老字号，承載着一座城市的記憶和底蘊。電商時代，對老字号的侵權行為變得更具攻擊性和不可預測性，一些老字号退無可退，起身應戰。
元大昌是首批“江蘇老字号”之一，在蘇州小有名氣。與電商交鋒幾次後，80後的元大昌酒業有限公司總經理卞克亞最近一直跟商标保護打交道。他認為，亡羊補牢，為時不晚。
老字号的新危機
冬至夜喝冬釀酒，是蘇州人的傳統。冬至前，男女老少帶着塑膠壺、飲料瓶，甚至不鏽鋼鍋，排長隊打幾斤冬釀酒，是延續多年的蘇州一景。
談起本地人到元大昌打酒的盛況，卞克亞美滋滋的。去年冬至前，店面門前排了近700人隊伍，卞克亞被吓了一跳。
“就是守一份情結。”卞克亞說，元大昌已經賣了上百年冬釀酒。一斤冬釀酒5.4元，黃酒更便宜。每年漲幅在一兩毛錢間，是門傳統生意。
然而，電商經濟下，老字号關于商标的煩心事接二連三。
卞克亞說，他從父輩手裡接過“元大昌”生意，一心想擴大經營。去年，他查詢商标注冊情況發現，元大昌被其他經營主體注冊了21次。正版的“元大昌”商标，三個漢字是從右往左排列的。2021年起，當地一家網絡公司将“元大昌”三個漢字從左往右排列，搶注19個類似商标，有的字型與元大昌完全相同，并在網購平台開了旗艦店。還有一家企業在兩個類别注冊類似商标，賣蜜餞和啤酒。
“經專業人士核對，兩家‘元大昌’商标字型幾乎一樣。”蘇州市姑蘇區檢察院檢察官吉亞輝說，根據反不正當競争法，經營者不得擅自使用他人有一定影響的企業名稱以及相同或近似的辨別。檢察院審查認為，這家公司實施的混淆行為屬于不正當競争。
很快，姑蘇區檢察院對老字号等文物和文化遺産保護問題以行政公益訴訟立案，向市場監管部門發出磋商函和檢察建議書，建議依法查處損害老字号保護傳承的違法經營行為。經整改，該企業在公司簡介和商品資訊中做出醒目标注，說明公司及其産品與元大昌無任何關聯。
然而，卞克亞還無法高枕無憂。去年12月，某外賣平台出現一家叫“元大昌（蘇州）”的店鋪，提供冬釀酒外賣服務。“這不是我的店。2.5升瓶裝冬釀酒我們賣30元，外賣要價308元，價格是我們的10倍，簡直離譜。”卞克亞至今氣憤不已。
相關部門調查發現，這家店用了元大昌的招牌和門店照片，營業執照卻是一家棋牌室所有。經營十多天，外賣商鋪被平台下架。卞克亞說，平台稽核太松，這種行為明顯欺騙顧客，敗壞老字号聲譽。
元大昌的遭遇并非個例。蘇州市姑蘇區擁有中華老字号19家、江蘇老字号39家。近年來，58家老字号中，16家老字号存在商标、字号被濫用、冒用情況，超過半數的老字号企業遭遇商标“碰瓷”。
記者發現，網購平台上“老字号”專賣店、旗艦店不少，消費者往往隻能通過店鋪辨別、商品介紹、留言評價等，猜測店鋪是不是真正的“老字号”。
江蘇智擇律師事務所律師趙勇說，老字号品牌不屬于“強商标”，法律上保護力度不及“馳名商标”，難以跨類保護，在電商等平台上維權尤為困難。加上，老字号品牌“保護性注冊”困難，而經濟發展還可能催生各種新型商标品類，極易形成保護漏洞。
維權路漫漫
乘着網際網路飛速發展的東風，一些老字号憑借匠心技藝成功翻紅，成為新晉“網紅”，蹭流量、傍名牌的情況也随之增多。然而，多數老字号都是家族傳承或獨資經營，規模較小，風險防範能力低，在知識産權體系布局、維權意識和能力還比較薄弱，處于被動維權的情況。
2003年，卞克亞父親曾以“元大昌”申請第33類（酒精飲料類）商标。“我們當時認為夠用了，也沒研究相關法律。現在發現稍有不慎，我們就可能侵權。”卞克亞歎息道。
一面向類似商标提出異議、申請撤銷，一面緊急注冊新商标，卞克亞現在每年至少投入一萬多元辦理商标相關事務，後續還要追加。
網際網路經濟下，老字号“違法”風險正在被放大。吉亞輝分析說，大多數老字号企業知識産權意識不強，不知道是否被他人侵犯知識産權，也不清楚是否侵犯他人知識産權，更不懂得如何維權。調查中他發現，當地餐飲老字号商标被搶注，搶注者是一家生産餐椅餐桌的家具廠。有的老字号不經意踩到違法邊緣，甚至被惡意起訴。
“這主要是保護意識不夠和制度不完善導緻的。”江蘇久宣律師事務所負責人沈農認為，老字号管理者往往更注重技術層面，不清楚自己能夠申請哪些權利，如商标、外觀專利、實用發明專利等，進而沒有事先整理、布局、申請相應權利，直到出現侵權或被侵權行為才後知後覺。
部分老字号企業表示，維權要耗費大量時間、精力，成本過高，“力不從心”。商标一旦發生糾紛，一般都要調查驗證。有的訴訟周期長，驗證和維權費用較高。
沈農告訴記者，很多老字号是消費品類或精巧器物類，面對的侵權者是個人或者小公司，都是小而分散的，搜集證據和維權需要花費大量精力。“銷售下遊是普通消費者，侵權規模、侵權獲益也難以查清。”
蘇州津津食品有限公司擁有“津津”和“葉受和”兩個中華老字号，作為省非遺的“津津”鹵汁豆腐幹經常出現外包裝被模仿等侵權情況。“案件涉及到具體侵權細節，需要我們到當地調查舉證。即使一場官司打赢了，我們還可能面臨重複侵權。”公司總經理堵潔說，隻要侵權影響不大，他們一般選擇發律師函。身邊不少老字号同行都有這樣的想法。
2010年起，蘇州稻香村在全國發起維權打假行動達100起之多，深切體會到維權之難。蘇州稻香村食品有限公司法務部經理鄭豔傑說，侵權機關一般生産、銷售、财務入賬等各環節互相剝離，侵權行為隐蔽，加之單品案值較低，倉儲、售賣分離，往往通過商标侵權刑事立案困難較大。一些案件即便進入執行階段，又出現執行難。
“百年牌子，肯定要守住。我會依法依規申請，一步步來。”卞克亞告訴記者，最近，他正在注冊幾個與“元大昌”高度關聯的商标，還打算用幾年時間把已被注冊的與“酒”相關的“元大昌”商标找回來。
化被動為主動
光靠老字号經營者見招拆招，并非長久之計。
為此，相關部門想了很多辦法。去年9月至12月，姑蘇區開展“藍天護航”知識産權執法專項行動，查辦侵犯老字号商标權或專利權違法行為96次。吉亞輝說，姑蘇區老字号協會設立江蘇省首個商标品牌工作指導站，推動46家老字号進入省市商業辨別保護名錄。“進了這個名錄，相當于多了一個‘保護層’，便于适用反不正當競争法進行保護。”
提升老字号知識産權保護意識，是主動維權的第一步。姑蘇區檢察院與蘇州大學合作編發《老字号企業合規指引暨檢察服務指南》《知識産權保護指引綱要》，引導老字号強化維權意識和維權能力、合規經營的同時，提高品牌價值。
“從實際情況看，目前商标法和反不正當競争法難以完全規制老字号商标權屬與侵權問題。”沈農表示，法律對老字号的概念尚無明确規定。雖然部分老字号企業将商标作為馳名商标申請進行保護，但馳名商标具有嚴格個案适用性，無法從根源解決其商标權益歸屬中的沖突。針對老字号知識産權保護，現行知識産權保護制度還有待完善。
如何長效維護老字号企業的知識産權？沈農建議，老字号企業應及時注冊商标、域名、登記版權、申請專利、加強商業秘密保護等，對其獨有的商業辨別、産品配方、工藝、服務等進行知識産權體系布局，盡早建立保護預防機制，進而化被動為主動。同時，還要做好市場監控工作，當市場上出現仿冒、假冒等侵權行為時，及時維權，防止産品名成為通用名稱，進而影響品牌價值，使自身處于不利的被動局面。
趙勇認為，保護老字号應多部門關聯，完善跨部門的服務管理體系建設，實作統一排程，打通法律和行政的邊界。同時，督促電商平台強化對老字号保護，建立快速維權通道，簡化投訴流程，減輕老字号企業維權成本，淨化網絡消費環境。
“好的預防遠大于事後補救。”蘇城公證處公證員陳康告訴記者，目前，“蘇城存證”APP可以通過“區塊鍊+公證”技術強化對老字号企業制作技藝、授權銷售、侵權證據固定等環節的全流程保護，老字号企業可線上進行資料存管、線上公證、懸賞驗證等服務。比如，一幅蘇繡設計作品的存證成本隻要幾毛錢，但保護效力很高。
老字号是時代的印記，也是很多人心底的“白月光”。要讓老字号迸發更強生命力，業内人士呼籲，對一些老字号中的代表性商标，應給予馳名商标同等保護。
新華日報·交彙點記者 倪方方 徐睿翔
圖檔來源 “元大昌”微信公衆号