随着數字營銷的興起，城市營銷迎來了全新時代。網紅城市通常指因網際網路傳播而迅速走紅的城市，它們吸引了大量遊客和媒體的注意。
然而，一個引人注目的現象是，這些網紅城市的熱度似乎越來越不易持久，其“花期”逐漸縮短。以甘肅省天水市為例，當網紅經濟遇上城市文化，天水麻辣燙的熱潮不僅僅是味蕾的盛宴，更是天水城市魅力的一次全面展示。
然而，随着新的熱點不斷出現，人們的關注點會很快轉移。網紅城市如何實作可持續旅遊流量經濟是目前大陸旅遊發展面臨的重要課題。
一、網絡熱潮中的城市
網紅城市的成功在于創造差異化的吸引點，吸引大量關注和流量。天水市，這個位于甘肅省的小城，因其獨特的麻辣燙而一夜之間成為網絡熱點。社交媒體上關于天水麻辣燙的讨論和分享迅速傳播，吸引了衆多美食愛好者和遊客前往嘗鮮。天水麻辣燙的獨特之處在于其調料和食材的地域特色，差異化的口味迎合了消費者探索新鮮事物的需求
天水熱潮展示了一個地方特色美食如何迅速轉化為城市熱點。美食不僅是文化的重要組成部分，也是吸引遊客的重要因素。作為一種易于分享和體驗的文化形式，美食具有強大的傳播力和聚集力。更重要的是政府層面的積極介入和推動。天水當地政府的反應迅速且高效，推出了一系列“花樣寵客”的措施。從提供麻辣燙公交專線到社火“限定返場”，從免費停車到提供免費飲料和礦泉水。天水在短視訊平台上的輿論發酵和熱點引爆也是經過精心策劃的，天水市文化和旅遊部門不僅組織權威媒體和網紅達人采風，還協調網絡平台進行流量扶持。政府不僅是傳統意義上的管理者和服務提供者，還是文化和旅遊發展的推動者和創新者，有效地利用新媒體工具助推市場活動。
天水的麻辣燙不僅是一道地方特色美食，也是一種文化符号和文化互動的媒介。無論是線上搜尋量和評論的激增，還是線下遊客的集聚，都顯示出人們對這一特色美食的熱情。在天水品嘗麻辣燙成為一種社交活動，通過參與天水麻辣燙的線上讨論和線下體驗，人們經曆共同的味覺和感官互動，還被融入一種充滿熱情和共享的文化氛圍中，産生了強烈的情感能量。這種共享的文化實踐（如餐飲體驗）促進了個體之間的情感聯系，增強了集體認同感。天水市政府通過創新的活動和服務（如麻辣燙公交專線、文化活動等）增強了美食體驗的儀式感，同時也延續和強化了當地的文化傳統和社群凝聚力。遊客的正面體驗和評價會通過口碑和社交媒體傳播，吸引更多遊客前往體驗，形成良性循環。
二、熱度背後的反思
網紅城市面臨的最大問題是熱度難以持久，流量難以轉化為流量經濟。初期，大量的關注和遊客帶來了經濟上的直接收益，但随着時間推移，缺乏持續吸引力的問題逐漸顯現。主要原因如下：
一是儀式的同質化。許多城市在看到某些元素或活動成功吸引遊客後，會模仿這些做法，希望複制成功經驗。但是，當一切變得相似時，新鮮感和探索的驅動力就會減弱。多數城市采取相似的“城市标簽+全網宣傳+寵遊客”政策，導緻遊客體驗的同質化，缺乏新鮮感和持續吸引力。例如，許多城市都強調自己的美食、曆史或自然風光，但卻未能提供足夠獨特的體驗來差別于他城。
二是互動的淺層化。城市可能過度依賴短期熱點事件或營銷活動，而忽視了文化深度和對旅遊項目的長期投入。一座城市可能因一項大型文化活動或一次成功的網絡營銷活動而迅速走紅，但這種關注往往難以轉化為長期的旅遊吸引力。一旦熱點事件結束或新聞熱度消退，遊客的關注度和興趣也随之降低。這種淺層化的互動也不利于建立遊客與城市之間深層次的情感連接配接，可能導緻遊客對城市的記憶和印象快速消退，影響他們的回訪意願和推薦意向。
三是熱點的速替化。社交媒體為城市提供了快速宣傳的途徑，但也使資訊更快消耗，快速替代。熱點的更替速度加快，今天的熱門話題可能很快就會被明天的新聞所取代。許多網紅城市的熱度往往圍繞一個或少數幾個特定的吸引點，如天水的麻辣燙、淄博的燒烤等。每一次社互動動都伴随着情感能量的交換，網紅城市初期可能因為獨特性或新奇性吸引大量的情感投入，但随着時間的推移，如果沒有新的元素或互動儀式來維持和增強情感能量，公衆的興趣和情感投入可能會逐漸減弱。
三、持續流量經濟的密碼
價值優勢才是旅遊城市“長紅”的關鍵，保持旅遊城市獨特價值的發展路徑是突出地方特色、強化差異體驗和建構持久品牌。
一是深挖地方特色與文化内涵。以号稱“天然曆史博物館”的西安為例，“長紅”的關鍵是厚重的文化、豐富的美食與熱情的人民。城市的文化和曆史是其吸引力的核心。建構文化吸引力不僅需要保護和傳承曆史文化，還需要創新表達方式，讓文化活起來，吸引現代遊客。政府應積極探索和挖掘城市的曆史文化，将這些文化元素融入旅遊産品和服務中，真正實作從流量到留量，從網紅到“長紅”的轉變。以天水為例，應系統地挖掘和整理天水的美食文化，包括當地的特色菜肴、烹饪技藝、食材來源等，通過故事化營銷增加産品的文化深度和情感濃度。
二是突出産品差異與深度體驗。重慶“長紅”源于市井煙火，風景疊加場景，場景融入風景，主客共享，洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌、長江索道等獨特的文化景觀形成獨特的競争優勢。政府應制定差異化的發展政策，分析其他知名旅遊城市的成功與失敗案例，避免陷入模仿和重複的怪圈。城市旅遊發展的關鍵之一就是提供給遊客獨特的體驗，這往往是通過整合和包裝當地的文化、美食、曆史等元素來實作的。
淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪文化、天水的麻辣燙，這些都是各自城市獨特的文化符号，能夠給遊客留下深刻的印象。在創新體驗方面，天水可以在重要的地方節慶或慶典中融入美食文化元素，開發以美食為主題的體驗型旅遊産品，如美食探店之旅、當地特色食材采摘體驗、參與當地傳統美食的制作等。通過創新和豐富與麻辣燙相關的互動儀式（如美食節、烹饪比賽、文化交流活動等）來維持和增強遊客的情感參與和記憶。
三是政府、企業與社群協同建立持久品牌。城市品牌需要長期塑造和維護，通過連貫的營銷政策和一緻的服務品質，形成獨特且持久的城市形象。這包括不斷發掘和塑造新的象征性代表物，無論是物質的（如特色工藝品、地标性建築）還是非物質的（如非物質文化遺産、特有的文化儀式、故事）。淄博加強市場監管、設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協會、釋出淄博燒烤團體标準等，都是創立城市品牌的成功經驗。随着網紅城市品牌知名度的提升，政府需要不斷改善基礎設施，包括交通、住宿、餐飲等，營造一個友好、便利、舒适的城市環境。
要利用社交媒體、視訊平台等，展示地方美食特産等的制作過程、背後故事和獨特體驗，發起制作挑戰或互動活動，并把地方旅遊品牌不斷拓展到地方的農産品、工業産品以及服務中，形成全産業鍊的優質品牌。（作者：鄒統釺 胡曉榮；編輯：楊碩）
作者機關：北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院、絲綢之路國際旅遊與文化遺産大學，北京第二外國語學院旅遊科學學院