“深挖洞、廣積糧、緩稱王”，不下牌桌，就是赢。
當流量紅利減退，在新一輪消費經濟周期之中，企業經營成為了消費品牌的新賽點。如今，幾乎每個品牌都希望打造出反應迅速的團隊、體系甚至供應鍊，進而建構出企業頑強的“應變”能力，靈活地應對潛在行業風險與機遇，驅動消費市場的又一輪增長。
是以，我們發現「長效經營」成了2024消費行業的主旋律，而那些穿越了經濟周期的成熟品牌，也成了當下消費品牌們的燈塔，紛紛研究起了他們的營運體系與經營思維，以期找到應對市場沖擊的關鍵解法。
在食品飲料領域，成立于1911年的全球食品巨頭瑪氏公司（Mars），絕對是一大裡程碑式的學習對象。在其進入中國市場的30多年間，已成功布局了德芙、士力架、M&M’S、益達、綠箭、彩虹糖等品牌，而其在中國業務的現有增速，也是高于其全球平均水準的。
越是複雜的市場環境，越是檢驗企業的韌性與靈活性。作為快消行業龍頭，瑪氏中國旗下瑪氏箭牌事業部于2019年就開始嘗試直播模式，通過前瞻性的營銷政策創新，拉近與消費者的距離。
此外，在跨界聯名方面，瑪氏箭牌同樣嗅覺敏銳，比如與奈雪的茶聯名推出德芙軟糖夾心巧克力，還有大開腦洞地上線了眼影盤巧克力等産品，成功俘獲了90後、Z世代等新一批消費主力軍的喜愛。
瑪氏箭牌中國電商事業部總經理李飛
這些靈活高效的營銷政策背後，瑪氏箭牌是如何及時捕捉市場風向的？與此同時，作為一家有着百年曆史的跨國企業，瑪氏箭牌基業長青的關鍵又是什麼？
不久前，我們和瑪氏箭牌中國電商事業部總經理李飛聊了聊，在他的叙述中，将企業的組織能力比喻為“會跳舞的大象”，賦予企業精準且高效的企業經營效率。
另一方面，他也向我們進一步強調，面對當下紛繁複雜的市場環境，企業最終關鍵的是需要有一定程度的“Var值”（Value at Risk，風險價值），打好基礎建設，企業才能迎接一波又的消費浪潮。
在企業内生成長邏輯的支撐下，也讓這家百年企業，看到了接下來中國市場的增長機遇與潛力。
對話 | 李 飛
編輯 | 葉哲鋒
浪潮新消費：線上下使用者觸達與線上流量精準推送方面，瑪氏箭牌旗下的諸多品牌都曾取得過出色的表現。然而，如今線上流量競争趨于飽和，對此你們有什麼樣的判斷和應對之策？
李飛：其實大家2023年在市場上遇到的挑戰整體都一樣，各個平台的流量确實存在一定程度見頂，我們感覺整體平台政策上都處于重新出發的狀态，是以2023年大家的政策轉變更頻繁、激烈。
過去的網際網路百花齊放，各個平台的生命力和創新力都非常強，這也就衍生出了很多玩法。然而，這些打法并不能夠歸結為一個通用的公式。關鍵還是洞察到消費者的真實需求，然後再通過不同的方式，縮短品牌與消費者之間的溝通鍊路，提升互動。
但從2023年開始，這種百花齊放的狀态便少了很多。
大環境變化下，行業開始内卷，廠商和品牌方逐漸聚焦相似的營銷的内容與政策。
于是，對于消費市場而言，一方面消費體驗開始變得乏味了起來，另一方面，品牌的營銷政策也逐漸無法激發消費者探索、創新、思考，進而阻礙了品牌與消費者建立真正的連接配接。這也是我比較擔心的問題。
浪潮新消費：作為較早線上上起步的品牌之一，近年來瑪氏箭牌也沉澱出了行之有效的品牌政策。但随着入局品牌的增多，競争的白熱化，消費者的審美疲倦，是否會對你們自身品牌的發展節奏産生影響？
李飛：首先還是要尊重市場規律和消費者節奏。從我們自己的視角來看影響肯定存在，尤其是在市場比較混沌、品牌的平台政策在不停變化的情況下。
但在這個變化過程中，我們要有一定程度的“Var值”。簡單來說就是，不知道怎麼做時不要亂做，而是回歸到自身真正做得好的地方。
對瑪氏箭牌來說，不論線上還是線下，産品品質一定要過硬，這是所有瑪氏人堅守的五大原則之一。
其次，多想想如何更好地滿足消費者的需求。去年，因為大環境的不确定性，我們沒有把大促、“雙11”、“雙12”等活動規劃得太豐富，而是更關注能展現消費者真正需求的場景，即什麼情況下會需要巧克力、口香糖、彩虹糖等産品。
除此之外，我們重點關注幾個小的節點，比如考試、七夕、萬聖節聚會等與“糖度”相關度較高的時段，讓我們的産品真正滿足消費者在這些時間節點的需求。
2024年，我們也會加強一些朋友、情侶之間的送禮場景，因為大家這段時間都需要鼓勵。與此同時，我們的禮品設計也足夠經濟實用，不會給消費者帶來太多負擔。
比如，我們在去年“雙11”期間推出的七彩德芙禮盒，做工精緻，價格合适，為消費者的生活增添色彩的同時，也不會對TA造成太大的經濟負擔。
整體而言，我對未來還是抱有很大希望的，理論上來說，品牌在各個平台的營銷政策變化也需要有相應的變化調整。
銷售這行常說一句話——“不破不立”。市場情況和消費者變化這麼大的環境下，需要打破原有的固化思維和狀态，才能迎接新一波的浪潮，我們必須做好準備。
浪潮新消費：新的消費業态，也帶動了需求供給與産品品類的更新，誕生了經營模式更為靈活的新品牌。面對這些新入局者的出現，你認為會分化原有的市場佔有率，還是會繼續一起将這個市場做得更大？
李飛：我覺得更偏向後一種情況。以德芙、士力架等産品所在的巧克力市場為例，巧克力本身是舶來品，并不在中國人原有的食譜裡，但同時它又是一個非常好的産品，有自己健康的一面。
但相比歐美市場或亞洲其他國家，中國消費者人均巧克力食用量還是非常低的，日本人均巧克力食用量可能是我們的8倍，從這個角度來看中國還有非常廣闊的市場空間。
2023年是德芙進入中國市場的第30個年頭了，其實大部分消費者都隻喜歡吃經典的牛奶巧克力，但我們還有其他6種不同口味，讓更多消費者去體驗和感受這些口味是未來我們需要做的事。
當然這個過程中市場上也出現了很多新産品、新口味，隻要品質過硬、口感能讓消費者感到愉悅，這就對整個品類有好處，我們也非常歡迎。
德芙茅台巧克力
就像我剛才說的，這個盤子還有很大的空間。我們希望一起努力來讓中國消費者接收到更多更好的産品，尤其是讓大家養成食用内含對人體有益微量元素的純可可脂的習慣。
浪潮新消費：瑪氏箭牌作為一家百年企業，打造新産品、新口味的流程非常系統和規範。但從另一個角度來看，這條鍊路可能比較長，這個過程中快節奏的競争時代會不會對我們造成困擾？
李飛：瑪氏是一家百年私營家族企業，公司的運作模式肯定是以消費者為先，但整體流程确實會相對長一些。
主要原因并不是内部決策鍊條與體量問題，而是出于我們對産品原料的篩選，以及對産品供應穩定性的把關。
事實上，瑪氏箭牌有一條引以為傲的柔性供應鍊，我們稱自己的生産團隊為“會跳舞的大象”，雖然體量龐大，但我們每年的反應速度都在不斷優化。
舉個例子，去年我們跟平台有過一次很好的合作，即通過TMIC資料從消費者需求視角下獲得洞察，同時和消費者進行共創，做出了很多不同的測試方向。基于這些方向，最終我們隻花了8個月就生産出了2款新産品。
其實在這個過程彙總，出于對産品穩定度和原材料新鮮度的考慮，我們淘汰過很多測試方案。
例如，很多消費者喜歡果幹裹巧克力帶來的甜苦味道，但瑪氏對果幹的要求很高，而果幹是穩定性相對較差的品類，是以我們不得不放棄這款消費者視角下很好的産品。
後來，我們推出了一款芝士條，但保存期限隻有6個月，這麼短的保存期限在食品行業中是比較少見的。而我們之是以堅持是因為芝士本身易變質，但不希望産品有任何風險存在，就不得不在這過程中有一些取舍。
最後真正擺到消費者面前的，都是經過無數次測試、驗證、采樣後才投放的放心産品。
浪潮新消費：在瑪氏箭牌與消費者共創的環節中，是否有我們非常看好，但市場回報不如預期的産品？
李飛：我們對每款産品都抱有很高的預期，但确實有一些産品不盡如人意，就拿一款我參與的一款産品創新舉例。
2022年我們發現消費者對清新口腔的需求迅速提升。過去的口香糖是非常有益的産品，嚼無糖口香糖不僅可以清新口氣，還可以清潔牙齒。
但現在消費者的行為習慣改變了，大家有了迅速清新口氣的需求，是以我們在2022年推出了爆珠産品，它是薄荷口味的小球，嚼爆後能迅速清新口氣。
研發時我們做了很多思考，比如怎樣把外層膜盡可能做薄，同時在盒内儲存時又不會有破損風險。此外，我們把外包裝盒做成便于随身攜帶的規格，相比市場上很多同類産品更小巧。
從産品視角出發我們每個次元都有很細膩的思考，很遺憾這款産品表現未達預期，是以也就沒有繼續做大。但這個需求還存在，我們接下去會進一步深挖，找到痛點，為消費者提供更好的産品。
浪潮新消費：過去很多好産品可能“酒香不怕巷子深”，總會被消費者發現并接受。但現在很多新品牌會把營銷做得很重，産品一上來就快速奪取了消費者的注意力。
瑪氏箭牌這樣長期穩紮穩打的企業，對這種玩法的态度是怎樣的？如何才能平衡産品與營銷？
李飛：首先還是要抱着學習的态度來看待，我相信現在的市場環境下單靠營銷是站不住腳的，産品能得到消費者的認可和複購肯定有它做得好的地方。
現在的管道有很多，各類新媒體和興趣電商都能和消費者産生很好的互動，而這方面能力确實是我們需要學習的。
另一方面我們也希望看到這樣的市場活躍度。經濟的健康度要提升就需要這樣百花齊放的狀态，我們也希望在瑪氏箭牌原有的品質基礎上，實作更直接、高效的與消費者溝通方式。
浪潮新消費：對于食品來說健康、低糖可能是這幾年的熱點趨勢，從你的角度來看對于未來食品趨勢有哪些展望？
李飛：瑪氏箭牌一直有相對穩健的政策，從整個食品行業來說，我們也确實看到了你說的這幾個趨勢。比如無糖、減糖産品，我們2023年推出的半糖士力架效果就非常好，我自己平時出去運動時也會帶上半糖士力架。
從其他方面來講，我們更關注消費者在不同場景下有哪些需求，研發産品的過程中也會留意有沒有跟消費者共創的機會。
之是以關注場景是因為，很多消費者沒有真正感受到産品能為TA帶來什麼價值。
比如德芙在去年推出全新願景“盡愉悅之力”，并與中國鄉村發展基金會合作啟動了德芙“她學院”，為更多女性賦能，助力她們的成長，并讓她們對周圍産生積極影響的漣漪。除了好吃，我們也希望能為消費者帶來愉悅的情緒價值。
另外一個例子就是我們的益達無糖口香糖，益達品牌在今年全面煥新，官宣了全新代言人周傑倫，産品從内到外更新了多巴胺色，推出了新口味，讓消費者嚼出好狀态，點亮他們每日自在快樂時刻。
這樣的大環境下消費者其實在逐漸向内看，更多地去關注自己的内心感受，我們相信瑪氏箭牌的産品，在這個過程中能為大家提供這些小确幸的狀态。
瑪氏箭牌的企業願景也做了一個更新，叫“點亮每日快樂時刻”，我們希望所有的産品都能點亮消費者每日的快樂時刻。
這也是我們未來的努力方向，繼續尋找消費者不同場景下的真實需求，讓大家知道瑪氏永遠是他們日常生活中的好夥伴。