出品/壹覽商業
作者/李彥
編輯/木魚
新茶飲屆的後來者霸王茶姬，正籌備着赴美上市。
今年以來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨先後于港股遞表。近日，茶百道通過港交所主機闆上市聆訊，按照港交所上
市流程，通過上市聆訊即可啟動招股上市工作，無意外的話，茶百道将成為“現制茶飲第二股”。
無論是蜜雪冰城、古茗還是茶百道、滬上阿姨，據其招股書顯示，這四個新茶飲品牌門店規模包攬了行業内前四名。成立時間最短也有十餘年。
成立于2017年的霸王茶姬，年齡雖更稚嫩，門店規模擴張卻迅猛。
據公開資料，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家已成功開設100家分店，全球總門店數量已突破4000家，窄門參眼顯示，有2316家門店都是在2023年一年内開出。
回顧霸王茶姬的發家史，壹覽商業發現，這家在短短幾年内迅速規模化、加盟商争搶的香饽饽企業，着手上市之際，還有三個問題需要探究。
“東方星巴克”，首先對齊的是包裝？
霸王茶姬創始人張俊傑曾多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業化、标準化、規模化為主。
做“東方星巴克”，霸王茶姬從對标Logo開始。
2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌更新。品牌更新後的logo，簡化成單色的圖像，融合東方臉型和戲曲剪影的元素，配色從多色變成了單色。從視覺上看，确實像“東方星巴克”。
（圖源：網絡）
包裝設計是原創還是抄襲，是伴随霸王茶姬誕生以來的未解之題。
相似星巴克的logo、與茶顔悅色類似的商業模式和概念、可窺見各類國際奢侈品品牌影子的包裝，霸王茶姬的崛起史，充斥着抄襲争議。
例如去年霸王茶姬上線的山野栀子系列産品，其推出的“山野小藍杯”被網友诟病：明明就是“抄襲”LV水墨外套設計。
霸王茶姬官方對該包裝的設計描述為“緻敬唐風向野而生，取形于大唐琵琶紋，取意于西南紮染元素。”
對此，壹覽商業找出了網友争議中提到的LV水墨外套，霸王茶姬官方提及的大唐琵琶紋及西南紮染元素進行比對。可以看到，在排版設計方面，不管是大唐琵琶文、西南紮染又或是LV水墨外套，都可以在霸王茶姬的新包裝上窺其影子。
（圖源：網絡）
為此，在社交平台上網友也各執己見，有部分網友指出，霸王茶姬的原包裝就有借鑒DIOR托特系列之嫌，是打擦邊球的“慣犯”了。持反對意見的網友則認為，霸王茶姬是來自雲南的品牌，運用的是雲南紮染、茶馬古道，完全不能構成抄襲。
某設計行業從業人士則表示，紮染的暈染應該是滲入織物纖維紋理的漸變，漸變是清晰跟随着皺褶和織物紋理的，而霸王茶姬的設計，更偏向于水痕暈開，Lv的設計創意就是水彩。至于紋樣，琵琶是四葉六葉都有，Lv是全部四葉，霸王茶姬是全部的六葉。是以，說創意來源于琵琶說得過去。
如果一次可以用緻敬來解釋，那麼數次的視覺擦邊球隻能歸因于：碰瓷大牌，是霸王茶姬的營銷手段。
（圖源：網絡）
高昂的加盟費，未來還能回本嗎？
霸王茶姬是當下新茶飲加盟商最熱門的選擇，加盟商的追捧也讓其加盟門檻水漲船高。
從最新的加盟政策來看，霸王茶姬加盟費69800元、品牌使用費單年15000元、保證金20000元、裝置費16萬、裝修費15萬、首批物料費10萬起，加上門店轉讓費等費用，有加盟商算過一筆賬，現在要加盟霸王茶姬，“100萬才能搞定”。
對比同行，類似于喜茶、古茗等同價位品牌，完整門店落地的價格大概在60萬-80萬起步。
壹覽商業從加盟商處了解到，霸王茶姬目前的門店已經更新到了3.0版本，在一線城市，3.0版本的門店裝修費高達7500元/平。
部落客“加盟研究所”曾蹲點對霸王茶姬的商場店、火車站店以及縣城店進行調研。其中，霸王茶姬的商場店在某周末的單日營業額能夠達到16000元，除去單日成本，淨收益約5000元，也就是說，運氣好的話，霸王茶姬的回本周期僅在一年之内。
可以說，霸王茶姬在新茶飲加盟商眼裡，是一家正處于風頭之上的、能賺錢的品牌。
那麼問題來了，在餐飲業飛速疊代的快節奏下，霸王茶姬的高銷量還能保持多久？
首先，風頭大、花期短，是絕大多數新茶飲品牌的宿命。2014-2016年，血糯米阿姨奶茶走紅；2016-2017年，黑糖珍珠鹿角巷風靡一時；2017-2018年，一點點開遍大街小巷；同期，喜茶奈雪的茶動辄兩小時起排....茶顔悅色的幽蘭拿鐵、七分甜的楊枝甘露、近幾年各大品牌的水果茶，都曾經堪稱“頂流”。
其次，霸王茶姬的加盟商管理能力，或已跟不上其擴張的速度。近日，壹覽商業從一位剛從上海某霸王茶姬門店離職的員工處了解到，其報帳款項遲遲沒有到賬。據這位員工透露，該門店内部管理混亂，克扣員工工資是家常便飯。在小紅書某霸王茶姬帖文下，數個曾在霸王茶姬工作過的員工發表了對其管理上的不滿。
最後，霸王茶姬動辄百萬的加盟費用背後，同行們已開始降低加盟門檻。
2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策。新條款顯示，奈雪的茶加盟單店投資從2023年的98萬元降至58萬元。加盟門店的面積要求也從90~170平方米降至40平方米起。
茶百道、古茗也先後也開始實施簽約減免。2月-5月，根據簽約情況，茶百道新加盟夥伴開店總計可減免4~27萬元，老加盟夥伴總計可減免9~18萬元，根據選址的不同給予費用減免；古茗開始在簽約首年實行“0加盟費”政策。據悉，在9.88萬元加盟費分期支付中，古茗将在加盟商簽約後第13個月(含首月)收取2.5萬加盟費；簽約後第19個月再統一收取4.88萬加盟費；并在簽約後第25個月，再統一收取剩餘的2.5萬加盟費。
衆所周知，新茶飲要盈利，僅靠賣茶很難，奈雪的茶就是最好的例子，賣原料、賺加盟費才是品牌的優先解。從當下的行業現狀來看，一邊是規模化最成熟的幾個新茶飲品牌正在降低加盟門檻，一邊是正處風頭之上的霸王茶姬收取百萬加盟費加速擴張。那麼，品牌賺到錢了，加盟商還能賺多久？
更何況，相對穩紮穩打十餘年的同行們來說，霸王茶姬的根基，并沒有想象的那麼牢固。
不愛研發愛營銷？
張俊傑曾在公開場合表示：" 霸王茶姬從來不建廠，隻關注品牌和使用者"；也說過“不做水果茶，因為耗不起”。
壹覽商業認為，霸王茶姬的想法很美好，不做果茶得以規避水果新鮮度以及運輸問題。單單将茶和奶做最核心原料，一方面有利于産品标準化，一方面降低了供應鍊端成本。例如伯牙絕弦的配料表裡隻有茶湯、牛乳和糖漿，這種極簡配方可以最大程度的降低供應鍊的難度。
目光聚焦于奶與茶的背面，霸王茶姬也不敢真把路走窄了。
去年 11 月，霸王茶姬和茶百道合夥建起了供應鍊。嘴上說着不做果茶的霸王茶姬，在它位于雲南、廣東等地的菜單裡，悄然上新 " 活力輕果茶 " 系列，檸檬茶、葡萄果茶等産品赫然在列。
即便開始做供應鍊，壹覽商業卻統計發現，相比同行，霸王茶姬的産品上新頻率可以算是最“不卷”的。2023年，霸王茶姬公衆号僅上新四款産品、今年以來，霸王茶姬公衆号更是僅上新了一款“醒時春山”。
與此相反的是，在營銷方面，霸王茶姬的投入預算是一點也沒落下。一位承接霸王茶姬社媒平台投放的從業人員告訴壹覽商業，霸王茶姬的營銷預算一向在千萬以上，在明星、達人的合作上非常大方。就在前些日子，霸王茶姬還邀請了多個流量明星為其站台，從整個行業來看，哪怕是門店規模最大的幾家企業，也沒能有這手筆。
總體來看，霸王茶姬的成功，離不開三個關鍵詞：打抄襲擦邊球的包裝、主打健康奶茶的差異化競争政策、足夠資金的營銷。
在行業争相上市的新階段，僅有十幾個sku的霸王茶姬要想立于不敗之地，講出更動人的原創故事、做出更具差異化的産品、都是其需要考慮的問題。