近日，東鵬飲料釋出2023年财報，公司營業收入為112.63億元，同比增長32.42%；歸屬于上市公司股東的淨利潤20.40億元，同比增長41.60%。
東鵬旗下大單品東鵬特飲2023年營業收入超103億元，同比增長26.48%。尼爾森資料顯示，2023年“東鵬特飲”的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個點，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點，連續第三年穩居市場第一[1]這标志着東鵬特飲成功邁入“百億大單品俱樂部”，也成為目前唯一一個百億級本土能量飲料品牌。
在風雲激蕩30年的中國飲料市場，營收超過百億的本土飲料企業有5家，分别是農夫山泉、娃哈哈、王老吉、華潤怡寶、東鵬飲料，而東鵬飲料的破“雙百億”也為飲料行業帶來了新的裡程碑。
從0到100億，不僅僅是東鵬發展與增長的速度，還有在此背後，其在産品、管道、數字化的深度建設下，所織出的一張精密且強韌的“巨網”，在這張“巨網”之下，企業擁有更敏銳的市場嗅覺與反應能力，進而能夠捕獲更多市場機會。
本文試圖讨論東鵬飲料是如何打造百億級大單品，并且通過産品、管道與數字化布局，織出企業經營之網的？企業的戰略目标是什麼，又有什麼發展計劃？
一、“織網思維”：東鵬飲料雙百億的增長密碼
蜘蛛是很聰明的動物，它通過編織比自身大數百倍的網，來幫助自己敏銳感覺、捕捉獵物。而對于東鵬飲料而言，企業經營的“織網”，有着關鍵的四步：定産品-找支點-搭管道-數字化完善。而作為織網最關鍵的第一步，東鵬飲料的産品思維，也是決定着企業邁向“百億俱樂部”的重要一步。
1、慢工出細活：打磨百億大單品，塑造核心産品力
蜘蛛網的編織都會先尋找一個立足點，将它視為“房梁”，再慢慢擴充。東鵬飲料也一樣，選擇切入并鑽研能量飲料賽道是企業發展的原點與立足點。如今，提到能量飲料，許多消費者會聯想到“累了困了 喝東鵬特飲”。
東鵬飲料向FBIF透露，這是東鵬特飲20餘年間在産品端不斷努力的成果。一方面，有品牌在産品生産、工藝改進、成本控制等細節之處的不斷優化，打造核心産品競争力的專注，但在此之前，是要找到品類切入的空間和競争的差異化。
事實上，東鵬特飲的成長之路也不是一帆風順的，其在推出瓶裝包裝之前，已經在能量飲料賽道“摸爬滾打”了10餘年，也曾嘗試過“盒裝”、“罐裝”等包裝形式。
另一方面，彼時能量飲料市場頭部效應明顯，紅牛所占據的市場佔有率是80%，并且在品牌的影響下也營造了“能量飲料”約等于“罐裝”的消費心智，而6元單價所瞄準的人群更多為極限運動愛好者和辦公室白領。
但在當時的中國，城市建設以及物流行業快速發展，建築勞工、貨運司機、快遞小哥等藍領人群迅速聚集，湧現了能量飲料未被滿足的市場需求。于是，東鵬特飲帶着“瓶裝”、“成本效益”的關鍵詞出現。
2009年，瓶裝東鵬特飲切入中國能量飲料市場。
東鵬先走下沉“突圍”路線，對于勞工、貨運司機等價格敏感型的藍領人群，東鵬特飲提出“用一半的價格買到品質一樣的産品”，推出了帶有防塵蓋的PET塑膠瓶裝，一方面通過把控包裝成本來降低産品價格，同時友善儲存，防塵蓋也被無數藍領人群“開發”為煙灰缸、分享杯等，塑造了高成本效益的定位。
東鵬特飲；圖檔來源：東鵬飲料
在打磨産品核心競争力的過程中，通過及時關注消費市場端的回報，也給東鵬帶來了寶貴的的商業機遇。
10年前的中國能量飲料市場，250ml的小規格是最為主流的，但在其他飲料賽道，500ml才是更常見的規格。
洞察到了這樣的資訊，東鵬率先在2017年在華北市場推出了500ml大瓶裝，市場回報超出預期。于是從2018年起，500ml金瓶特飲逐漸在全國市場推動，填補了當時大容量能量飲料的空白市場。
如今，這一及時響應市場需求而誕生的産品，也已經成長為東鵬的王牌産品，尼爾森資料顯示，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名已經成為中國市場飲料單品SKU TOP3。
或許成功的開始會有運氣的成分，但決定能否行遠緻深則關乎企業的系統性規劃。尋找到賽道的切入點後，接下來，東鵬飲料如何通過産能、管道的布局支撐企業持續的發展？
2、靈活的建築者：管道協同産能，撬動企業“點-線-面”式增長
找立足點後，蜘蛛的下一個動作就是細密地鋪開一張大網，以便捕捉獵物。
不同于其他快消品，飲品對線下管道網的依賴性非常強。1979年可口可樂回歸中國後，直到2000年其管道布局和調整完成，靠101模式直控終端，才成就碳酸飲料霸主地位；無獨有偶，康師傅的經銷商也曾強調管道終端服務要做好。
華創證券去年12月釋出的研報顯示，全國零售網點數量約為610萬，綜合飲料龍頭如康師傅、農夫山泉、可口可樂、娃哈哈的網點數量為300～400萬+級别，而據東鵬飲料2023年财報中顯示，其銷售終端網點數量超340萬家，經銷商數量已達2981家，地級市覆寫率達到100%[1]。
可以發現，實實在在的管道量級，能夠為飲料企業構築重要的行業壁壘。
一般來說，快消管道的布局核心為兩點，一是基于新管道新網點的擴張，二是基于舊網點的産出上升。
品牌覆寫的網點越全，銷量、産品曝光率以及與消費者接觸到的機會就越高。在全國化管道布局中，東鵬飲料主要做三件事情：
1、聚焦擴大目标客戶群體及消費場景。小至小賣部、街邊店、夫妻店以及報刊亭等傳統管道的開拓，高速加油站、服務區等特通管道，連鎖商超、便利店等現代管道，針對産品的特點，開發如運動場館、景區、學校等；
2、拓展新興管道，創新銷售模式。與多多買菜、美團優選、淘菜菜等社群團購平台合作，利用新品開拓探索餐飲管道并展開跨界合作；
3、冰凍化與精細化打造終端陳列，奉行“冰凍化是最好的陳列”的思路，創意終端形象建設、消費者活動，人群推廣專案，促進消費者的購買，增強終端動銷。
如果說産品和管道構成生意的原“點”，那麼決定産能的供應鍊體系，拉起了企業體量的基“線”，這張“網”才能織成。
據财報顯示，東鵬飲料已在廣東、安徽、湖南、廣西、重慶、天津、長沙累計布局了十大生産基地，其中，今年3月開工的天津基地為東鵬第十大基地，将成為集團未來的華北區域總部中心，預計2025年投産。2023年，東鵬設計産能從上年的280萬噸增長至335萬噸，可生産飲品超過61.2億支。到2026年，預計将擁有超60條生産線，預計生産飲品達127億支。
東鵬的産能布局，與其全國化步伐與節奏是一緻的。從聚焦華南地區穩打基礎，到布局高增長市場，再到完整輻射全國，為企業的經營之網及時調整蛛絲的張力。
浙江基地；圖檔來源：東鵬飲料
在競争激烈的飲料市場，企業的效能意味着生存的能力，“點-線-面”式的企業基建布局，撬動了東鵬飲料在産供銷協同的更新，而管道供應鍊的完善，也為企業建構起基礎抗風險能力。
東鵬特飲生産線；圖檔來源：東鵬飲料
3、“聲學天線”：數字化賦能營銷，反哺企業經營效率
飲料行業是一個深度分銷的行業，經銷商、分銷商到批發商、二批的中間鍊條難以清晰化，無法即時感覺終端動銷變化，成為許多企業的痛點。
如同蜘蛛編織細密的網作為拓展的聽覺，通過網絲震動敏銳捕捉獵物一樣，如果要讓企業的經營之網擁有更強的獵食能力，那麼關鍵便在于讓“即時感覺”成為現實。
東鵬飲料從2015年起開始進行數字化變革，8年時間從“一物一碼”到“五碼關聯”，建構了企業的數字化網絡。
“昨天市場上實實在在賣了多少貨？市場上還有多少庫存？”這些快消企業仍在探索的重要經營問題，東鵬找到了數字化的解法。
通過“掃碼赢紅包”直接連結消費者後，東鵬從2017年啟動商戶體系數字化的搭建，從産線端開始改造，搭建了生産批次碼、瓶蓋内碼、瓶蓋外碼、紙箱内碼、紙箱外碼“五碼關聯”的二維碼體系，實作商品流轉全過程中對每一件産品的精确追蹤，複雜的商品流通系統完全透明化。
舉個例子，千裡之外某一個縣城的某一個網點，隻要一瓶東鵬飲料的瓶蓋被消費者掃碼兌換了，企業就可以實時知道。同時，一瓶飲料被銷售了則代表了一個拆箱資料，飲料流通管道的數字化由此實作。
通過這一套“五碼關聯”的數字化體系，東鵬已經連結起了1.9億消費者與300多萬終端網點，其價值在于以真實、客觀、及時的資料統一企業決策次元，并提供有效的依據，讓企業的“經營之網”擁有了最靈敏的聽覺。
“一物一碼，五碼關聯”；圖檔來源：東鵬飲料
二、織更大更結實的網：“1+6”多品類戰略，探索第二增長曲線
突破百億後，想要成為中國領先的飲料集團，僅僅依靠單一的拳頭産品“東鵬特飲”是不夠的，蜘蛛網的堅固是由多條粗壯的”房梁“支撐，在長效經營的“織網思維”下，據了解東鵬飲料也在不斷加快推新步伐，将企業的”網“織得更大更結實。
消費市場瞬息萬變，5-10年後的增長，要從現在便開始思考布局。對于飲料行業而言，健康、無糖、低糖、複合茶類、豐富果味創新等新消費偏好不斷湧現，傳統飲料品牌更需要在産品研發的多樣性和多元化方面轉型更新。
從2021年起，東鵬相繼推出了咖啡飲料“東鵬大咖”、電解質水“補水啦”、無糖茶飲料“鵬友上茶”及雞尾酒“VIVI雞尾酒”“多喝多潤”“油柑汁”等新産品。
2023年财報資料顯示，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“東鵬補水啦”及“東鵬大咖”合計收入占比為5.11%。
值得一提的是，據了解在多品類戰略實施中，“補水啦”在其第二曲線布局中實作關鍵性突破。
補水啦；圖檔來源：東鵬飲料
得益于東鵬飲料的供應鍊産能與管道優勢，“補水啦”在全國快速覆寫網點超133萬家，同時基于品類的日益普及，消費者飲用場景也拓展至運動、休閑、通勤等更大衆的消費場景。産品上市第一年銷售額便破5億，成為了企業2023年全飲料品類新品SKU TOP2的産品[3]，更有望成為企業第二款“拳頭産品”。
在2024年，東鵬飲料也計劃将補水啦産品拓展至11個SKU，帶來多口味多規格的選擇，覆寫全場景。在管道上，企業計劃将覆寫“補水啦”的網點數提升至超200萬家，進一步搶占終端貨架。
補水啦；圖檔來源：東鵬飲料
顯而易見的是，東鵬飲料的“織網思維”，加快了其布局多品類飲料集團的速度，而通過不同品類間的互惠互補，也将這張企業經營“網”的版圖進一步補全。
正如東鵬飲料在财報中表示，對公司而言，中國能量飲料市場前景廣闊，尚存大量的待開發的消費人群類型、消費場景及地域。據了解，接下來東鵬飲料也将不斷滿足消費者的多元化及功效性需求，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團發展。
歐睿國際資料顯示，2023年大陸軟飲料行業零售額達到6372億元，同比增長4.19%。在行業整體增長的背景之下，越來越多企業與品牌開始嘗試進入飲料賽道，相應地對于企業經營能力的挑戰也将更新，更考驗企業的綜合實力。
對于中國飲料行業而言，百億企業和百億單品出現，一方面意味着行業正在蓬勃發展的積極信号，另一方面，也代表着市場集中度正在越來越高，市場格局或将經曆新一輪洗牌。
在東鵬飲料的年度财報中，也給出了2024年度基本經營目标：計劃實作營業收入不低于20%的增長，淨利潤不低于20%的增長。
強勢增長的企業目标背後，或許也是該企業應對激烈市場競争的又一“織網”思路——通過塑造第二個百億單品，織出多品類飲料集團的企業多元經營之網。
參考來源：
[1] 東鵬飲料2023年财報
[2] 尼爾森IQ資料
[3] 馬上赢資料：2023年新品指2023年1月-2023年12月期間第一次監測到有銷售的SKU
本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。