自從參加了小米汽車釋出會後，長城汽車和魏建軍似乎打通了任督二脈。
4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次“下場”直播，實測長城汽車全場景NOA。沒想到直播迅速上了熱搜。該直播在抖音吸引了超400萬人實時線上觀看。截至直播結束後5個小時，該直播在微網誌吸引了超1000萬人次觀看。
早在3月26日，魏建軍開通微網誌，并毫無征兆地發出首條博文。簡單的幾句話，就讓魏建軍上了頭條，并且迅速吸引了衆多粉絲的關注。截至目前，魏建軍的個人微網誌粉絲量已經增長至23萬。《每日經濟新聞》4月15日文章指出，對車企來說，直播已經成了一項防禦性業務，因為誰掌握了網際網路營銷的玩法，誰就拿到了潑天的流量。
保定在國内城市中的知名度，有一個人的功勞，這個人就是魏建軍，長城汽車的董事長。
1964年出生的魏建軍，自小就随父母來到了北京的部隊大院。高中畢業後，家人就給他買了一輛拉達小汽車。随後魏建軍先後在北京通縣微電機廠、保定地毯廠、太行水泵廠工作過。
1984年，魏建軍去叔叔魏德良創辦的長城汽車改裝公司，當時這家公司不是汽車制造廠，而是修理改裝廠，為各國企、機關機關改裝特制的客貨車。這是魏建軍首次接觸汽車行業。出于他早年接觸汽車和對汽車的熱愛，很快在工作中他逐漸積累了豐富的汽車行業經驗，并對汽車的制造和銷售有了深入的了解。
1989年，魏建軍的叔叔魏德良在出差途中遇上車禍，不幸離世。讓剛有起色的長城汽車幾乎遭遇滅頂之災，即便保定大園鄉政府派人接管了長城汽車，但由于經營不善，短時間内便負債200萬，瀕臨破産邊緣。1990年，26歲的魏建軍臨危受命，接手長城工業公司，此時企業總資産300萬元，虧損200萬元，員工60名，一個月賣6台改裝車，别說造汽車的，連會開汽車的都沒幾個。
魏建軍因對汽車有濃厚的興趣，非常願意學習汽車的相關知識。1995年魏建軍去美國、泰國考察，看到那裡的皮卡車型大受歡迎，回來後就把“皮卡車型”定為公司的主要産品，并在随後的3年将其做到年銷1.3萬輛，成為國内産品老大。1996年8月，長城工業公司改為長城汽車股份有限公司，并在同一年成功上市。此後，長城汽車開始快速發展，并逐漸成為中國汽車行業的領軍企業之一。
很懂國人消費心理的魏建軍抓住了90年代中國經濟騰飛的時機，“價廉物美”的理念深入骨髓，這讓長城汽車在當年一大堆民營車企中殺出重圍，成為優秀民族品牌代表之一。從轎車到皮卡再到SUV，長城汽車一步一步走到了今天，魏建軍遭受過賣房發工資的資金壓力，也遭受過技術的瓶頸，但都被魏建軍一一克服。2023年10月24日，胡潤研究院釋出《2023衡昌燒坊·胡潤百富榜》，魏建軍位列24位，1200億元的身價讓魏建軍成為河北首富。而保定也因魏建軍的長城汽車而名聲大噪。
如今的魏建軍已然成為汽車圈的大佬，就連小米SU7釋出會，雷軍也親邀魏建軍登台捧場，并贈送一輛頂配版小米SU7。或許是受小米網際網路造車思維的影響，一向對直播不感興趣的魏建軍也在4月15日開啟其個人直播首秀，直播展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。在這場“真無圖 真挑戰 長城汽車智駕系統零失誤挑戰”的直播中，魏建軍坐在主駕駛位上，在保定市中心繁忙路段進行實測。該直播吸引了超過1000萬人觀看，魏建軍那句“長城智駕不讓使用者當小白鼠，安全無小事”一度被沖上微網誌熱搜。當日長城汽車股價收盤25.68元，漲0.98%，總市值2194億元。
巨額研發投入影響淨利潤
一場直播很難支撐長城汽車的股價上漲，近期長城汽車的股價回升明顯，進入4月，其股價漲幅已經超過12%，在同期車企股價表現中位居前列，這和長城汽車近期釋出的2023年财報有一定關系。
财報顯示，2023年長城汽車的總營收為1732億元，同比增長26.12%，該營收是長城汽車的曆史新高，是2015年760.3億元的2倍有餘。在2022年營收增幅隻有0.69%的情況下，2023年長城汽車的營收增長大幅提升。
但長城汽車的歸母淨利潤卻由2022年的82.66億元降至70.22億元，下滑了15.06%。但從财報中可以發現，長城汽車的研發費用增長明顯，由2022年的64.45億元猛增至2023年的80.54億元，漲幅為24.97%。近三年，長城汽車的研發力度明顯提升，研發費用的增幅分别為46.36%、43.56%和24.97%，2020年長城汽車的研發費用為30.67億元，2023年的研發費用是2020年的2.63倍。
在加大研發投入的同時，長城汽車的管理費用有所下滑，由2022年的48.93億元降至2023年的47.35億元。這和魏建軍去日本豐田總部學習豐田TPS的精益生産方式有一定關系，從豐田回來後，魏建軍一直以豐田為模仿和學習的标杆，以豐田的TPS管理模式為公司營運的基本規則。2023年管理費用的下滑，也是魏建軍善于學習的一大展現。
在車企内卷嚴重的大環境下，長城汽車不得不加大營銷力度，2023年營銷費用達82.85億元，同比增長41%，為近5年内增幅之最，其營銷費用首次超過淨利潤。這也直接影響到長城汽車的淨利潤，同時因長城汽車出口比重較高，淨利潤受匯率影響較大，諸多因素疊加，造成了長城汽車2023年淨利潤下滑。
汽車媒體人張智勇認為長城汽車近年加大研發力度主要表現在新能源汽車領域，“僅在2022年上半年，長城在新能源化領域核心技術投入就達58.10億元，同比翻了一倍多，2023年全年超過80億元的研發投入，也顯示長城想在新能源汽車領域後來者居上的決心。持續巨額研發投入必然會影響短期淨利潤，這也是長城2023年淨利潤下滑的原因之一，但對長城未來的發展将起到極大的推動作用。”
新能源汽車成亮點
目前長城汽車旗下擁有哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克五大品牌，産品涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV四大品類，涵蓋傳統燃油動力和新能源。在持續多年加大新能源汽車的研發後，長城新能源汽車的發展有目共睹，逐漸成為長城汽車的一大亮點。
公開資料顯示，2023年長城汽車總銷量為123萬輛，同比增長15.9%，連續第八年破百萬輛。雖然并未完成160萬輛銷售目标，卻超額完成淨利潤不低于60億元的目标。
具體來看，長城汽車20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比18.36%，2022年這一占比為15.27%，長城高端車型的銷售占比提升明顯，2023年長城單車平均收入為14.14萬元，2022年長城單車平均收入為12.94萬元，單車平均收入提升1.2萬元。
2023年，長城汽車新能源汽車的總銷量達26.2萬輛，同比增長98.74%，26.2萬輛的銷量相比造車新勢力“蔚小理”三家僅次于理想，高于蔚來與小鵬的16萬輛和14萬輛，在衆多車企中，長城新能源汽車的銷量也位居前列。
長城汽車2023年的海外銷量同樣增長迅猛，全年海外銷量31.6萬輛，同比增長82.48%，在車企出海的大潮中，長城汽車已經在海外逐漸站穩腳跟。基于新能源汽車和海外市場的強勢，長城汽車給自己定下了2024年的銷量和淨利潤目标，2024年将在插電式混合動力車型和純電動車型市場全面發力，力争實作銷量190萬輛，淨利潤72億元。
對長城汽車的目标任務，國信證券在研報中表示看好，其研報認為長城汽車2023年新增車型衆多，2024年将保持較高的新車型上市頻率，同時長城汽車的産品、産能、管道等全産業鍊優勢将助力海外市場，出海前景看好，銷量高增長趨勢有望在2024年延續。
長城汽車在海外市場具備産品、産能、管道等多方面優勢，出海前景較好，2024年銷量有望延續高增長勢頭。
中國作為全球新能源汽車的主要市場，占據全球新能源汽車65%的市場佔有率，2023年大陸新能源汽車産銷量分别完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分别增長35.8%和37.9%。這也是長城汽車加大新能源汽車研發的原因之一，長城汽車在2023年共推出15款新能源車型，新能源車銷量在長城汽車總銷量的占比，已超過20%。在中國超越日本成為全球第一大汽車出口國的大背景下，海外銷量占總銷量達四分之一的長城汽車，更有用武之地。
潑天富貴來了
不得不說長城汽車越來越會營銷了！
3月15日，河南一名網名叫大力侖愛吃菠菜的女生騎着電動車看到了一輛長城炮，長城炮粗犷硬派的外形令女生十分喜歡。但當聽到該車價格30萬元後十分震驚，言不由衷地說太便宜了不喜歡。但幾天後，她在自家的車位上再次看到長城炮，在近身欣賞後，被長城炮的氣勢所吸引，随即氣沉丹田，使出洪荒之力，高喊一句“長城-炮”。
沒想到的是就這短短的三個字，與大力侖愛吃菠菜這個女生可愛大條的形象形成強烈的反差對比，在網絡上一炮走紅，長城炮一下因這個無心插柳的小視訊而火爆全網，有網友稱長城花數千萬元的廣告費都無法達到這樣的營銷效果。
于是，有好事的網友開始喊話長城汽車，長城炮是以走紅，應該給大力侖愛吃菠菜這位女生安排一輛。長城汽車官方倒也慷慨，喊話@大力侖愛吃菠菜，稱“你的30萬夢中情車（山海炮）已備好！”，瞬間點贊數萬條。大力侖愛吃菠菜對這樣的潑天富貴欣然接受，但因為她還沒有駕照，發文回應稱“你等着，我現在立馬去考駕照”，就這樣長城汽車和這位可愛的女生對長城炮的一唱一和，将長城炮再次推向新熱度。
“長城炮”的熱度結合長城炮的銷量，讓長城汽車股價連漲，該話題一度長期占據抖音熱搜前列。資料顯示，2024年第一季度，長城皮卡全球累計銷售43495輛，國内市場占有率接近五成，也就是說中國市場内，每賣出兩台皮卡，其中就有一台是長城皮卡。長城炮3月全球銷售12103輛，累計42個月銷量過萬，蟬聯皮卡銷量冠軍。
長城汽車在“長城炮”事件中以一輛長城炮的代價換來了全網關注的潑天流量，在赢得消費者的好感之餘，也帶來了潑天富貴。進入2024年，共有35家機構對長城汽車做出評級，其中有33家機構對長城汽車的評級都是“買入”或“增持”。這幾乎創下同期機構對車企的研報紀錄。
以4月5日首次對長城汽車做出“買入”評級的華龍證券為例，其在研報中表示，“長城高端品牌進入新産品周期，海外銷量持續高增。展望2024年，公司旗下高端品牌坦克和魏牌等進入新産品周期，坦克300Hi4-T、坦克800、魏牌拿鐵等重磅新車有望在2024年上市貢獻銷量增量，推進新能源轉型并提高公司整體盈利空間。2024年Q1海外銷量同比+79%，維持較高增速。在已有的超千家海外管道支撐下，随着馬來西亞、厄爾多瓜等海外KD工廠逐漸建設、投産，公司出海銷量有望持續高增。”
東吳證券則表示“長城汽車3月銷量同環比提升，新能源布局持續推進”同樣給出買入評級。并預測長城汽車2024年至2026年歸母淨利潤為89億元、117億元和151億元，這甚至高于長城汽車自己制定的目标。
如今市場、消費者和機構都對長城汽車充滿期待，面對這樣的潑天富貴，就看長城汽車能否接得住了。而此時魏建軍的直播開啟，也表明60歲的魏建軍并未局限于傳統思維，去年的世界網際網路大會“烏鎮咖荟·汽車夜話”上，魏建軍曾表示：“我們現在還得學傳播，學很多新知識。”
魏建軍首次直播效果已經超出預期，向華為和小米學習的網際網路思維，是長城汽車和魏建軍的一次嘗試，也表明長城汽車邁上一個新台階。
作 者 | 夢蕭