文｜李振興
對香飄飄而言，2023年上市鋪貨凍檸茶，可能比2018年推出蜜谷果汁茶更重要。香飄飄不再是奶茶品牌，而是飲料品牌。
4月17日，香飄飄釋出的2023年财報顯示，其業績結束了長達三年的下滑，2023年收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸屬于上市公司股東的淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%。
沖泡業務仍是收入的主要來源，但即飲業務增長才是關鍵。
此前2020-2022年，香飄飄收入連續三年下滑，歸母淨利潤也是斷崖式下滑。
在業内人士看來，過去幾年，香飄飄業績下滑有特殊時期消費者外出減少的原因，更有自身沖泡産品不能滿足消費者多場景、多人群、多品類需求的原因。2023年的恢複增長，驅動力除了傳統沖泡産品的調整，更重要的是即飲産品推出更具競争力的凍檸茶，内部資源也更聚焦。
結束三年下滑
2023年，就香飄飄而言，最重要的是止住業績下滑恢複增長。
2020-2022年，香飄飄營業收入分别為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。2020年，香飄飄淨利潤為3.58億元，同比增長3.15%。但2021年和2022年，香飄飄淨利潤分别為2.23億元和2.14億元，同比分别下降37.9%和3.89%，續兩年下滑。
對于2023年業績恢複增長，香飄飄在财報中稱，公司繼續圍繞“雙輪驅動”戰略，以修複與創新為主基調，以培育“第二增長曲線”為主要目标，積極優化資源配置，摸索建立相對應的組織管理團隊和營運發展模式，在努力實作原有業務修複增長的同時，充分挖掘新品類的發展機會。
雙輪隻要就是沖泡業務。沖泡業務仍是最大的收入來源。報告期内，沖泡業務實作營收26.86億元，同比提升9.37%。沖泡業務毛利率達44.68%，增加4.03個百分點，銷量為3817.12萬箱，同比增長8.51%。一箱30杯，共賣出11.4513億杯沖泡産品。
即飲業務則是香飄飄的增長動力。圍繞Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶兩款核心産品，積極推進相關工作，挖掘即飲業務的成長機會。報告期内，香飄飄即飲業務實作營業收入9.01億元，同比增長41.16%，即飲業務的毛利率為18.41%，增加6.73個百分點。銷量達2,302.74萬标箱，增長達41.01%，一箱15杯，銷量為3.45億杯。
就銷售區域和模式而言。華東地區銷售額最高達16億元，同比增長18.16%，毛利率達39.58%，增加1.88個百分點。東北地區增長最快，銷售收入為44,00.9,8萬元，同比增長30.01%，毛利為21.42%，增加8.09個百分點，毛利率最低。毛利率最高的是西北地區，達42.98%，但增速最慢，隻有9.55%。
直營管道營業收入6320.28萬元，同比上升119.29%,毛利率達50.95，增加6.79個百分點。
香飄飄方面稱，東北地區營業收入同比上升30.01%,主要系東北區域即飲産品銷量上升所緻；直營管道收入增長主要系由于公司積極拓展新管道，銷量同比增長所緻。
值得注意的是，香飄飄的經銷商數量從2022年底的1332家，增長到2023年底的1531家，增加406，減少207家，淨增長199家。
從産品、管道、終端香飄飄2023年的業績實作全面的增長。資本市場的回報也很積極。
Wind顯示，華泰證券食品飲料分析師龔源月、王可欣認為，香飄飄沖泡業務旺季動銷順暢、錄得穩健增長，即飲業務亦為旺季提前蓄勢。展望24年，沖泡基本盤有望實作穩步增長；即飲三大戰略産品（Meco果汁茶/凍檸茶/牛乳茶）蓄勢待發，有望在網點增加、零食量販等新管道拓展、品牌營銷投入等多重驅動下實作良好增長。
4月18日，香飄飄開盤漲幅達5%，截至9點26分，報18.11元。截至收盤，香飄飄股價上漲4.5%，收于17.66元。市值73億元。
始于内驅力
2023年，是香飄飄自我改革的一年。
在産品端，香飄飄的認知是奶茶品牌。2023年香飄飄五年磨一劍，推出了第二款即飲産品蘭芳園凍檸茶。2018年，香飄飄推出了杯裝蜜谷果汁茶，打破了香飄飄第一第四季度大賣，二三季度預冷的問題。
即飲産品是香飄飄董事長蔣建琪之女蔣曉瑩一手打造。
作為一個女性“創二代”，在企業遭遇連年業績下滑之際，蔣曉瑩沖入一線，了解産品産品和管道，提升自身的認知，助力香飄飄走出低谷。
蔣曉瑩說，即飲業務是香飄飄重點打造的第二曲線，但不能太着急，要穩紮穩打。“瓶裝市場非常卷，殺入這個市場，一定要找到自身的優勢，要麼産品力是有差異化強競争力，要麼有強管道網絡。我們在飲料業務中沒有強管道，是以選擇從産品出發，做一個突破性的産品。”
财報顯示，蘭芳園凍檸茶主打“正宗港式風味”，緊随“0蔗糖”健康潮流，在廣東、北京、上海、江蘇、浙江等地區取得良好的銷售回報。産品正式上市首年，實作稅前銷售收入超2億元，
蘭芳園凍檸茶最大的特征就是專家性。
“蘭芳園品牌來自中國香港。凍檸茶本身就是港式流行飲品，蘭芳園中環店除了絲襪奶茶，就是凍檸茶，是以從消費者的心理認知上面來講，蘭芳園有着得天獨厚的專家性。”蔣曉瑩說。
裡斯戰略定位咨詢中國區合夥人何松松認為：“市場上，維他（檸檬茶）品牌認知很強勢，但其含糖量非常高。是以無糖檸檬茶市場蘊藏巨大戰略機會。無糖或低糖的檸檬茶就是檸檬茶更新的空間，也是凍檸茶的機會點。”
此外，香飄飄還更新大紅袍牛乳茶的包裝設計，并與OATLY噢麥力聯名推出的鐵觀音燕麥奶·茶。
即飲是一把鑰匙，打開了香飄飄恢複增長的鑰匙，但根據依然是沖泡業務。
2023年，香飄飄圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線，推動沖泡産品的創新更新工作。強化品牌“暖”的定位，積極打造終端銷售勢能，助力産品的旺季動銷。
值得注意的是，在2023年底，蔣建琪辭去了總經理一職，留任董事長，聘任楊冬雲為總經理。楊冬雲曾在寶潔、黛安芬集團、易達集團、速8酒店等企業就職。可以說擁有豐富的資源和經驗。
龔源月、王可欣認為，香飄飄組織架構上新任CEO已正式上任，即飲/沖泡團隊基本梳理完畢，經營勢能有望持續向上。