來源：卡思資料
東方甄選踏入了一條新的河流。
4月8日，東方甄選宣布和京東物流合作，正式推出“小時達”業務，首先針對北京市場，商品入倉京東物流在北京的前置倉，配送範圍覆寫北京五環内80%區域，未來将覆寫更多城市。
此番上線新業務，東方甄選籌謀已久。今年年初，東方甄選就開始試水小時達，覆寫上海和北京，彼時上海主要包括虹口區和徐彙區，北京包括京東倉的十裡河區域。
如今則是正式上線。截至4月18日，@東方甄選小時達 抖音粉絲數為12.4萬，店鋪共上架45件商品，包含海鮮水産、糧油速食、紙品日用等，均為東方甄選自營，單價在39元-139元左右。
@東方甄選小時達 抖音首頁截圖
賬号首頁顯示，其直播時間大緻在下午2點到晚上10點直播，初期營運特色是東方甄選的年輕主播團會擔任配送員騎電動車為使用者送貨，其工作Vlog會被釋出在東方甄選相關賬号；此外還有主播會進行彈唱等才藝表演，增加了看點。
從做自營産品、推出會員制電商APP、布局淘寶和小紅書等平台、為董宇輝團隊開設獨立直播間@與輝同行，到現在切入即時零售賽道，東方甄選一直在嘗試多元化業務布局。“小時達”業務能為東方甄選帶來多大的增量和想象空間？抖音的小時達業務又走到了哪一步？
東方甄選初探“小時達”
4月9日，抖音賬号@東方甄選小時達 開啟首播，口号是“直播帶貨1小時配送到家”，由達達快送承接配送。蟬媽媽統計顯示，首場直播的預估銷量為750-1000件，累計銷售額為5萬元-7.5萬元。
卡思初步觀察下來，相比美團、京東等平台的即時零售業務，東方甄選的主要差異點在于品牌和主播。
一方面，品牌價值即東方甄選自帶流量光環和粉絲粘性，其新業務必然會被忠實使用者所支援。
另一方面，在營運層面，東方甄選通過發揮主播的個人魅力，為其配送服務制造差異化優勢。
東方甄選大号的主播團隊會參與到配送過程中，随機為下單的使用者送貨上門，其中，天權、明明、馮馮、敬文等主播，都已經具備一定的粉絲量和知名度，使用者收到螢幕另一頭的達人親自跑腿送的商品，和在美團、京東平台購物相比，多了一層意義。
東方甄選小時達 直播間截圖
該賬号能在短短幾天内漲粉超10萬，也得益于營運政策，即為使用者提供情緒價值。但這種情緒能否持續、持續多久，仍要打上一個大大的問号。
蟬媽媽資料顯示，截至發稿日，@東方甄選小時達 共直播了10場，累計預估銷售額10萬-25萬元。從第一場直播後，銷量走勢下滑，目前單場預估銷售額為5000-7500元。
再來看直播間的核心——商品，東方甄選小時達并未展現很多亮點。
小時達的本質是本地商品線上化或本地商家線上化。商家在抖音做小時達的成本包括“倉儲管理成本+線上化營運成本+物流配送成本”，必然導緻商品價格比本地零售價格高不少。
小時達的商業模式決定了直播間需要高毛利、有差異化賣點、強調新鮮度的商品來覆寫投放、配送成本并完成轉化，但是東方甄選小時達的商品尚未展現這些特點，蝦仁、烤腸、紙巾都是不太需要時效性的大衆爆品，且SKU供給不夠豐富，使用者更可能去綜合性平台下單。
“（首場直播）資料在預期之中，但是顯然不是一個什麼理想的數字，因為跟電商業務的體量比起來，小時達這個子產品，還是差得太遠了。”卡思咨詢創始人李浩評價道。
李浩認為，使用者對很多品類的商品時效性并不敏感，小時達隻适用于極少數品類（如藥品、火鍋、鮮花、蛋糕等）。在類目受限的情況下，小時達的市場目标體量跟電商原有的目标體量無法相提并論，東方甄選不可能像做好自營業務一樣去做好小時達的業務。
如李浩所言，不同類目的商家在“小時達”的體感差異巨大。據《Tech星球》報道，一位入駐抖音小時達的鮮花商家表示，通過同城推薦、直播等手段，2023年9月的業績環比提升了30%。
目前，我們尚未看到“小時達+直播”這種商業模式下出現特别亮眼的玩家，這也能展現背後的營運難度。
業内也經常讨論類似問題：商家能否在抖音小時達找到一種更為賺錢的玩法？什麼樣的商品結構和倉儲配置能在抖音跑通“小時達”這一業務？
有人提出，精簡SKU（隻賣适合短視訊展示、有獨特賣點的高客單商品），并在省會城市設定至少10個網點，是一種更合理的路徑。
即時零售創業者陳維龍在其公衆号表達了一個觀點：“現在大部分抖音小時達玩家都隻有一個網點，為了覆寫全城配送半徑有10-20公裡，配送成本極高，這是非常不合理的。通過增加網點數量，可以縮短配送半徑，降低配送成本，但是随之而來的是網點庫存總量增加，周轉下降，這需要與商品、銷量等情況相比對。我的看法是每個省會城市至少需要10個網點。”
抖音的即時零售戰局
既然“小時達”目标使用者體量較小、業務難做大，東方甄選為何還要在此時下場做”小時達“？
首先自然是給自營商品一條新銷路、給資本市場一些新的刺激點。
自2021年底東方甄選直播間正式上線以來，就在探索多元化業務。比如，強調供應鍊建設，發力自營産品，并推出獨立APP；在主賬号直播間外，設立@東方甄選美麗生活、@東方甄選看世界 、@與輝同行 等矩陣直播間；擴充文旅産品以期望找到農産品之外的第二個增長點。
東方甄選抖音矩陣直播間
最新财報顯示，東方甄選增收不增利，市值已較最高點跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經調整淨利潤為5.95億元，同比下滑13.3%。同期，東方甄選自營産品已超過264個，自營産品的營收約19億元，自營産品在總營收的占比達67.98%。
東方甄選在财報中透露，将繼續擴充自營産品數量、擴大工廠規模、壯大培養優秀直播人才團隊、投入技術研發。并加大投入供應鍊建設，與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，進一步提升物流效率，確定新鮮、高品質的産品供應。
當然，還有一重原因不可忽視。
李浩認為，“東方甄選未必是自己多想嘗試做小時達的業務，而是在抖音電商推新業務的情況下，大機率希望通過标杆MCN機構入場做這項業務，帶動其他人入局。”
抖音已布局“即時零售”業務兩年。
2022年8月，抖音超市釋出招商細則，并于兩個月後開始在深圳試點。試點期間就有本地生活商家提供的“小時達”業務，商品品類以蔬菜、水果、鮮花為主，由商家直接為使用者提供同城配送服務。
2023年2月，抖音超市正式上線後，“小時達”則出現在抖音超市界面内，與“抖音超市”并列。5月，抖音“小時達”測試範圍已進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴充至武漢、天津等地。
2023年10月，抖音在首頁的商城頻道下為“小時達”開放獨立入口，且使用者可以通過抖音搜尋“小時達”直接進入頁面。此前嵌在“抖音超市”界面中的“小時達”入口依然被保留。
抖音小時達首頁
值得注意的是，即時零售分為平台模式和自營模式，抖音做的是平台模式。
和美團閃購、京東到家類似，抖音平台不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，使用者在抖音平台下單後，平台對訂單抽傭。
目前，抖音小時達涵蓋水果蔬菜、肉蛋水産、休閑零食、手機數位、正品好藥等多個類目。這些商品來自永輝超市、叮咚買菜、物美超市、樸樸超市等線下商超，以及小米之家、名創優品等品牌零售店。
自營模式指的是商家擁有自己的前置倉或者門店，使用者可以通過商家單獨的小程式或者App下單，東方甄選小時達、叮咚買菜、美團小象、盒馬等都屬于這一範疇。
據商務部資料，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規模達到5042.86億元，預計2025年市場規模将達到2022年的3倍。
由于增長迅速，大廠還在不斷加碼即時零售業務，讓這條賽道愈加内卷。
2023年3月，淘寶上線小時達業務，符合準入條件的賣家和商品可展示“小時達”服務辨別，使用者在搜尋商品時可以看到專門的小時達合集。同期，盒馬也上線了“1小時達”服務。
2023年8月，美團宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作，以提高配送服務與效率。12月，旗下美團買菜更新為小象超市，從生鮮品類更新到更全面的超市品類。
2023年11月，餓了麼宣布啟動“雙百計劃”，攜手100個零售品牌，用兩年時間實作100%增長。
據《晚點LatePost》報道，2023年，京東将同城業務作為四大“必赢之戰”之一。2024年，“即時零售”依然屬于核心業務，可見京東對此的重視程度。
在強力的競争者面前，抖音小時達的優勢在于其APP龐大的日活、内容種草對購買轉化的促進作用。短視訊和直播作為引流手段，可以多元展示商品的外觀和使用體驗，具有粉絲号召力的主播也更能激發粉絲的購買欲望。
但使用者對平台的第一認知往往是根深蒂固、難以改變的，在大多數使用者眼中，抖音或許和”有趣、娛樂“挂鈎，但絕對不是”快速“，即時零售的核心賣點是”快捷“，在速度上最能占領使用者心智的是美團，是以許多人仍未養成使用抖音“小時達”服務的習慣。
放眼于行業，在抖音進入即時零售市場時，美團已經是行業第一，三大巨頭占據了75%的市場。
按2022年的交易規模排名，美團包含美團閃購（平台）及美團買菜（自營前置倉）年度總銷售額為1600億元，排名第一，市場占有率為34%；其次為餓了麼（不包含外賣），估算交易規模1080億元，市占率26%；京東到家排名第三，交易規模合計630億元，市占率15%。
2023年，在即時零售業務上，美團憑借物流配送的優勢以及本地生活領域的資源積累，保持穩健增長。業績報告顯示，美團全年即時配送訂單達219億筆，同比增長24%。
下場更晚的抖音小時達，如何在衆多對手之中開辟出自己的道路？流量和算法分發優勢究竟能多大程度影響即時零售市場格局？都是值得持續思考的問題。