文 | 蒜香啫啫角
今年初，小紅書主動宣傳了一波自家平台對遊戲的宣發價值，現在看來，确實越來越多的遊戲到小紅書上建立官号，像是去年和小紅書進行關聯的《原神》，在今年4月甚至把此前于微網誌上的簽到活動暫停挪到了小紅書。
作為月活使用者達到2.6億的平台，小紅書已經有了足夠吸引遊戲廠商的流量基礎，包括其UGC生态也适合作為遊戲社群來保持玩家與遊戲的粘性，但如果把其視為遊戲營銷新陣地，或許還需要一些前提條件。
小紅書具備什麼優勢？
小紅書能在近兩年成為新晉流量平台，離不開其獨特的種草生态。
小紅書筆記和其他平台内容的最明顯差别是個人化、感受化，通過使用者自主分享體驗、感受，帶動他人産生興趣，完成種草。這種普通人幫助普通人的底層邏輯，讓真實感成為了小紅書吸引使用者的關鍵，讓使用者對平台及平台上的内容産生信任，進而留住使用者并激發他們的分享欲與表達欲。
但值得關注的是，這種真實感能夠有價值的前提，是此前大多數商品、産品的營銷不夠“真實”，尤其是使用者體驗側沒有足夠的發聲地，才讓小紅書憑真實感殺出重圍，但具體到内容産品，小紅書橫向對比其他平台并不具備多少特殊優勢。
比如一款遊戲内容，劇情解說、遊玩攻略、遊戲評測等使用者體驗的内容在B站更有發揮之力，趣味遊戲體驗、遊戲玩梗等娛樂化内容在抖音等短視訊平台上更易傳播，而小紅書或許隻有使用者标簽上的差别了。
目前小紅書上女性使用者占比達到70%，“生活指南”的定位也使得生活類内容是平台主流，盡管女性使用者恰好是過去遊戲産業不重視而當下最想拉動的群體，但很顯然，想讓這些關注三次元生活的使用者對遊戲這一偏向二次元的産品産生興趣并不容易。
遊戲在小紅書上能夠觸及到的使用者，他們日常會刷小紅書擷取資訊，把小紅書視為搜尋工具與分享平台，同時本身也對遊戲有一定興趣，畢竟隻有這樣，遊戲内容才會推送到使用者面前。而這樣的使用者，并不僅存于小紅書平台。
從目前在小紅書上有一定粉絲量的遊戲官号來看，超百萬粉絲的《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對》等都是大DAU遊戲，這些大DAU遊戲在其他社交平台上的官号粉絲可以達千萬級。《戀與制作人》《光與夜之戀》等想象中最适合在小紅書發光發熱的“四大國乙”，除了《光與夜之戀》達到45萬粉外都在20萬粉以内，與其他平台的粉絲量也有較大差距。
也就是，小紅書上的女性“流量”确實是遊戲廠商們可以争取的新市場，但要想把平台上的大量女性使用者轉化為遊戲玩家，并不是隻靠來到平台、釋出内容就能實作的。
大廠都來了，為什麼還在觀望？
不能否認，小紅書确實能為部分遊戲拓寬傳播覆寫面，挖掘使用者市場增量。但一個現狀是，騰訊、網易、米哈遊等頭部廠商已經在小紅書上有所動作，而“跟風者”并不多。
目前，遊戲在小紅書上的營運動作與其他内容平台類似，都是推出遊戲相關激勵計劃，鼓勵使用者在平台上創作内容獲得現金與遊戲資源獎勵。這背後的邏輯是，能讓使用者生産的遊戲相關内容與平台調性呼應，官方隻需要出錢就能讓内容在各不同平台形成自然傳播。
這樣“散養”式的營運投入成本不高，操作難度不大，但為什麼在小紅書上效仿者卻并不多？原因還要從兩個方面來看。
其一是在小紅書上進行營運投入不适合所有遊戲。據新紅資料，2023上半年爆款内容較多的遊戲基本都有容易上手、比較輕度的共同點，同時，女性向以及具有社交屬性的大DAU遊戲也較為容易在小紅書上擁有流量。
也就是，隻有上手簡單的輕度遊戲，更可能吸引小紅書上的非硬核玩家使用者，包括有社交性也是讓遊戲能夠從現實生活層面出現在小紅書使用者面前的因素。一個正向例子是，《以閃耀之名》的玩法本身是一種對女性群體關注穿搭的延伸，操作簡單，能滿足使用者娛樂需求，因而其在小紅書上願意推出創作大賽活動，為遊戲吸引更多潛在使用者群體。
反觀公測不到一周的新遊《女神異聞錄：夜幕魅影》，沒有社交空間，回合制玩法勸退休閑玩家，盡管在2023年就開始于小紅書上釋出筆記進行營運，結果到正式上線也隻有不到6000粉絲，而其B站官号粉絲數現在已達124萬，PV播放量最高達817.8萬。
其二是在小紅書上做遊戲宣發的效果轉化并不清晰。去年，為了推進平台商業化，小紅書提出了“種草值”，為的是使種草營銷可量化可優化，包括提出“人群反漏鬥模型”，試圖先定位核心使用者再拓展高潛人群和泛興趣人群。但現階段小紅書的資料分析和算法與其他平台仍有較大差距，導緻能夠提供給品牌方的深度資訊有限。具體展現是，目前不少遊戲對于新使用者都會發放獎勵問卷，問卷中會涉及“你從哪個平台了解到遊戲”的問題，也就是廠商們隻能通過這種質樸的方式，來了解在哪個平台上的宣發發揮了作用，進而調整自身的宣發管道選擇。而從少有非大DAU遊戲在小紅書上持續發力營運來看，小紅書能為遊戲提供的宣傳助力也并不像他們宣傳的那般美好，或者說，遊戲想要吃到小紅書上的流量紅利是有門檻的。
其實在我們看來，小紅書相比被視作為遊戲營銷新樂土，更适合被當做維護玩家與遊戲、玩家與廠商關系的社群。在興趣成為人們社交貨币的當下，為遊戲打造一個社群是有必要的，相比娛樂屬性更重的短視訊，以及有一定創作門檻的B站，小紅書的UGC氛圍+種草生态+圖文為主的低門檻，更有利于增加遊戲社群的活躍度與内容破圈的可能性。
小紅書确實是一個在當下值得遊戲廠商們重視的平台，但具體要帶着怎樣的目标、怎樣利用好平台的優勢，還需要遊戲廠商們進行更多元的探索，畢竟随着科技的發展與使用者對遊戲認知的疊代，遊戲還是可以有更大市場空間的。
*原創文章，轉載需注明出處