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不再僅依賴“價格内卷”,中企出海實作哪些更新?

作者:第一财經

“我們最近幾年一直在中國安裝落地的全自動洗車機,在今年一開年就進入了泰國市場。”德國卡赫大中華區總裁唐曉東告訴第一财經,卡赫中國經過了幾年自主開發的産品,正在逐漸走向周邊的國家。

在今年的中國國際消費品博覽會(下稱“消博會”)上,中國研發和中國品牌出海幾乎成為了國内外參展商們的“标配”。比如上述這套由卡赫中國團隊研發、主要針對中國市場需求開發的洗車裝置和解決方案,通過虛拟視訊在今年的消博會上展示,以中國為起點邁向了東南亞等更大的市場。這也是卡赫第一次把中國團隊研發的産品,安裝落地到海外市場,成為“中國智慧”代替德國總部研發産品輸出全球的高端智造案例。

随着全球價值鍊重塑和中國供應鍊的轉型更新,中企和中國産品“走出去”正在越來越多地從中國制造“出海”變成中國科技和中國品牌的“國際化”程序。這意味着,出海大軍包含的行業和産品品類愈加多元化,“走出去”也增加了更加多元、豐富的“國際化”内涵。

不再僅依賴“價格内卷”,中企出海實作哪些更新?

“中國賣全球”與“全球賣中國”

除了上述的中國研發,受益于中國制造優勢的中國品牌出海也跑出了“加速度”,并在複雜多變的國際貿易環境中站穩腳跟的同時,努力尋找可持續的全球機遇。

安永在今年消博會上釋出的《2024年消費品行業趨勢洞察》,将中國消費品行業的新亮點以及新動向概括為“5G新時代”,其中的“G”即“Go Green-踐行綠色”“Growth-可持續發展”“Global Footprint-全球足迹”等。

“不隻是中國賣全球,目前一個非常大的确定性趨勢就是全球賣全球。”中國B2B跨境電商平台阿裡國際站總裁張闊提出,無論是海外的市場因素還是一些非市場因素,大量的垂直品類都在選擇全球布局,一方面,中國的生産線和供應鍊走向了東南亞、南美洲甚至歐洲等地;另一方面,從消費者和買家的角度而言,他們也需要來自全球更多元的産品,這就對中國企業為消費者在全球找到更豐富的供給提出了更高的要求。

為了開拓海外市場,3月下旬剛從東南亞考察回來的湖州童裝外貿企業負責人姚東,在4月下旬将再去一趟那裡,“這次主要是去招人的,還有跟當地的電商平台對接”。在今年的短短幾個月裡,他已經敲定了5000平方米的辦公區域和東南亞最大服裝批發市場的檔口,正在抓緊進行裝修和招人的工作。雖然計劃以批發的形式先在當地市場占據一席之地,但其出口的服裝均為自主品牌銷售。選擇将研發設計留在“童裝之都”湖州織裡,讓制造跟着市場進行國際化布局,是姚東接下來幾年着手推進的重點。

關于中國品牌出海的趨勢,安永大中華區零售與消費品行業主管合夥人鄭銘駒對第一财經表示,出海消費品的品類日益豐富,而且每個品類都有其獨特的表現和市場定位。比如,“家電企業出海最早,通過自建生産基地和兼并收購等方式加速全球化程序;手機等電子品牌通過技術創新和品牌建設,在海外市場占據了顯著的份額;本土自主品牌服飾及國貨美妝,憑借獨特的産品和設計受到追捧;一些茶飲、餐飲未來市場規模也不容小觑”。

與此同時,中國品牌的出海目的地也變得多元化。鄭銘駒認為,憑借巨大的市場規模和消費力,歐美市場仍然是中國品牌的主要出海目的地。随着“一帶一路”倡議的推進及跨境電商的快速發展,東南亞等新興市場也成為中國品牌的掘金之地。為了更好地适應海外市場,中國品牌也開始越來越多地實施深度本地化戰略,從産品設計、營銷政策到供應鍊管理,都力求與當地市場和消費者需求相比對。中國消費品出海不再僅僅依賴“價格内卷”,而是更加注重品牌價值的塑造和提升,進而提高消費者對品牌的認知和忠誠度。

“走出去”參與競争

開拓國際市場、更好地滿足當地需求的市場導向,疊加産能過剩和關稅成本等挑戰,是中國企業在打造品牌的過程中國際化布局的動力和壓力所在。

在唐曉東看來,産能過剩一定程度上造成了中國市場的價格競争,内卷有其現實性,是以如何把中國的産能輸出去,服務于中國以外的市場,對于每個公司而言都是迫在眉睫的。随着中國産品在技術性和應用普适性上逐漸增強,擁有成本優勢的産品有了更多的機會進入更大的國際市場,這也為中國産品及品牌的出口提供了新的機遇——将具有更加高标準的品質和一定技術門檻的産品,用相對合理的價格搶占國際市場。

和國内的出生率呈現下降趨勢不同,東南亞的出生率還在上升中,推動着童裝市場的持續增長。姚東對第一财經表示,東南亞的客戶已經開始成為下單的主力,迅速彌補了歐美訂單下滑的部分,當地市場的強勁需求展露無遺。而他們的産品定位中高端,和越南本地工廠生産的童裝相比有差異、有優勢。

另一方面,大量中國企業在激烈的競争中磨煉出了極緻的成本效益——保持價格優勢之外,中國的産品也擁有可以及時滿足市場需求的反應速度、設計能力和品質。

官方資料顯示,今年一季度,工業生産者出廠價格同比下降2.7%,工業生産者購進價格同比下降3.4%。海關總署副署長王令浚在4月12日的國新辦新聞釋出會上回應說,生産者價格下跌并不意味着所謂的産能過剩,産品價格下跌往往與原材料價格波動、技術更新疊代、生産商主動讓利等多種因素有關。而中國商品在全球範圍内受到廣泛歡迎,靠的正是創新和品質。比如,憑借強大的研發生産能力,中國家電的智能化、綠色化給消費者帶來了更好的體驗,滿足了更高生活品質需求。又比如,可靠耐用、性能強大、售後服務完備的中國工程機械熱銷全球,“這些是我們企業努力的結果,也是廣大使用者和消費者的理性選擇”。

唐曉東表示,今年他們在中國研發的産品邁開了“走出去”的第一步,證明了中國的團隊不僅僅擁有服務本土客戶的能力,也具備了可以輻射中國以外市場的能力,“以前我們更多還是從産品端去推動,現在打通了從銷售産品到服務的整個鍊路”。

鄭銘駒總結稱,中國品牌的優勢主要展現在成本控制、産品多元化、完整且靈活的供應鍊、創新智造能力的提升以及豐富的線上營銷經驗等方面。

根據海關資料,大陸今年一季度對共建“一帶一路”國家進出口增長5.5%,占進出口總值的47.4%,同比提升0.2個百分點;對歐盟、美國、南韓和日本的進出口合計占33.4%。

鄭銘駒認為,随着中國品牌越來越多地深入新興市場,這些市場對價格的敏感性并不會放緩中企的轉型速度,因為單純依賴低價競争政策不可持續,中國企業需要通過提升産品成本效益、品牌價值和服務,或者通過産品創新和差異化來赢得市場。轉型更新也是一個過程,企業應該分優先級和重要性,分階段去實作轉型更新。值得注意的是,綠色發展已成為全球性的趨勢。除了歐美,新興市場的環保意識也在不斷增強,消費者對健康和環保産品的需求快速增長,市場潛力巨大。

關于品牌出海,他提出,開拓新市場最重要的是回歸基礎,即了解你的客戶。這意味着,系統性的市場研究十分必要,開拓不同的市場需要制定差異化政策,充分了解不同市場的文化差異、消費者行為差異、宗教信仰差異以及消費者對價格和品質平衡的敏感度差異等。對比而言,新興市場的挑戰主要在于政治經濟環境不穩定、法律法規體系和基礎設施待完善、較難建立高效的本地化團隊等,而開拓歐美市場則要更多關注地緣政治風險、市場審查标準等挑戰。

(本文來自第一财經)