2023年，零食品牌勁仔營業收入突破20億元，完成了上市以來“三年倍增”的階段性目标。
2023年，勁仔營業總收入20.65億元，同比上升41.26%，歸母淨利潤2.1億元，同比上升68.17%。在A股休閑食品闆塊企業中，勁仔食品業績增速居第一梯隊。
賣得更好，賺得更多成了勁仔2023年的年終總結。
上漲的勢頭也在繼續。在2024年第一季度财報中，勁仔的淨利潤同比增長80.00%—100.00%，業績增速再次領跑A股休閑食品闆塊。
勁仔深海鳀魚；圖檔來源：勁仔
上市三年，勁仔“大包裝+散稱”政策不僅優化了收入結構，還推動了銷量。2023年上半年，大包裝産品銷售收入同比增長70%，而散裝産品是實作了超過220%的銷售收入增長。
除了勁仔連續7年穩居品類第一的小魚幹，增長較快的鹌鹑蛋也讓勁仔看到了下一個10億級單品的潛力。[1]
在品牌魚、豆、禽的“三輛馬車”中，“禽”已經成為跑得最快的“馬車”。這讓曾被稱為“魚類零食第一股”的勁仔在魚類之外找到了新的增長點。在2024勁仔食品合作夥伴峰會中，勁仔再次提出了“三年再造一個勁仔”的新發展目标。
勁仔鹌鹑蛋品牌小蛋圓圓；圖檔來源：勁仔
從2020年上市至今，勁仔是怎樣在健康零食品類持續做到營收、淨利潤高增長的？
一、連續7年穩居品類第一，勁仔魚零食保持高增長
身為“魚類零食第一股”，小魚幹是勁仔當之無愧的明星單品。
2023年，勁仔食品的魚制品貢獻營收12.91億元（約13億元），同比增長25.87%，占比62.52%。自2017年以來，公司的休閑魚制品已連續7年穩居休閑魚制品領域行業第一，且連續三年保持了兩位數的增速。[1]
這款10億級大單品的故事要從2010年開始說起。
勁仔深海小魚；圖檔來源：勁仔天貓旗艦店
當時，在外打拼十多年的勁仔創始人周勁松，将資源和團隊帶回家鄉嶽陽重新創業。周勁松在嶽陽以家鄉菜火焙魚為靈感，開啟了勁仔小魚的制作。和當地大部分魚仔工廠不同的是，勁仔沒有選擇當地豐富的湖魚資源，而是選擇了遠在泰國、越南等東南亞國家的鳀魚作為原料。[2]
鳀魚稍扁，腹部呈圓型，無棱鱗。雖然它體型較小，但是營養價值高，不僅肉質鮮美耐嚼，且富含高蛋白。在一項FDA針對将成為或是懷孕哺乳的女性和1~11歲的小孩的食用魚類建議中，鳀魚和三文魚、鮪魚等多種食物一起，被認為是飲食時的“best choice”（最佳選擇）。[3]
據了解，鳀魚每百克可食部分含蛋白質18-20.1g，脂肪5.0g，礦物質2.0-2.5g，且礦物質和VA、VE等含量也遠遠高于等量湖魚。[2]同時，深海鳀魚還富含兩種重要的Omega-3不飽和脂肪酸：DHA(二十二碳六烯酸)和EPA(二十碳五烯酸)。研究顯示,深海鳀魚富含17.5%的EPA和10.5%的DHA，這兩種物質對大腦的發育和維護至關重要。[4]
魚類食物成分對比；圖檔來源：《休閑零食健康化趨勢和零食選擇白皮書》
選用深海鳀魚做原料的勁仔将旗下的深海小魚一年賣出20億包，連續7年穩居品類第一。[1]
勁仔從0到1的過程，也是中國休閑零食市場從1到10的過程。艾媒咨詢資訊顯示，勁仔成立的2010年，中國休閑零食行業市場規模為4100 億元，2022 年，這個數字變為11654 億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。[5]
休閑零食市場保持增長，在休閑魚制品賽道連續多年領先的勁仔，也順勢提出了“三年再造一個勁仔”的發展目标。就像衛龍、洽洽等定義了一個品類的品牌一樣，勁仔在所屬領域做到第一後，開始向其他品類擴張，尋找新的10億元單品。[6]
勁仔食品合作峰會現場圖檔；圖檔來源：勁仔
二、再造一個勁仔，打造下一個10億元單品
勁仔多年來一直堅持大單品政策，财報中都會提到“堅持品質為先打造大單品”，深海小魚就是一款年入約13億元的大單品。
在小魚幹外，勁仔還有“十億級”潛力大單品勁仔小蛋圓圓鹌鹑蛋、兩個“兩億級”實力單品豆幹和肉幹和一個“億元級”單品魔芋。其中以小蛋圓圓鹌鹑蛋最為耀眼，2023年勁仔禽類制品營收同比增長147.56%，領跑其他品類，成為魚類制品後的第二品類。
勁仔鹌鹑蛋在上市首個完整年度銷售超過3億元，沙利文2024年3月完成的調研顯示勁仔已成為“鹌鹑蛋産品銷量第一”品牌。值得一提的是，鹌鹑蛋這一品類仍在迅速增長，光大證券就發現：“目前鹌鹑蛋在C端市場規模約為20~30億元，對比其他休閑食品細分品類百億以上的終端規模仍有較大提升空間。”[7]
如今的鹌鹑蛋混合口味常常打包售賣；圖檔來源：吃就開心了
增長迅速的新賽道也有新對手拍馬趕來。
鹽津鋪子2023年半年報顯示其蛋類零食收入達到9500萬元，同比增長582.38%，白牌零食比比贊鹌鹑蛋在抖音賣爆後，品牌抖音銷量也從百萬升至千萬[8]。對手增多，品牌找到差異性賣點越發重要，鹽津鋪子主打多重口味，比比贊主打成本效益。
小蛋源源溏心鹌鹑蛋；圖檔來源：2024勁仔新品
勁仔的差異化則是健康，先是推出了富硒鹌鹑蛋，又推出無抗生素的溏心鹌鹑蛋。通過低溫慢鹵的工藝，勁仔推出了溏心軟糯不噎口的鹌鹑蛋，行業首創的溏心鹌鹑蛋和市面上較多的鹵味鹌鹑蛋形成了差異對比。[6]
溏心鹌鹑蛋，承載了勁仔尋找下一個十億元大單品的期望。
沙利文2024年3月完成的調研顯示勁仔已成為“鹌鹑蛋産品銷量第一”品牌；圖檔來源：勁仔
而已經貢獻近13億元營收的深海小魚，也通過健康化工藝更新，推出了小魚形成差異的新品深海鳀魚，意圖沖擊“二十億級”大單品。
另一新品則是0添加防腐劑的平江醬幹，通過聚焦生鮮短促管道，勁仔想要打造更多的實力單品。《休閑零食健康化趨勢和零食選擇白皮書》中也顯示，大陸居民大豆及其制品攝入量總體還不足，居民應注意對大豆類食物的補充。這讓主打健康豆制品的零食也能獲得新機會。
周鮮鮮平江醬幹；圖檔來源：2024勁仔新品
勁仔旗下魚、豆、禽三輛馬車均推出新品，勁仔魚類零食外的第二增長曲線已較為清晰，同時其他品類也在逐漸發展，通過健康賣點在品類中找到存在感。
但無論是哪種品類，勁仔都基于“好吃又健康的零食”定位推出新産品。品牌研發專注于優質蛋白和三減“減糖、減鹽、減油”零食健康化研究，原料使用的也是深海野生鳀魚、無抗鹌鹑蛋、非轉基因大豆、低脂高蛋白鴨胸肉等健康食材。[6]
魚、禽、豆三大品類均在增長；圖檔來源：勁仔股份2023年财報截圖
三、品牌管道雙輪驅動，勁仔找到了增長解法
勁仔的健康化零食之路也并非一帆風順。
在上市一年後的2021年，勁仔也曾經陷入“增收不增利”的質疑，也有機構擔憂勁仔單靠“小魚幹”一條腿走路的穩定性。[9]後者在鹌鹑蛋三位數的迅猛增長下迎刃而解，前者則是一個更複雜的問題。
勁仔深海小魚；圖檔來源：勁仔食品官網
2021年，勁仔産品多為散裝稱重小包裝，不僅客單價較低，且管道較為分散，通常在夫妻店、雜貨店進行售賣。工廠優勢可以保證産品品質，但品牌力弱無法帶來産品溢價，勁仔“增收不增利”的問題基本來源于此。[9]
為了在原先的基礎上找新客群、新增量，2021年下半年勁仔開始推行“大包裝+散稱”政策。[10]大包裝産品，不僅能夠提升客單價，提升零食毛利率，也能觸達主流管道和人群，進而提升品牌影響力和管道客群。
大包裝的勁仔産品；圖檔來源：勁仔
在做出這一轉變後，勁仔線下管道的增長加快，2023年勁仔線下貢獻營收16.49億元，同比增長43%，占比79.85%。
勁仔食品管理層在投資者交流中表示，“大包裝+散稱”産品的營收占比超過50%，主要集中在KA、部分零食專營管道。其中大包裝産品占比31%左右，散稱産品占比20%左右。[10]
在遵循大包裝+散稱政策後，勁仔品牌力再度提升。這一政策不僅讓勁仔找到了新的管道增量和提升客單價的方法，也讓更多消費者熟悉了勁仔這一品牌。
勁仔目前有6大品類矩陣；圖檔來源：勁仔
勁仔的品牌定位是“好吃又健康的零食”，前者在目前的銷售中已經發揮了作用，後者的“健康”定位可能會為勁仔帶來更長期的增長機會。
咨詢公司特勞特全球總裁鄧德隆就表示，大部分消費者購買勁仔的原因還隻是好吃，這恰恰說明了勁仔的潛力：“現在隻是靠美味就賣了20個億，如果人們認識到了它對健康的好處，銷售額又該是多少呢？”
《休閑零食健康化趨勢和零食選擇白皮書》也表示：“零食健康化已成為生産者和消費者共同追求的主流趨勢，行業對零食的組分功能性、整體營養素密度、原料新鮮程度、加工方式等提出了全新要求。”
勁仔食品合作峰會公布企業使命：“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命品質”；圖檔來源：勁仔
在勁仔食品合作峰會上，勁仔創始人周勁松也強調了品牌對健康的堅持：“我們隻有堅持做健康食品，把最好的食材用最好的環境最好的裝置做健康的食品給我們的客戶，讓我們的客戶吃得身體更健康，更聰明，保持年輕漂亮。到時候我們的三年倍增也一定會早日實作。”[11]
找準産品定位，勁仔在管道開拓和品牌營銷上也變得更積極。不僅拿下了天貓平台、抖音平台海味零食銷售額第一，廣告投放共計曝光近20億次。2023年，勁仔全年開展品牌及推廣活動近4萬場，相較2022年增長了100%。[12]
為了連接配接年輕一代的消費者，勁仔還贊助了熱門綜藝《種地吧》，将品牌形象與綜藝内容相結合，讓更多年輕消費者熟悉勁仔品牌。[12]
勁仔贊助《種地吧》；圖檔來源：勁仔
靠着小魚幹“遊上”A股，打造出三位數增長的鹌鹑蛋産品，再拿下一個品類第一，勁仔6大品類“一超多強”的産品矩陣已經逐漸形成；靠着“大包裝+散稱”戰略，勁仔優化了營收結構，找到了新的管道入口，提升了品牌影響力，品牌勢能将會逐漸釋放。
而在未來，品牌定位“好吃又健康的零食”或許能助力勁仔的長遠發展。
參考來源:
[1]《完成“三年倍增”目标 勁仔食品年報傳遞三大信号》，大衆證券報，
[2]《1塊錢的小魚，幹出10個億》，沐九九，深氪新消費，
[3]Advice About Eating Fish (October 2021)，FDA
[4]《多吃魚，讓你智商爆表？揭秘深海鳀魚的營養價值》，
[5]《艾媒咨詢：2027年中國休閑食品行業市場規模或達12378億》，
[6]《勁仔食品一季度淨利預增80%—100% 健康零食領跑者再啟“三年倍增”宏圖》，大衆證券報，
[7]《光大證券鹽津鋪子投資價值分析報告》，
[8]《日銷250000+，比比贊如何靠達人營銷快速賣爆？》，2023年7月10日，蟬圈圈，
[9]《勁仔：銷量冠軍，利潤下跌之王》，納食
[10]《小魚幹賣“大”也更貴了，勁仔食品23年淨利同增超六成》，張翰文，财報，2024華爾街見聞
[11]《【三年倍增 再造啟航】勁仔食品董事長緻辭合作夥伴峰會》，勁仔食品集團官微，
[12]《萬億休閑零食賽道加速搶跑，勁仔的爆款啟示錄》，首席品牌師
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。