“劉強東”直播了，馬雲還會遠嗎

4月16日晚間，“劉強東”如期出現在了京東兩個采銷直播間裡直播。與預告中相同，出場的是數字人采銷東哥。

劉強東選擇數字人直播是一石二鳥之策，一來宣傳了京東采銷直播間，二來宣傳了京東雲和京東的AI技術。但問題是，主播之是以是高效的流量轉化交易管道，就在于它是人格化的、個性化的，但數字人卻是冷冰冰的。

數字人采銷東哥

從直播間觀看數和點贊數來看，采銷東哥确然為直播間帶來了不小的流量。據字母榜觀察，采銷東哥上播時（18時18分），京東家電家居采銷直播間觀看量在300萬左右，下播時（18時50分）為1150萬，直播間點贊量也遠超往日。當然，這也與當場直播放出了不少抽獎福利有關。

倘若劉強東真人能出現在直播間，這顆石子能激起的浪花顯然要大的多。

近年不乏走進直播間的企業家，俞敏洪就是最典型的例子。近日，小米集團CEO雷軍也宣布了直播計劃。

去年雙十一，京東采銷直播間靠着叫闆李佳琦，獲得了一定聲量，但細數近年崛起的頭部主播，無論是董宇輝還是小楊哥，身上都有着鮮明的人設，但京東采銷直播間，是以品牌形象出現的，正如采銷東哥在直播間說的，京東采銷主打的是“不收坑位費、不收傭金，讓利消費者”。它始終缺乏一個靈魂人物。

而過往靠某個營銷事件火出圈的品牌們證明，沒有核心人物、沒有人設、沒有IP，品牌直播間的爆火就很難長久維持。

京東素來缺乏内容基因，想要培養出頭部主播并不容易。京東也曾試過引入外部頭部主播，但即便是與京東頗為契合的羅永浩，在京東的直播成績也不夠亮眼。而想讓其他平台的頭部主播，放棄抖音、淘寶等直播帶貨規模更大的平台常駐京東，京東無疑要付出高昂的代價。

正如東方甄選曾經的第一大主播是俞敏洪，京東最大的流量密碼不是别人，就是劉強東本人。盡管昨日劉強東本人形象出現在了直播間，但數字人主播是機械的，語氣機械、動作機械，與評論區無互動。而直播的核心功能就是與使用者産生互動。

倘若劉強東能親自下場開播，顯然能帶來互動，更重要的是，能産生更多可供讨論、延展的話題。

當然，與俞敏洪當時面對的危機相比，京東遇到的增長難題遠沒有那麼嚴重。和劉強東一樣，最應該出現在直播間的還有馬雲。劉強東在直播界率先邁出了一小步，那馬雲還會遠嗎？

A

過去數年，京東曾數次向短視訊、直播發起沖擊，而看起來，這一次京東要比以往更堅決。

盡管各大直播平台都避免出現類似辛巴的主播頭部化問題，但複盤直播帶貨平台崛起可以發現，沒有标杆式的頭部主播，平台生态就很難獲得爆發，而培養不出大主播，也從另一個側面證明，這個平台沒有足夠的增長空間和規模。

京東直播正需要這樣一個标杆式人物。它們嘗試過引入外部頭部主播，去年618期間，交個朋友入駐京東，羅永浩現身京東直播間開啟直播，不過作為已經很少出現在直播間裡的頭部主播，能出現在京東直播間的次數就更少了。

羅永浩

京東也試過培養自己的主播，近年京東推出過不少主播扶持計劃。今年1月，财聯社曾報道，一位京東人員在一個名為“京東直播主播招聘推進”的工作群中釋出了一則通知，稱京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

但在直播帶貨格局初定的情況下，在其它平台尚沒能出頭的主播，在一個流量不夠豐沛的平台，就更難出頭了。

京東的最新動作是，宣布将投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。這裡的激勵不局限于主播。

京東直播的優勢在于貨，從這一點來看，比起重金與外部頭部主播合作、引入新主播，京東從去年雙十一主打的采銷直播間是更适合京東的路線，與京東基因相當比對。

但需要注意，京東采銷直播間之是以在當時獲得了關注度，是參與了品牌與李佳琦的輿論戰中，外界關注這件事的重要原因是對李佳琦本人和頭部主播的關注，事件結束後，缺少鮮活個性色彩的直播間就缺少了話題度和讨論度，大衆對它的讨論寥寥。

回到問題的根本，直播是一條高效的流量轉化工具，做直播首先需要流量，京東缺的是具有粉絲号召力、人設強的主播。

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事實上，京東正手握一個大主播而不用，那就是劉強東。每個企業家都是一座營銷富礦，劉強東這種身上帶有鮮明個性标簽的創始人更是如此。

這也是為什麼過去數年，企業家們都紛紛走進直播間的原因。

以數字人的方式出場直播，京東顯然已經意識到了這一點。但倘若劉強東能真人走進直播間，那外界對京東直播的關注度勢必大增，話題度和讨論度唾手而得。

此外，創始人親自下場直播，意味着公司會在直播上投入更多的人力物力，無論是品牌方還是主播，看到創始人下場都會跟随，對京東來說，這是一件事半功倍的選擇。

京東的另一個流量密碼則是初代網紅章澤天。最近幾年，章澤天并未過多出現在公衆視野，但每次在社交平台更新照片，都會引發不小的讨論度，顯然，她身上積攢的流量并未得到釋放。

章澤天的老闆娘身份、顔值、外界對她的關注等種種，單獨拿出來一項都是成為頭部大主播的要素，更别提這些buff疊加可能會産生的讨論度和影響力了。

當然，作為企業管理者，創始人們精力有限，很難投入更多精力在直播間。但俞敏洪的例子生動地證明了，創始人親自下場直播，是可能培養出新一代大主播的。

董宇輝初期能被大家喜歡，其因為具有鮮明的個人特色，但倘若他不是以前新東方老師的身份出現在東方甄選直播間，未必就能被大家關注到。

董宇輝

盡管俞敏洪和東方甄選早期的直播成績不佳，無論是觀看人數還是帶貨量都難以稱得上是亮眼，但俞敏洪親自下場直播，讓東方甄選一直站在大衆視野内，他們的新動向總能受到關注，新主播更容易被大衆看見，從這個角度，創始人起到了放大鏡的作用。

通過創始人這隻放大鏡，新主播完成接力，創始人大可退到螢幕後方。

當然，與俞敏洪當年遭遇整個賽道全軍覆沒相比，京東面臨的隻是增長問題，創始人下場的動力自然不夠足。

過去幾年，頻繁下場直播的多是經營的企業遭遇嚴重經營困境的企業家，比如俞敏洪、李國慶，比如疫情期間業務受到嚴重影響的攜程。

但現在，直播帶貨更是一種企業轉型、業務轉型、乃至業務營銷的正常化路徑。

近日，雷軍就宣布将要開播，“小米SU7釋出不到20天，有太多的‘萬萬沒想到’，想和大家好好聊聊。”這種直播，類似于一場線上釋出會，顯然能帶動産品和話題的進一步傳播。

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不過至今，我們還沒看到電商平台的創始人走進直播間。無論是創立企業更早的馬雲、劉強東，還是黃峥、張一鳴，都未曾走進直播間。

黃峥和張一鳴大概是不需要的，他們的電商業務依舊在高速成長中，是攻的一方，但淘寶和京東的電商業務都正面臨着增長問題。

在使用者量級遭遇天花闆之後，電商平台進入了一場使用者購物頻次和使用者時長的争奪戰，在這一項上，抖音因有流量加持，吸走了行業内的增長和存量，缺少内容流量來源的淘寶和京東并不占優。

盡管目前來看，京東和淘寶的GMV規模依舊龐大，但經營企業看的是未來，他們需要新的流量來源和新的管道。

從淘寶近期在内容領域的動作看，它們也是急需新流量注入的。去年12月，淘寶組建内容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視訊、圖文打通。

今年3月，淘寶公布了接下來一年的增長目标：使用者規模同比增長100%，月成交破百萬的主播數量同比增長100%，GMV同比增長80%，為此，淘寶将新增100億元人民币來推動内容電商營運。

過去一年，淘寶直播也從外部引入了衆多主播，“你們能想到的(全網所有的短視訊或直播達人),我們基本上都聊過”，淘寶直播負責人曾表示。

與京東的情況相同，阿裡也有一位影響力頗大的主播，那就是馬雲。馬雲本人極為健談，擅長演講，與直播這種形式天然适配，馬雲若能走進直播間帶貨，必然能創造諸多網絡熱點。

2020年，馬雲首次直播，在景德鎮與年輕人們進行了1個多小時的交流，“我也是第一次做直播，算不算主播我不知道，但是我覺得還是蠻好的。”

當然出鏡直播，随性的馬雲也會受到更多的輿論關注，當年他在直播間說的金句，“如果年輕人還怕壓力，就白活兒了！多大點事兒啊”放在今天，未必就不會産生一些負面聲音。

但整體看，馬雲若能出鏡直播，必然會激起更大的讨論熱度，給淘寶直播和淘寶帶來一波波地流量高峰。

更重要的是，馬雲直播可以給淘寶直播扶持出一批新主播。淘寶直播本身已經有相當成熟的主播生态和衆多頭部主播，非常适合“馬雲+淘寶主播”共同直播的模式，無論是中腰部主播還是頭部主播，馬雲背書，顯然比任何平台流量激勵、補貼都要來得實在，産生的增長效果也将是指數級的。

現在，淘寶直播就是淘寶的聚劃算，是一個高效的流量轉化工具，馬雲直播間也大可成為淘寶直播的聚劃算，給淘寶直播帶來新流量。

縱觀頭部主播，董宇輝、小楊哥、羅永浩在直播間走上正軌、日益成熟之後，都減少了本人開播的次數，隐身幕後。創始人直播間同樣可以在完成初期冷啟動階段後，交給專業主播打理，創始人自然功成、身退了。