挑戰與機遇并存 傳統百貨業“十字路口”謀轉型

一邊是調整更新後的美羅城等精緻地标，一邊是正在拆除重建的上海六百和整體裝修中的太平洋百貨徐彙店，站在繁華的上海徐家彙商圈天橋上，截然不同的兩類景象視覺沖擊極為強烈。

反差的背後，是近年來傳統百貨商業存在階段性停業的現象。例如，梅龍鎮伊勢丹百貨在3月25日釋出終止營業通知，并決定于6月30日終止營業。據中國證券報記者不完全統計，在今年以來宣布停業的傳統百貨中，因市場環境等綜合因素導緻百貨業态恢複明顯低于預期的并非個案。

但更值得注意的是，明确表示在城市更新政策引導下積極進行業态更新的不在少數，其中不乏上海六百等老牌傳統百貨将徹底重建。行業專家認為，為了進一步擺脫老舊經營困境，不少企業已經或正在嘗試推動更多項目轉型重塑。此外，從業務結構和盈利模式多樣化建構角度而言，不斷提升數字化水準，同時積極探索以REITs為代表的資産證券化，實作從“重”向“輕”轉型也是一種值得嘗試的“解題思路”。

亟需變革

在不少傳統百貨商場停業公告中，合約到期是較為常見的原因。“事實上，絕大部分傳統百貨并不存在合約問題，因為都是自持物業。”複旦大學管理學院市場營銷學教授、上海市市場學會會長蔣青雲告訴中國證券報記者，“像梅龍鎮伊勢丹、太平洋百貨等其實并不持有物業，合約到期更類似一種所謂的官方口徑，但背後其實是由于經營方式不适應市場變化或零售戰略判斷偏差等因素導緻的經營不善。”

“當然，這些主體在過去也曾經是百貨業的發展樣本，例如梅龍鎮伊勢丹主打優質客戶服務，但在如今線上線下互動融合的趨勢下，梅龍鎮伊勢丹并未進行相應的業務布局創新，也沒有順應電子商務時代的發展趨勢。是以，無論是對自身或是物業方而言，在失去盈利能力後，雙方的分手隻是時間問題。”蔣青雲說。

在蔣青雲看來，目前傳統百貨出現此類現象的背後，實則有着更深層次的原因。

“一是購物内容化、場景化需求愈發受到消費者關注，并越來越成為主導消費者行為的重要因素，而成立時間較久的傳統百貨的購物環境顯然已經掉隊，是以亟需改造更新；二是随着百貨零售的成熟發展以及市場細分程度越來越高，特别是與以高毛利或者以高周轉為代表的兩類業态相比，傳統百貨原有優勢不斷被替代，競争力顯得愈發不足，加之其戰略清晰度不夠，生存空間不斷被擠壓，不得不推倒重來。”蔣青雲表示。

“縱觀過去數十年的行業發展，傳統百貨業态‘廣而不深’的服務組合在超市、便利店、購物中心、電商等新業态的多輪沖擊中逐漸被蠶食，原有的競争優勢也在一次次業态更新中被瓦解。”蔣青雲認為，傳統百貨之是以積極探索轉型更新，根本原因是其各項服務水準與時代脫節，隻有通過更新滿足消費者對于高端的追求，才是傳統百貨未來的發展方向。

中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心聯合釋出的《2023-2024年中國百貨零售業發展報告》也認為，電商對百貨零售業的影響持續存在，雖然過了最嚴重的時期，但仍然持續對線下百貨零售業構成影響。調查顯示，有60%的樣本企業認為，電商持續沖擊是其發展面臨的主要挑戰。

加速更新

在采訪中，不少業内人士對百貨零售企業2024年的前景持樂觀态度，但前提是相關企業需要保持戰略定力，在充分調研和實踐中不斷強化業态調整更新。可喜的是，已有不少傳統百貨正在将此前規劃付諸實際行動。

2月19日，徐家彙旗下上海六百正式停止營業，與此同時啟動建築整體拆除及重建工程。公開資料顯示，上海六百成立于1952年，前身為中國百貨上海市分公司第六門市部。作為上海最早的“号碼”百貨店之一，上海六百是徐家彙商圈誕生的起點，見證了上海商業的蓬勃發展。

然而，随着城市商業不斷發展，已有70多年曆史的上海六百現有形态、業态均已無法滿足新型零售業的消費者需求。“商場整體調性偏傳統，客流基礎尚在，但購買率并不高，停業更新是唯一出路。”在業内人士看來，此前停止營業的太平洋百貨徐彙店同樣是因百貨業态老化、機制陳舊等原因不得不面臨整改。

在多次實地探訪中，記者發現，上海六百的整體拆除工作進展迅速。對比約10天前，記者4月18日在現場發現，施工地内有3台挖掘機正在繁忙作業。而通過“切割式”拆除，原址大樓主體幾乎已經“消失”。記者在施工銘牌上看到，拆除工程的開工日期為3月1日，竣工日期計劃為5月20日，與規劃大體保持一緻。

而一路之隔的百聯集團旗下的東方商廈（旗艦店）也在去年傳出要更新重建。去年11月，百聯集團與徐彙區政府簽署戰略合作架構協定，将加快啟動200米徐家彙東方商廈（旗艦店）更新重建項目，更新重建後，商業部分定義為“當代東方藝術主題體驗中心”，将零售、藝術、文化、生活方式交融，為消費者帶來空間商業新體驗；寫字樓部分定義為“文商融合、多元活力的徐彙商務封面”，打造高調性、高品質、高服務的世界級商務中心。

記者在工作日走進東方商廈（旗艦店）發現，由于非正常購物時間，整體客流較少，銷售人員較為清閑。據悉，東方商廈（旗艦店）的更新項目相對屬于中遠期規劃。記者詢問商場從業人員近期是否有重建計劃時，對方給出的回複是，“還沒聽說短期内會大規模重建，（方案）可能還在規劃中。”

雖然整體改建方案還在加快規劃，不過東方商廈（旗艦店）的局部改造已經在進行中。記者在一樓看到，不止一家品牌在進行更新裝修工程，其中某珠寶首飾品牌已在3月初進行店面改造，計劃将于5月5日竣工。

“存量之争”

2023年，百貨零售業發展整體保持着複蘇态勢，但細分來看，企業分化有所加大。中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查顯示，2023年，樣本企業的銷售額總體恢複增長，同比增長的樣本企業占比為76.6%，2022年這一數字為14.1%。但整體增長的幅度不大，集中在10%以内；增長幅度不到5%的樣本企業占比16.9%，增長在5%至10%的樣本企業占比24.7%。也有小部分企業取得較快增長，增幅超過20%。

“在存量商業時代，像過去那樣快速催化企業業績增長的外部因素已經明顯減弱。換句話說，當下比拼的就是對于存量業務的重構能力，以及踏實穩健的内在經營能力。”在某小型私募創始人宋元看來，投資人在選擇投資标的時的名額是随行業變化而更新的，不符合标準的就會放棄。傳統百貨也類似，如果競争力不足，隻能被市場淘汰。

有消費行業專家認為，随着大陸零售市場從增量市場轉為存量市場，銷售提升的壓力越來越大，以提升銷售增長的數字化投入帶來的邊際效益逐漸減小，企業逐漸将數字化應用的重點轉向以提升内部效率為目标，提質增效，追求高品質發展。

“資源投入、戰略決策、組織架構都非常重要。”在蔣青雲看來，庫存管理、供應鍊管理、售後服務等都對傳統百貨的數字化水準提出了更高要求，而這些環節的提升需要自上而下的系統性設計，離不開大規模資金投入。與此同時，數字化轉型是一項持之以恒的工作，組織轉型要與數字化建設相輔相成，傳統百貨在數字化人才儲備方面需要進一步加強。

值得一提的是，盡管國内零售市場已經步入存量競争時代，但仍在與時俱進、自我革新，商場轉型更加深度地融入城市更新和可持續發展。與此同時，随着消費基礎設施REITs正式啟航，以REITs為代表的資産證券化将推動行業向深耕營運管理的長期主義轉型。

“對持有物業的傳統百貨而言，自持物業的最大挑戰是隐性成本較高，一旦行業出現波動，經營大機率會受到波及。”有行業專家告訴記者，以REITs為代表的資産證券化可以助力傳統百貨實作輕裝上陣，更好地投入業态更新中。

但也有業内人士認為，公募REITs産品發行着重解決的是重資産剝離，幫助企業向輕資産營運轉型，但并不是解決傳統百貨走出經營困境的最核心推動力。“這更像是一種減輕負擔的财務手段，最主要的還是要在主業經營上下功夫。”