小海按：從模仿和追求，到現在的多元化和引領，女性們正在用自身認可的生活方式改變着時代的浪潮。了解“她”消費和需求，才能在這場浪潮中取得“真金”。
作者 | CBNData
來源 | 第一财經商業資料中心（ID：CBNData）
從“追随”到“引領”，在消費場域中，女性的角色已發生了劇烈地改變。
網絡購物的興起，彌合了地域的消費限制；社交媒體的繁榮，搭建了女性消費者共同的話語空間。通過網絡，分散的“她力量”一步步凝聚，女性用消費投票，選擇着自身認可的生活方式，對熱愛的生活理念發出宣言。
為此，CBNData連續第五年重磅發起「我們的主張·2024女性品質生活大調查」，在調查中我們發現，女性的消費主張在許多方面已然走在了時代前列：
她們願意為情緒價值買單，懂得用多種方式緩解壓力；她們關注健康狀況，并會為其改善付出行動；與此同時，她們能更理性地做出購買選擇，精準滿足自身所需；面對規訓與束縛，她們秉持自由主義态度，注重消費體驗與自我滿足......
随着女性意識的進一步覺醒，女性消費已然進入了“悅己2.0時代”，不再僅僅是“為自己”消費，而是更多元的決策、更細分的需求、更明确的主張。
基于調查結果，CBNData釋出了《我們的主張·2024女性品質生活趨勢洞察報告》，從女性的消費選擇中了解女性境遇、傾聽女性聲音、尊重女性選擇，助力建構真正女性友好的商業及社會。
引領新浪潮
“她消費”邁入自主時代
中國消費快速增長的十年，也是女性消費力被看見與重視的十年。經濟的發展騰飛帶來了女性收入的增長，也帶來了女性消費力的提升，與此同時，女性的消費觀念也發生着翻天覆地的變化。
2021-2023，伴随着全國消費市場總體态勢不斷回升，女性消費群體對于消費市場更新的驅動作用也更加明顯。據埃森哲的調查資料顯示，2022年，國内消費能力和消費意願較強的女性人群已接近4億，她們的年齡在20-60歲之間，年度消費支出總額高達10萬億元。
而在近年來增長強勁的旅遊、娛樂性消費領域，女性消費力正引領潮流。據攜程釋出的《2023年五一出遊資料報告》顯示：2023年五一假期，女性使用者的酒店預定量較2019年同期增長超過2倍，預定金額增長超3倍，增速明顯高于男性使用者；而QuestMobile《2023年暑期營銷洞察報告》也顯示，2023年7-8月演唱會APP摩天輪票務及大麥中，女性活躍使用者占比分别達55%和72%。
從收入結構來看，職場收入性别差的收窄，有助于增強女性消費自主權。據智聯招聘《2023中國女性職場現狀調查報告》顯示，2019年中國職場收入性别差為每月2,222元；而2023年，這一差距已收窄至1,253元，不同性别間的收入平權正在逐漸實作。
而初婚年齡的延後，則促使女性消費市場結構需求發生改變。婚育後，女性消費支出中家庭占比将會提升，而女性單身時間的延長也将帶來個人體驗型消費的增長。在CBNData對于未婚、已婚女性的問卷調查中我們發現，未婚女性對美妝護膚、寵物娛樂、香水香氛等悅己型品類消費需求更加旺盛，這也預示着相關垂直領域在未來有更大的增長空間。
這共同促進了女性消費觀念從基本生活需求向更加多元的自我實作需求進階。結合宏觀層面的女性消費結構分析和對微觀個體真實需求的了解，我們歸納出“感官風向”、“理性主義”、“養生美學”、“自由人生”四種消費主張。而在不同生命階段，女性的消費觀念也預示着不同的人生課題。消費主張背後，蘊含着女性的自我認知與觀念表達。
做品質生活家
四大消費主張細化女性生活表達
“松弛感”引領感官風向
香氛療愈、家居場景打造女性悅享空間
當下對于性别議題的探讨仍處在新舊觀念碰撞的時期，女性往往面臨着觀念的革新以及自身與社會觀念的沖突。而随着女性更多地參與經濟生活，原生家庭的沖突、自我實作的需求、工作與家庭壓力紛紛襲來。疊加敏銳的覺知力，使得女性更容易産生内耗和情緒波動。女性消費者也正迫切尋求療愈情緒與身心的方式。
在調查中我們發現，半數女性消費者表示正在通過香氛氣味來放松心情、緩解壓力和情緒，其中高線級城市女性對這一方面的需求更加顯著。此外，“提升生活品質與幸福感”及“營造場景氛圍感，感受香味氛圍”的訴求也被較多提及，女性對于生活品質及自身感受的重視度亦非常高。
在此背景下，香氛療愈賽道也迎來了新的增長點。線上資料顯示，自2022年10月至2023年9月，主流電商平台香氛洗護類産品的市場規模在101.99億元左右，銷售額同比增長了33.3%。而随着女性消費者對于香氛類産品需求逐漸旺盛，香氛使用場景也進一步拓展，逐漸覆寫卧室、陽台、浴室等多元場景。同時，個人洗護類品牌借勢進入香氛賽道，推出香水香氛基調産品，滿足女性消費者在多元場景下的香氛療愈訴求。
在香氛療愈之外，選擇輕松、舒緩的家居風格、創造屬于自己的松弛感空間，也成為女性緩解壓力、找尋自我的重要方式。
在對女性理想家居偏好的調研中，智能便捷的全屋智能科技風和“小空間、大收納”的多元功能風成為各個年齡段女性理想家居的共識。值得注意的是，05後、00後及95後等年輕一代女性消費者，對家居松弛感提出了更高需求。其中，憑借“毫不費力的時髦和溫馨恬淡的治愈”特色，整體色調低飽和的奶油風家居成為松弛感家居“頂流”。
此外，在家居空間中打造特殊場景，如綠植區、小書房、咖啡角、露營區等，也能夠幫助女性在快節奏的生活中短暫抽身，調整心情與生活節奏，找回掌控感。在調查中我們發現，六成以上女性消費者認為家庭局部空間的打造能夠為自己提供一個放空、療愈自我的微型空間。
弗吉尼亞·伍爾芙曾在《一間自己的房間》中寫道：“一個女人如果打算寫小說的話，那她一定要有一年五百鎊的錢，還要有一間自己的房間。五百英鎊的年薪象征了沉思的力量，門上的鎖意味着獨立思考的能力”。居家專屬空間，是女性向内關照自身的休憩區。也是向外開拓過程中留給自己的一塊避風港。
精準護膚、精細化護理
“悅己”消費正在回歸理性主義
随着“精準護膚”、“精細化護理”等觀念的消費者教育不斷深入，如今女性消費已過了盲目“種草”階段，在個人護理方面，理性主義正在全面回歸。
随之而來的，是在護膚理念上的精準化趨勢，以及在身體護理領域的精細化解決方案。
據調研顯示，58%的女性消費者現階段護膚理念更偏向于“精細化護膚，分區護理”，47%的女性消費者現階段護膚理念更偏向于“定向護膚，隻針對某一皮膚問題進行護理”。而不同代際女性對于護膚功效也有着差異化的多元需求。
而選擇精準護理的重要參考次元便是産品對于科技成分的使用。據《美奢雙全，科技護膚趨勢白皮書》顯示，目前中國科技護膚市場，以“科技成分”為主導的大衆市場占據總體成交額的48%左右。在問卷調研中我們也發現，83%的當代女性消費者認為，護膚科技的加持，可以更好地發揮成分功效。這也帶動了各品牌積極尋求科技賦能，通過産品科技更新、自建研發室等方式實作護膚成分的更大效用。
而随着精細化護理場景向洗護領域延伸，頭皮健康護理也逐漸被消費者關注，防脫育發、頭皮清潔滋養、發質改善等功效需求受到不同代際女性的關注。從洗發産品成分來看，主打溫和洗護的氨基酸類洗髮乳産品在銷售中表現強勁。
FLAUHRA發用系列産品就使用了氨基酸複配體系，更好地達到清潔力和溫和性的平衡。含有多種天然成分與功效，改善頭皮環境微生态，充盈毛鱗片，呵護頭皮健康的同時補充發絲營養，對頭皮和發絲進行科學的分區護理。此外，FLAUHRA發用系列産品還引入了德萊家百年香基，結合ACTIMOOD情緒香氛技術，以愉悅香氛舒緩情緒，增強使用過程中的愉悅感。
此外，精細護理觀念也影響到了口腔健康領域，精細護理“武裝”到牙齒已成大勢所趨。據弗若斯特沙利文公布資料，2016 年至 2020 年間，大陸口腔護理市場穩步增長，零售總額從 496 億元增至 884 億元，預計 2025 年市場零售總額将增至 1522 億元。女性對口腔護理及其下遊細分領域的高度關注，也将帶動相關消費領域朝着細分化、科學化方向發展。
多元探索健康生活
以行動踐行養生美學
在追求個人成就與社會價值的道路上，“健康至上”的觀念也被越來越多女性所接受。面對廣泛存在的亞健康困擾，女性也在身體力行地尋求解決方案。
在調查中我們發現，84.7%的女性消費者表示存在一定健康困擾，其中，不同年齡段所關注的健康困擾存在一定差異。在95後至05後等年輕代女性中，情緒健康、視力健康、頭皮健康困擾多受關注，在80前至90後中青代女性中，免疫力問題、腸胃問題等更受關注。
而在解決健康困擾的方式選擇上，近六成女性會選擇通過購買營養保健産品的方式改善健康困擾，部分細分功效的營養保健品銷售增長迅猛。2023年度，線上天貓海外頻道女性消化道營養品消費規模同比增長177%，女性骨關節營養品消費規模同比增長15%，女性消化道及骨骼健康困擾值得關注。
在服用營養健康産品之外，69.3%的女性消費者表示會通過“運動健身”的方式來改善健康困擾，增強體魄。超六成女性會選擇在家視訊跟練，此外瑜伽運動、舞蹈等方式也成為諸多女性的運動選擇。運動不僅僅是保持良好體态的方式，更能纾解壓力，增強自信。通過自律運動，越來越多女性收獲了“她力量”，以更好的狀态迎接生活中的挑戰。
與此同時，随着健康飲食觀念進一步普及，女性消費者對低糖飲食、植物基及原料健康産品的關注度也越來越高。在獲得營養價值的同時減輕身體負擔，也成為了女性消費者的餐飲選擇标準之一。CBNData在《2023中國健康生活趨勢報告》中發現，對身體無負擔、少添加更安全是消費者選擇無糖茶飲的兩大因素。此外，以“綠色健康”為核心理念的飲食觀念正推動消費者向低糖低脂、植物基、天然原料等産品轉變，相關賽道在未來仍有較大發展空間。
以穿搭展現自我
借旅行、輕社交自由探索
近年來，随着女性意識的崛起，類似為了迎合社會評價而将自身包裹進舒适度不高的服裝之中的“服美役”行為，也引發了女性群體的讨論與反思。
#穿衣自由#話題在小紅書平台持續引起熱議，浏覽量超14億，#反身材焦慮#等問題也在社交媒體端被反複探讨。而在調查中我們發現，近六成女性認為穿衣自由能夠讓身心更加愉快，而有一半女性認為表達個性是穿衣自由的重要訴求。不同代際女性也對不同穿搭風格表現出差異化體驗需求，95後至05後消費者對多巴胺、新中式、洛麗塔等風格感興趣，80後至90後中青代女性則更想嘗試美拉德、小香風、輕奢老錢等穿搭風格。
穿衣風格的多元，帶來了配飾選擇的多樣化。為搭配多樣化的穿衣風格，女性在配飾消費中的潛力也日漸凸顯。在調查中我們發現，6成以上消費者關注飾品适配性，原創性、品質感以及體驗感成為女性消費者選擇配飾的重要影響因素。這也要求配飾品牌不僅要注重産品打造，更要立體建設品牌文化，自内向外傳遞品牌理念。在觀察中我們也發現了一些小而美的配飾品牌正在成為越來越多女性消費者選擇，Riotlily 艾特裡裡就是其中一位。
在滿足功能價值的基礎上，Riotlily 艾特裡裡倡導一種自我的表達方式，正視生活中每一個“重要時刻”，把它當做一場叙事，以完整自我「叙事人生」的品牌哲思，從自然萬物和人文藝術中汲取靈感，以極具裝飾主義的設計師系列、富有文化屬性的主題門店和社群活動，為顧客提供獨特而高品質的綜合體驗。Riotlily 艾特裡裡以優雅而不羁的靈魂，鼓勵女性向内探索、活出自我，緻力于為每一位女性，帶來獨特的美與存在感。
與此同時，也有更多女性選擇走出去，看更大的世界，擁抱嶄新的體驗。調研顯示，近半數女性每年會安排1-2次，為期3-5天的短途旅行計劃。從慢節奏的Citywalk到“特種兵旅行”的快節奏打卡，女性在放松身心、體驗不同地域文化的同時，也探索出了“沉浸式旅拍”、“短徒步”等全新的旅遊方式，為旅遊經濟的發展注入了新的活力。
穿搭自由與旅行自由背後，是女性自我展現與探索世界的追求；而以“搭子文化”為代表的社交自由，則支撐起了女性日常生活無數的體驗時刻。
随着單身經濟的發展，有越來越多的女性開始打破以家庭生命周期為核心的人生軌迹，創造出更加多元的生活道路，擁有更為豐富的社會實踐體驗。從旅遊搭子、逛街搭子、飯搭子，到健身搭子、學習搭子、看展搭子，不同的愛好與生活面向被不同的人際交往所滿足。與外界、與他人互動的過程中，“七分熟”的輕社交關系既提供了陪伴，同時也給予了個體足夠的自由度與選擇空間。
尾聲
享世界，觀自己
品牌發展與營銷變革的曆程中，對女性的角色認知也在不斷地調整修正。随着女性意識的覺醒，我們也欣喜地看到，女性消費的相關研究及“她消費”營銷，也在不斷地革新意識、深化了解。
從最初勸服女性為外在美進行炫耀性消費的階段，到之後建構“做自己”的價值議題、引導女性接受新潮商品、滿足自身喜好的階段，再到如今與女性共同探讨“如何自在生活”、面對性别困境等議題，品牌與營銷者對于女性主體意識的認可和尊重也在不斷加強。
不久前，時趣釋出《背水鳳凰一戰到底——中國一線城市中産女性生活觀及消費洞察報告》，通過女性視角尋找他們在職業發展、婚姻愛情、家庭生育與興趣愛好四個方面現狀的“第一性原理”，并基于資料關注女性在“人格獨立”的主流話語外，在更加“個人化”的社會裡所面臨的情感需求與痛點困境。這不僅反映了“她經濟”研究的新趨勢，也對品牌與女性的溝通政策的定制具有參考意義。
藏在消費數字背後的是鮮活的女性個體，在展現消費力的同時，女性更是商業的參與者、建構者、引領者。
正如謝麗爾·桑德伯格在《向前一步》中對女性的寄語：
“我希望你們找到人生中真正的意義、滿足和激情。我希望你們能安度未來的艱難時光，并收獲更強大的力量與更堅定的決心。我希望你們能夠平衡自己的生活，睜大眼睛去尋找。我還希望你們懷着進取心，在事業裡全心投入，去掌控世界。”
願未來有更多的女性能夠享受品質生活，說出“我們的主張”，勇敢探索期待的人生。
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