文化消費新偏好折射青年一代文化自信

  人間四月天，春景最美時，30多萬名中外青年在上海舉行的2024年中國華服周上，共同沉浸在中華優秀傳統文化的博大精彩中，用年輕人的無限熱情，感受中國古老悠久的曆史文化與現代生活融合之美。

  已經持續了數年的國風消費熱潮如今達到了一個新高峰：雲肩、馬面裙等漢服元素越來越多地被年輕人穿在身上，全國各大博物館“考古盲盒”賣到脫銷，非遺工坊裡三五成群地聚集着觀摩學習的年輕愛好者……

  這是平視世界的一代中國青年，他們用各種方式盡情釋放對傳統文化的熱愛、對“中國式審美”的自信，他們從消費到主動推廣、傳承，正成為中國文化傳承發展中蓬勃的青春力量。

  衣食住行“無處不國風”

  近年來，國風爆款屢屢出圈，涉及音樂、美術、建築、家具、服裝、美食、日用文創等各個方面，在“90後”“00後”為主體的青年群體中成為關注熱點。中國傳統文化元素是以在各類消費場景中重新恢複生機，并日益加深融入“衣食住行遊購娛”中，成為拉動消費的新動力。

  自信地穿戴起中國傳統服飾，在古迹、城市、鄉野間，留下一道道靓麗的風景線，也“圈粉”了無數志同道合的小夥伴……被百萬粉絲稱贊為“最會講故事的女博士”、“90後”河北大學傳統文化通識課教師何楚涵說，這是近幾年她身邊的青年朋友們越來越常見的生活方式。而正在講述的何楚涵自己，也正穿着一條漂亮的馬面裙：“看到在中國曆史上人氣非常高的馬面裙走出了曆史，在新時代被更多年輕人喜愛，非常驚喜。”

  馬面裙由宋朝的旋裙演變而來，之後由于形制酷似明城牆的“馬面”得名。作為中國古代裙式的主要代表之一，風格多樣、特色鮮明的馬面裙近年來火爆出圈，今年帶動的消費熱潮更是令人咋舌：《2024抖音電商女性消費趨勢資料報告》顯示，馬面裙訂單量同比增長841%；京東資料顯示，今年1月以來，馬面裙等漢服品類京東成交額同比增長已超300%；在全國漢服主要生産銷售基地之一的山東曹縣，今年一季度馬面裙僅網絡銷售額就近9億元……

  馬面裙僅僅是華服新消費偏好中的一個大IP，傳統文化元素的風在青年群體不斷更新的消費需求中，吹向了領域更多更廣、垂直更深更細的兩個方向。中國傳統文化的全方位供給，培育了一個巨大的新國風消費市場，激發年輕人“買買買”。

  故宮聯名的彩妝、三星堆黃金面具造型的雪糕、琺琅與金銀錯工藝打造的飾品、詩詞命名的奶茶……以曆史文物和非遺技藝為底蘊，文創産品的品類愈發豐富，年輕人的衣食住行中幾乎“無處不國風”。

  當國風開始由外顯元素轉向内涵式發展，進入了時尚符号階段，青年群體的消費偏好也進一步拓展到文化旅遊、文藝作品等領域。

  在文旅消費層面，随着故宮、三星堆的火熱，全國各地的考古遺址公園、博物館迎來了越來越多的年輕粉絲打卡流連。4月18日，中國文化遺産研究院受國家文物局委托，釋出了全國55家國家考古遺址公園的最新營運資料，2023年55家公園僅門票收入就同比增長了約5倍，相關文創、考古研學等文旅消費需求更是大幅上升，再創新高。

  安徽博物院副院長季永說，作為一位博物館工作者，他每天都能看到大批青年觀衆來到博物館。“除了展廳，最熱鬧的要數文創空間，從文具、書本、飾品，到文創盲盒，這些閃爍着曆史文物元素的文創品，總能激發出年輕人的購買欲。每次舉辦非遺集市，也都會吸引數以萬計的青年觀衆前來打卡。”他說。

  在精神文化消費領域，地方傳統特色民俗、戲曲、歌舞受到年輕人追捧的程度，絲毫不遜色于任何流量明星。廣東潮汕地區的英歌舞、福建的遊神熱度剛過，福建泉州的簪花傳統又再掀熱潮；浙江小百花越劇團的90後小生陳麗君，将越劇推上了年輕觀衆心中的“頂流”位置；同樣場場爆滿，一票難求的還有舞劇《隻此青綠》，《國家寶藏》《典籍裡的中國》等文化類綜藝節目也備受青睐……

  安徽省文旅創新發展研究院常務副院長張樂說：“傳統文化消費持續升溫背後，是青年一代的文化追求和審美觀變化，所折射的不僅是一種消費現象，更是一種文化現象。中國的年輕人在物質條件高度發達下，已兼具了對中華優秀傳統文化的感性偏好和理性認同。”

  傳統文化認同“更深”

  “青年一代把蘊含着優秀傳統文化的衣服穿在身上，已不僅為了蔽體的功能，他們穿的是新時代中國青年的精神皮膚，寫照出的是上下五千年每一個時期的精神與風貌。”何楚涵充滿激情地說。

  中國社會科學院社會學研究所重大創新項目《數字時代文化強國建設研究》階段性成果顯示，“90後”和“00後”持有高度文化認同和文化發展信心的人數比例在各代際之中最高。這可能與成長環境有關，相比于其他世代，“90後”和“00後”成長于中國經濟高速發展的時期，見證了國家綜合國力的增強，充分享受了物質增長、教育水準提升、城鎮化帶來的時代紅利，是以對中國文化的認同感和發展信心也會更強。

  專家認為，獨特的中華文明民族魅力構成了喚起年輕群體情感認同的天然紐帶，中華優秀傳統文化所展現出的連綿不斷、曆久彌新的文化特質，顯著提升了個體的民族自豪感與文化認同感。

  “于我而言，對傳統文化的認同，首先來自了解。”“95後”白領女性李曉玮說。她曾經對傳統文化并不關注，但網絡時代的極高傳播效力，讓她在不知不覺中感覺到了傳統文化的魅力。“短視訊平台也好，微網誌、小紅書等社交軟體也好，帶有‘國風’‘國潮’‘中國式浪漫’等關鍵詞的内容越來越多出現在熱搜上，我也從眼球被吸引開始，慢慢深入去探究相關知識。”李曉玮說，她先是被海外留學生們紛紛在畢業典禮上穿着漢服吸引，進而越來越多地關注中國古代服飾及其相關知識。

  “中國曆史文化太博大精深了，僅僅從服飾切入，就會自然而然地接觸到古代社會等級秩序、風土人情、禮儀審美等可以無限探究的知識，了解得越多，就對中國傳統文化能夠延續至今的厚重充滿了驚歎和崇拜。”她說，當對腳下這片土地的“前世今生”有了足夠認知，刻在骨子裡的文化認同便蓬勃生長，為這份認同消費買單，她覺得非常值得。

  而“00後”的陳欣然對傳統文化的認同，則來自對生活産生的實際影響。“網絡上流行一句話，到了一定年齡，國粹血脈就會自動覺醒。”她說，小時候雖然對傳統文化不感興趣，但從小受到的學校教育讓中國曆史文化深深埋入骨髓。陳欣然十分認同網友們對動畫電影《長安三萬裡》的評價，“電影院裡大家一起随李白朗誦出一首首唐詩的時候，教育在多年後的此刻完成了閉環。”陳欣然認為，年輕人在長大後越來越喜愛傳統文化，除了網絡影響，也在于很多傳統文化與當下青年人的生活狀态、精神狀态契合。“比如将道家哲學稱為‘最适合中國寶寶的心理輔導’，将李白墓前來自五湖四海的美酒、各地街巷充滿曆史故事的命名稱為‘獨屬于中國人的浪漫’，在不能遠遊時期興起的圍爐煮茶……”這些傳統文化元素潤物無聲，卻不斷給予年輕人的日常生活更多精神滋養。

  季永表示，藝術生活化、生活藝術化對青年群體來說不再隻是一個口号，他們用身體力行來擷取審美體驗和文化記憶。“當傳統文化并不全是高高在上遙不可及，而是可以觸碰，可以品嘗，可以體驗，可以參與，這份文化的滋養便已經開始，這比任何灌輸和說教都更有效果，更有意義。”

  傳統文化正在以年輕人喜聞樂見的形式，增強他們對傳統文化的認知，而文化自信的增強，又讓年輕人對傳統文化更加認同，國風新消費就由此呈現螺旋上升的趨勢。

  受益傳播載體不斷創新

  “00後”的杜浩說，在遊戲《原神》中和國外玩家交流，總會讓他油然而生一種來自中國文化底蘊的自豪感。“比如遊戲中某些美到極緻的場景，取材于張家界等地的風景，遊戲中的音樂、語言等，都自帶中國古典韻味，很多細節做得很極緻。”他說，許多國外的年輕玩家，都在這個遊戲中了解了中國的節氣、美食、風景、曆史、文學等，“他們對中國人精神世界的驚歎，讓我們也更加熱愛自己國家的優秀文化。我肯定願意為這樣的遊戲氪金。”

  “國風遊戲從以前生硬地拼貼傳統文化元素，已經逐漸進步到了有堅實文化内涵和文化張力的階段，是以吸引了越來越多國内外玩家，赢得了市場認可。”“90後”遊戲玩家“無二”說，這是他近十幾年來的遊戲感受。

  專家觀點認為，國風要從網紅變長紅，還需要不斷多方探索技術手段和創新文化傳播載體，同時也需要注重更精心地與現代文化、生活融為一體，而不是簡單粗糙地搞“大拼盤”。

  近十年間，中國傳統文化的視聽類内容走上了内容和形态都不斷創新、傳播力影響力持續增強的發展階段。以《百家講壇》為起點，《詩畫中國》《我在故宮修文物》《國家寶藏》《詩詞大會》等一大批以中華優秀傳統文化為主題的紀錄片、綜藝、劇集、短視訊、動漫、電影等傳媒作品不斷成為“爆款”。專家觀點認為，主流媒體找準了推動優秀傳統文化有效傳達路徑，找到了真正吸引年輕人的“流量密碼”，使之與年輕群體間建立起了精神交流與價值共鳴。

  張樂認為，傳統文化内涵隻有被深入挖掘和有效“輸出”，不斷探索創新豐富文化自信載體，才能更有效地轉化文化價值、市場價值。傳承着漢唐盛世綿長文脈的西安文化底蘊深厚，借助創意設計、科技應用和跨界合作，對傳統文化加以現代闡釋與創新，打造出西安大唐不夜城、大唐芙蓉園、城牆等文旅“頂流”景區。創新性“沉浸式娛樂”消費場景中，現實空間與曆史文化融為一體，遊客仿佛穿越千年與古人對話，吸引了海量遊客紛至沓來。

  作為一家為政府部門提供數字創意服務的企業，安徽小馬創意科技股份有限公司近年來策劃組織過很多國風集市的消費場景。副總經理方美丹說她深深感受到，文化消費場景的内容創新和呈現方式，都必須求深、求新。“我們不僅在深入研究各個朝代的曆史文化元素，還在琢磨如何留住消費者的腳步。在蕪湖市國風集市促消費活動策劃實施中，我們就按朝代設定分區，融合君子六藝等現場互動，讓消費者可以沉浸其中，同時配合設計動漫形式的系列文創周邊，讓消費者可以将文化體驗長久回味。”

  在安徽，多項非遺産品也在保留老工藝的同時，不停探索如何滿足年輕消費者日益更新的需求。省級非遺銅陵白姜制作技藝傳承人金如林說，企業不僅為産品精心設計了更具美感的節禮包裝，還線上上推出了口味定制的新服務，而市場回報也可以從不斷上升的銷量上直覺地感受出來。“人們對傳統文化的熱切反映在非遺産品的需求上，是以非遺技藝也要用不斷創新給予積極的回應。古老的技藝适應現代人的需求，才能走進千家萬戶，才能将非遺消費市場的這股活力，一直延續下去。”他說。

  為文化傳承注入青春力量

  回到今年的中國華服周，世博源、外灘等處，一隊隊身着精美華服的青年神采飛揚，一群群青年在棋藝、投壺、書法、茶藝等點位争相“打卡”，吳侬軟語的評彈、韻味悠然的戲劇、袖如素霓的舞蹈……一場場精彩紛呈的傳統文化節目競相上演，傳統韻味與青春活力交相輝映，引得中外遊客駐足圍觀、紛紛點贊。

  “着華服，習漢禮”。自2018年起，由共青團中央發起的中國華服日主題活動，都會在每年農曆三月初三中華民族始祖黃帝誕辰日如期而至，今年是這一活動首次擴充為“周”。如今，展現中華傳統禮儀文化的服裝服飾展示活動，早已延伸至元宵、端午、中秋等傳統節日、出現在全國各地，越來越多年輕人選擇在節日和人生重要節點走上街頭、走進網絡、走入生活，向全世界展示中華文化的獨特魅力。

  “青年一代在用自己的行動，彰顯中華傳統禮儀文化的時代價值，樹立文明古國、禮儀之邦的良好形象。”張樂表示，“他們聽着中國故事成長，愛上中國故事，再自己成為講中國故事的群體。”

  傳統文化已不再是主流媒體的陽春白雪，年輕人的文化認同和文化自信，打破了“年輕”與“古老”的傳播“次元壁”，更激發起他們積極地自發傳播和廣泛參與。

  他們是熱愛分享的一代青年。打開小紅書、抖音等網絡平台，與華服有關的創作内容基本都一并帶上了種草、安利、教學、科普等标簽；在B站，國風舞蹈、華服穿搭、古代工藝複原等垂直類目下，創作者都十分活躍；在抖音搜尋“漢服”，會關聯明制、宋制、唐制、晉制等多種漢服二級内容分類導航。

  他們是有想法更善于使用新話語的一代青年。網絡短劇《逃出大英博物館》用年輕人的審美賦予了文物靈性，讓人為中國青年對文物回歸的期待、對文物保護傳承的決心感動；從李白、杜甫到竹林七賢，再從陳寅恪、趙元任到王國維，何楚涵總能在時長有限的視訊中，将傳統文化的知識點為百萬粉絲講解得妙趣橫生；漢服愛好者鐘也棠在B站推出的第一支國風視訊，就是她身着漢服在仿古制的廚房中，烹饪了出自南宋《事林廣記》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遺意》的羊脂韭餅，吸引了大量網友對古代食譜産生興趣。

  他們還是有想象力、有新技術實力的一代青年。“95後”的B站部落客“才疏學淺的才淺”，用一條《15天花20萬元用500克黃金敲數萬錘純手工打造三星堆黃金面具》震驚網際網路，之後他複刻三星堆金杖的視訊，讓網友再次為之折服；手工部落客“雁鴻”在她的B站賬号中，展示了用18個易拉罐制作的“點翠鳳凰旗頭”，完美還原了電視劇《甄嬛傳》中的頭飾。她還自行設計了《千裡江山圖》冠飾、《山海經》系列妝造等作品，不僅得到《國家寶藏》官方微網誌和央視版《紅樓夢》化妝師的點贊，還受邀到牛津大學演講。

  還有數不清的海外留學生，在各國不遺餘力地展示和宣傳中國華服、國樂、書法、美食……

  “年輕人依據個人愛好、專業，成為傳統文化産品體驗者、創造者、傳播者，他們是富有創新創造活力的中華文化傳承發展青春力量。”張樂說，相信将文化自信融入了精神氣質的一代代中國青年，終将向全世界輸出屬于中國的全面自信。

來源：經濟參考報