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争議中前行:除了小米SU7的價格 雷軍做對了什麼?

“争議”是網際網路營銷的關鍵詞之一,也是炒熱度的關鍵經驗之一,作為小米集團CEO,主抓小米汽車的一把手,雷軍成功地把這一經驗帶入了造車領域内,并将“造車”成功衍化為“躁車”。

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小米集團CEO雷軍

這當中不僅有對“雷軍造車能否成功”的争議,也有對“小米SU7造型、配置”的争議,更有對“小米SU7價格”的争議。雖然小米SU7已正式上市,但這些争議依然在延續。

不得不說,自從小米宣布造車,到小米SU7上市,雷軍和他的小米汽車的網絡熱度就沒低過。

那麼現實的小米汽車,在銷售端還能保持如此熱度,成為造車新勢力的全新一極嗎?

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從上市後,小米汽車公布的大定量看,27分鐘大定破5萬台;開售24小時,大定接近9萬台,但也有放出40%退訂率的資料,是以現在下定論還為時尚早。

即便如此,雷軍和他的小米汽車走出的第一步算是做對了,這種階段性的成功要歸功于什麼呢?此次,車事經典就給大家盤一盤。

1. 價格營銷

雷軍的“營銷“最拿手,是在網際網路圈内公認的事實,就連京東CEO劉強東都承認,”營銷,我們誰都玩不過雷軍“。

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那麼,針對小米汽車與SU7,雷軍的營銷是怎麼做的呢?

有種手段意思就是“逐漸放出優點“。從雷軍宣布造車之時,就告訴大家”我要造什麼樣的車,又有哪些優勢‘,比如小米有多少現金儲備,要投入多少研發費用與研發人才等等。

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之後在小米SU7首次公開亮相之時,雷軍又用一套相對專業的術語,将小米汽車所擁有的制造能力、小米SU7所打造的獨特配置一一列舉,就連半隐藏的門把手,都要利用專利申請,賦予其專業與生命。

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再之後在小米SU7上市之時,雷軍不僅放出了該車的最終售價,還利用相同手段(如專業話術,近起來高大上),将放出的全新顔色、配置又一一說了個遍,不斷加深使用者印象。

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要知道,這一系列過程中,雷軍幾乎利用了所有強勢傳播資源,不斷地打造小米汽車的高大上專與小米SU7是多麼以使用者為中心,考慮到使用者所有的出行場景,其中很多内容其實都是汽車圈預設的,很多内容在圈内人看來都不值得講,但卻讓雷軍講出了味道,可以說這種“種草”行為的規劃真是”有理、有力、有節“。

這當中,對小米SU7價格的關注度應該是最多的,也是争議點最多的。從“9.9萬,交個朋友“,到14.99萬,再到19.99萬,在小米SU7沒上市之前,網絡上都吵(炒)瘋了(不過這當中有沒有小米汽車追求熱度的故意為之,咱不知道)。

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而小米SU7上市定價卻有另一番學問,它首先與消費者的心理有關,因為價格是有相對性的,我們知道小米SU7肯定比保時捷、特斯拉便宜。

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之後在小米SU7的定位上,雷軍又以“50萬以内最好的”(比理想與華為那套萬百、千萬以内看起來務實多了)給了使用者一個價格錨定;在上市之時,雷軍又頻繁緻敬保時捷、特斯拉,并多次拿特斯拉Model 3 24萬多的配置作對比,說小米SU7有的配置比特斯拉好,也有不如特斯拉的地方,這不僅是又一次價格錨定,更讓人覺得小米SU7更值。

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那麼,小米SU7最後21.59萬的起售價一出來,還有很多進階配置是送的(冰箱、豪華音響、真皮座椅、電動尾翼),就會讓大家感覺這車太值了,是以還有5000台創始人版,不趕緊下定就來不及了(事實上,這個版本也的确在1分鐘内,大定就沒了)。

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當然無論是普通版,還是創始人版,裡面很可能存在黃牛倒賣定單的嫌疑,但雷軍無論在小米SU7定價,還是在針對該車一系列傳播打造上面,都算是成功的,不然黃牛也沒有倒的必要。

2.生态閉環

如果說“蔚小理”是造車新勢力1.0的代表,那麼華為與小米就是2.0的代表,原因就在于華為與小米不隻是造車,它們都有着自身的智能生态業務,并将智能車機與生态相融合,形成獨有的生态閉環。

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“生态才是核心”雷軍在小米SU7上市釋出時這樣說到,“智能是小米的強項,從小米SU7開始,使用者可以感受到今天的智能科技。”

在小米SU7上,小米澎湃OS的上車,如同問界産品一樣,實作了手機與車機的無縫互聯體驗。

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這個名為“小米澎湃智能座艙”在設計之初就将手機、平闆視為座艙的一部分,實作多端一體化原生設計。手機與車機無感連接配接,手機上常用App可一鍵PIN到車機上,後排擴充屏上的平闆可自動切換至原生控車桌面,實作導航資訊實時同步,自由調整空調、座椅加熱、全車音樂等功能。

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月活使用者1.17億的智能語音助手小愛同學同時也上車,可實作如連續對話、離線對話、高噪喚醒、一句話多指令等多項遠超行業的語音互動功能。

得益于小米自研「MiLM-1.3B」端側大模型與全車感覺多模态融合,小米SU7語音互動全鍊路更新,不僅車上用手控制的功能小愛同學都能覆寫,更能讓汽車像人一樣了解真實世界。

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例如,你可以把小愛作為一個簡單的用車指南,讓它教你怎麼使用彈射模式。當路過一個隧道時,想了解它的長度,可以直接從小愛處得到答案。當想知道前面的車是什麼車,小愛融合車載攝像頭識别的資訊後即可準确告知。

同時,它也實作了搭載小米應用生态、硬體生态以及面向第三方開放的小米CarIoT生态,

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其中小米 SU7可接入多種CarIoT裝置。例如車内有擴充實體按鍵、中控屏上下左右四邊也都可以拓展,可接入智能雙表盤,中控台同樣可擴充,接入智能對講機套裝。

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這些都是小米智能生态的部分展現。其實去年小米集團都宣布了集團戰略全面更新,從“手機×AIoT”,更新到“人車家全生态” 。這是一個全面打通人、車、家場景,實作硬體裝置無縫連接配接,實時協同,帶動産業鍊合作夥伴,共創以人為中心,主動服務于人的超級智能生态。

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截至2023年底,該生态有着手機全球月活躍使用者達到6.41億,AIoT平台連接配接裝置數達到7.4億,現金儲備相比三年前增加300億元,達到1363億元作為基礎,能讓雷軍通過小米汽車,這一智能終端,完成一個高效的小米生态帝國的閉環。

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而且,通過小米汽車,雷軍還将蘋果使用者劃了進來,也就是說小米SU7還支援接入無線 CarPlay,後排支架相容iPad控車,以彌補蘋果退出智能汽車研發而導緻蘋果使用者在車機端的失落。

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這一閉環随着小米SU7上市,正在全面開啟,而車并非數位産品,這種融合性應用要面臨的問題也将更為多樣,有些事并不是營銷牛X就可以擺平的,是以對于小米汽車及雷軍的考驗也才剛剛開始。