舊書庫，一是便宜二則種類夠全。
也會去逛網紅書店。消遣逛逛是主要原因，偶爾消費一下——“實話實說，西西弗的咖啡還蠻合我胃口的，而且拍照很出片”。
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