龍頭複蘇背後 國産葡萄酒尋求破局

本報記者 蔣政 鄭州報道

國産葡萄酒的頭部企業與整個市場的表現出現分化。日前，張裕（000869.SZ）釋出的2023年财報顯示，其營收和淨利潤均出現一定程度的增長。但根據中國酒業協會披露的資料，全國葡萄酒行業同期完成銷售收入和利潤總額仍處下滑狀态。

多位葡萄酒行業觀察人士告訴《中國經營報》記者，國産葡萄酒行業當下面臨着虧損，葡萄酒的消費習慣和消費場景仍處于培養期，并且，釀酒産量從2013年便呈現下滑趨勢，直至去年才出現弱複蘇，但整體規模隻是巅峰期的兩成左右。

葡萄酒行業專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示，葡萄酒消費與整體收入和消費者認知有很大關系。隻有将葡萄酒消費場景融入生活和社交大衆，才能擴大該市場的基本盤。在此過程中，國産葡萄酒需要在品質上進行提升，形成自己的特色，并形成更完善的産品結構，逐漸建立自己的品牌。

事實上，國産葡萄酒在頂層設計方面已經取得一定的成果，目前已形成多個主流産區和酒莊，并在行業标準、營銷推廣和品牌塑造等方面進行積極探索。

市場分化

還未恢複到巅峰的張裕，在2023年迎來了複蘇。财報顯示，張裕在2023年實作營收43.85億元，同比增長11.89%；淨利潤為5.32億元，同比增長24.2%。而在2023年之前，張裕營收已連續5年出現下滑。

記者注意到，龍頭企業的複蘇并未扭轉國産葡萄酒的整體頹勢。中國酒業協會披露的資料顯示，在2023年，全國葡萄酒行業完成釀酒總産量30億升，累計完成銷售收入90.9億元，累計實作利潤總額2.2億元。其中，銷售收入和利潤已經連續多年出現下滑。

據記者統計，自2019年張裕淨利潤（11.41億元）超過行業（10.15億元）之後，兩者之間的利潤差距一直存在。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴記者，大陸葡萄酒企業的整體盈利情況不容樂觀。規模以上的國産葡萄酒企業最高時約有244家，目前隻剩下104家。

企查查提供給記者的資料顯示，國内現存葡萄酒相關企業1.64萬家。在2021年—2023年共計注吊銷3161家。在新注冊方面，自2020年起，注冊量呈下滑态勢，但減幅于近三年有所減緩，2023年新增343家，同比減少25.92%。

重慶葡萄酒經銷商崔永強（化名）告訴記者，國内頭部品牌在當地市場下滑嚴重，他所代理的進口葡萄酒更是斷崖式下滑。“過去三年，當地葡萄酒消費氛圍受到很大影響。很多葡萄酒商轉身代理白酒或者精釀産品。”

而張濤原本在河南省平頂山市經營葡萄酒生意。在醬酒最火爆的那幾年轉型賣白酒，目前葡萄酒産品處于清庫存狀态。

王德惠提到，其他酒類品牌擠壓葡萄酒的市場。一方面是搶走終端消費者，另一方面是占用了原本葡萄酒市場的資金與管道。“在過去幾十年内，國産葡萄酒雖然經曆了一定的發展，但中國市場的消費習慣依然沒有形成。葡萄酒消費與經濟收入有着密切的關系，同時葡萄酒飲用文化又是一種不容易被普及的産品。另外，市場上變化影響國内葡萄酒消費。國内葡萄酒消費的人群變少，消費場景變弱。”

如何破局？

近年來，由于國外葡萄酒的強勢，以及相對短暫的本土發展史，國産葡萄酒面臨普及度不夠、飲用程式繁瑣和文化傳播過于西洋化等問題。

崔永強對此感觸頗深。他提到，在過去很長時間，葡萄酒廠家和經銷商在引導消費時存在誤區和盲目性，過于強調葡萄酒的儀式感和高端感。“葡萄酒的飲用場景越高大上，反而限制了消費者，限制了葡萄酒的基本盤。”

楊征建認為，品位是流量的敵人。一味專注品位，葡萄酒的流量和市場就會存在問題。國内葡萄酒在價格上還不夠親民，消費場景相對狹窄，并且在産品上沒有進行本土化落地，國内消費者對于偏甜口感的訴求沒有被足夠重視。他認為，一個葡萄酒消費大國，需要有高端産品，更需要有普及的、入門級的口糧酒，形成高端引領、中低端放量的市場格局。大陸目前市場上有一些葡萄酒大單品，但是數量和規模還遠遠不夠。

“在市場普及程度不夠時，過早地進入了個性化和高端化，緻使國産葡萄酒的市場面臨萎縮。”楊征建說。

多位行業人士表示，越來越多的葡萄酒企業開始在産品親民化、接地氣推廣模式以及多社交平台等方面去拉攏和迎合消費者，以此來擴大葡萄酒消費者人群。

例如，張裕方面在接受媒體采訪時表示，解百納事業部在2023年舉行了8.7萬場宴席推廣，較上一年增長了5.5萬場。

上述多位行業人士表示，目前葡萄酒行業呈現弱複蘇狀态。根據WBO葡萄酒商學院的調研，目前已有部分白酒經銷商開始逐漸增加葡萄酒産品，以滿足各類客戶群體。

全國政協委員、中國工程院院士、北京工商大學教授孫寶國在全國兩會期間曾多次送出相關内容，建議取消葡萄酒消費稅，給予葡萄酒企業更多的活力。他提到，葡萄酒在大陸作為工業品管理，按13%征收增值稅，另外還有10%的消費稅。有統計顯示，葡萄酒企業綜合稅一般在25%—30%。而在國外，葡萄酒普遍按農産品征稅，低于10%。

業内普遍認為，減稅能夠為生産企業降低成本，但要想解決葡萄酒産業的核心問題，還需從産品端和消費端入手。

葡萄酒行業講究産區和酒莊。大陸在近幾年已經初步形成了多個知名産區，知名度逐漸邁向國際市場。目前，大陸葡萄酒産區主要分布在甯夏、新疆和山東。另外，四川、廣西、雲南、東北等地，也形成了很多差異化和特色化的小型葡萄酒産區。王德惠表示，雖然很多産區的經濟效益不是很理想，但是本土産區架構已經初步成型。

例如，成立于2010年的天塞酒莊位于新疆産區内。天塞酒莊總經理陳立忠告訴記者，公司在深耕跨界破圈、沉浸式體驗、内容電商、BC一體化等。

楊征建告訴記者，要想做好一個葡萄酒酒莊，需要做到“五個到位”，即莊主到位、政策到位、品質到位、營銷到位和品牌到位。具體來看，莊主要全身心地經營酒莊，合理利用國家現有政策，在堅持品質的基礎上，搭建與經銷商的分利和營銷體系，并持續投入形成一個葡萄酒品牌。

另外，在營銷和産品端，楊征建表示，要開拓更多消費場景，并生産和推廣更多親民的葡萄酒産品。國内已經注意到不能套用西方模式進行推廣，新的替代方案仍在摸索當中。

“葡萄酒要逐漸進入消費者的生活和家庭，并在消費場景上做出延伸。這需要營銷推廣和具體産品上給予支撐和配合。通過國産品牌要形成自己的特色，包括不同産區的特色、不同酒莊的特色，在保證品質的基礎上，塑造屬于中國的品牌化之路。”王德惠說。