好市值要有好的商業模式

郭 昀

上市公司都是度過了萌芽期的企業，都具有一定的商業模式。商業模式是企業做什麼、怎麼做、如何賺的基本業務方式。做什麼是圍繞目标對象的業務定位，怎麼做是整合資源形成業務運作系統，如何賺就是形成以長期與短期相協調的收入與成本的良性盈利結構。

商業模式與企業價值之間有着密不可分的關系。商業模式是指企業用來創造、傳遞和捕獲價值的方式和方法，是決定企業盈利經營的關鍵；企業價值則是基于企業未來的盈利能力和成長潛力的預期結果。

商業模式對企業價值的影響展現在多個方面。首先，好的商業模式可以幫助企業建立自身的差異化，轉化為核心競争力，進而吸引和保留客戶，提高市場佔有率和盈利能力，進而提升企業價值。其次，商業模式能夠優化資源配置，確定資源的有效利用和合理配置，降低企業成本，提高經濟效益，進而實作企業價值的最大化。此外，商業模式還能抵禦外部競争，建立企業的市場地位和信譽，保持市場地位，進而穩定和提升企業價值。最後，商業模式還能推動創新及業務擴充，發掘新的商機和機會，促進企業的持續發展，進一步提升企業價值。同時，企業價值的提升也有助于企業更好地實施商業模式。企業價值的提升意味着企業擁有更多的資源和能力去實施其商業模式，包括擴大市場佔有率、拓展新的業務領域、提升産品或服務的品質等。這些都有助于企業更好地實作其商業模式，進一步鞏固和提升企業價值。

總的來說，商業模式與企業價值是互相依存、互相促進的關系。企業需要不斷優化其商業模式，以适應市場的變化和客戶需求的變化，進而不斷提升企業價值。同時，企業也需要重視其價值的提升，以便更好地實施其商業模式，實作可持續發展。

是以，上市公司的價值創造離不開好的商業模式。

市值連續多年排名第一的蘋果公司從來沒有像微軟等企業那樣創造一項全新原創技術，個人計算機不是蘋果發明的，MP3也不是它發明的，至于手機，就更不用說了。但蘋果公司卻總能後來者居上，把一項項創新産品或服務持續地推向市場，赢得了多項市場第一。其關鍵就是将新技術和卓越的商業模式結合起來，利用“iPod+iTunes”和“iPhone/iPad+App Store”的組合，開創了一個全新的将硬體、軟體和服務融為一體，互相補充又互相促進的商業模式；用獨特的商業模式驅動技術優勢發力，将技術轉化為巨大的市場價值。

蘋果公司的商業模式的主要内容為：

1、做什麼？蘋果公司做與使用者密切關聯的“酷終端（完美的主導産品）+内容（豐富的配套産品）”。

（1）酷終端（完美的主導産品）。蘋果憑借其在設計和功能開發方面的優勢，能夠打造一系列符合顧客需求的完美産品。蘋果産品就像全世界最酷的“模特”，每個終端都有這樣的共同點：很酷、很亮麗，很簡潔、很美。這種酷炫效果令消費者享受到擁有的快感，這種酷炫效果也赢得了全世界的贊譽。

（2）内容（豐富的配套産品）。蘋果公司通過iTunes和App Store聚合了一種生态體系，給蘋果終端産品提供了豐富的“内容”。通過蘋果音樂商店（iTunes Store）、電子書店（iBook Store）以及應用程式商店（Mac App Store）和數字内容綜合銷售平台（App store）銷售和發行數字内容和應用程式，銷售大量的相容産品，包括相關應用軟體、列印裝置、儲存設備、揚聲器、耳機以及其他各種配件和外部裝置等。

蘋果就像是一個拳擊高手，打了一套組合拳，讓所有競争對手找不到破解的招數，使蘋果實作了從過去的“硬體軟體一體化”到現在的“軟體+硬體+服務+商業生态”的華麗蛻變。這樣融為一體的模式，獨特到别人幾乎不能複制。

2、怎麼做？蘋果打造了一個完全由自己控制的包括由晶片、作業系統、軟體商店、零部件供應廠商、組裝廠、市場營銷、零售體系、App開發者組成的強大生态系統，打造了一套完善的營運機制。

（1）核心部件自主研發。蘋果公司堅持蘋果用的作業系統、晶片、觸摸屏、軟體商店等最核心的領域全部由自己自主研發，以保證最佳的使用者體驗。

（2）零部件采購或外包。蘋果是典型的垂直一體化企業，掌握着一個龐大的研發和快捷供應鍊，它控制了這個産業中最核心的部分，蘋果的産品核心部件自己開發，而把不核心的、不是自己強項的零部件進行采購或外包，蘋果隻負責供應鍊組織管理。

（3）應用軟體和内容合作。蘋果的戰略同盟彙集了各個行業的頂尖公司，蘋果通過一個能把最終産品做到極緻的設計和蘋果搭建的平台，把這些夥伴的能力貫穿起來，這樣為蘋果赢得了最大的價值。現如今蘋果已經轉變為科技世界中最有影響力的熱門産品制造者。

（4）生産外包。蘋果控制了這個産業中最核心的，也是利潤率最高的設計、研發、管道和銷售環節，而把利潤率最低的生産外包，隻負責供應鍊組織管理。

正是整合内外資源，蘋果才能形成高效的業務營運系統，保證了商業模式的運作。

3、如何賺？蘋果公司的商業模式讓客戶不僅要為手機買單，還會為應用和内容來買單。而且，客戶未來将在應用和内容上所支付的錢比購買手機的錢要多。蘋果公司建立的這種商業模式會使業務更持續，赢利會更多。

（1）高硬體與低軟體相結合的收入模式。蘋果公司的收入有兩個主要來源：一是通過銷售硬體産品獲得一次性的高額利潤；二是通過線上商店銷售由第三方内容服務提供者提供的音樂及其他應用軟體而獲得大量顧客重複性購買而産生的持續性利潤。蘋果公司的收入模式與吉列公司著名的低價刀片+高價刮胡刀的盈利模式相反，蘋果公司實質上采用了降低刀片價格低利潤的音樂及其他應用軟體，而鎖定了高價格的刮胡刀（高利潤的硬體産品）的盈利結構。硬體和軟體這兩種收入來源互相促進、互相加強，形成了一個良性循環，進而使得蘋果公司能夠獲得高額的持續的利潤收入。

（2）收益分享的收入模式。蘋果采用收益分享式開放的蘋果商店模式。強調其作為應用軟體和内容中間商的角色，内容提供商獲得70％的收益，蘋果則分得30%的收益。但是牢牢地保持着對軟體和内容銷售的控制權（所有數字内容綜合銷售平台的應用軟體和内容必須得到蘋果的許可）。數字内容綜合銷售平台的開放實際上已經給蘋果帶來了豐富的利潤。

（3）蘋果公司成本模式。蘋果公司通過以下幾種方式有效地控制了成本：首先，蘋果公司牢固掌握核心技術，在核心技術方面擁有大量的專利，進而節省了大量的成本費用；其次，蘋果公司施行全球化戰略，通過全球采購和非核心業務外包，有效地降低了蘋果制造方面的研發費用和成本費用。其三，蘋果公司通過零售體驗店讓顧客親自感受蘋果産品的特色，既解決了銷售人員經驗不足的問題，減少相應的教育訓練費用，也減少了對管道建設的投入以及零售商的分成，降低了銷售成本。同時，借助零售店平台進行使用者需求調查的方法，也節省了大量市場調研費用。

蘋果的商業模式不僅使得在經營上賺得了巨大利益，而且在資本市場上也賺了價值飙升，市值一直位居全球第一。

從蘋果的商業模式驅動技術實作價值的成就中，可以看到，商業模式是将技術轉化為商業利益的關鍵，沒有優秀商業模式的技術無法實作價值；是以，資本市場對上市公司價值的認識與認同，乃至投資，都必須深入地了解與評析商業模式。其基本方法有：

首先，判斷商業模式。其方法為：通過考察上市公司的若幹問題，判斷科創企業商業模式的作用力。這些問題包括：企業的客戶對象明晰性、客戶需要的迫切程度、企業業務的市場空間、企業業務的市場時間、企業業務的獨特性（差異性）、企業的業務系統運作速度、企業的業務系統運作品質、企業的業務系統運作成本、企業的業務系統運作數量、客戶對企業的業務的滿意度、企業的人财物資源配置、企業的産供銷的協調性、企業的技術核心能力、企業的經營管理能力以及收入、成本、利潤、資産、淨資産的增長水準等等。

其次，深度分析商業模式的構成因子，發現影響的關鍵因素。分析需求與業務的對接性、分析資源條件與能力優勢、分析收入來源的多元性、多頻性、分析成本的來源與結構、分析影響收入成本結構的要素，進而全面、精确地評價商業模式的優弱。

為此，市值管理應該圍繞這些需求，幫助市場深入地了解、分析及評價上市公司的商業模式，才能獲得投資者的青睐，才能有效提高市值品質。

如需知曉市值管理與商業模式測評的具體方法，聯系我們。

（作者系華中師範大學金融工程研究中心市值研究員）