好市值要有好的商业模式

郭 昀

上市公司都是度过了萌芽期的企业，都具有一定的商业模式。商业模式是企业做什么、怎么做、如何赚的基本业务方式。做什么是围绕目标对象的业务定位，怎么做是整合资源形成业务运作系统，如何赚就是形成以长期与短期相协调的收入与成本的良性盈利结构。

商业模式与企业价值之间有着密不可分的关系。商业模式是指企业用来创造、交付和捕获价值的方式和方法，是决定企业盈利经营的关键；企业价值则是基于企业未来的盈利能力和成长潜力的预期结果。

商业模式对企业价值的影响体现在多个方面。首先，好的商业模式可以帮助企业建立自身的差异化，转化为核心竞争力，从而吸引和保留客户，提高市场份额和盈利能力，进而提升企业价值。其次，商业模式能够优化资源配置，确保资源的有效利用和合理配置，降低企业成本，提高经济效益，进而实现企业价值的最大化。此外，商业模式还能抵御外部竞争，建立企业的市场地位和信誉，保持市场地位，从而稳定和提升企业价值。最后，商业模式还能推动创新及业务扩展，发掘新的商机和机会，促进企业的持续发展，进一步提升企业价值。同时，企业价值的提升也有助于企业更好地实施商业模式。企业价值的提升意味着企业拥有更多的资源和能力去实施其商业模式，包括扩大市场份额、拓展新的业务领域、提升产品或服务的品质等。这些都有助于企业更好地实现其商业模式，进一步巩固和提升企业价值。

总的来说，商业模式与企业价值是相互依存、相互促进的关系。企业需要不断优化其商业模式，以适应市场的变化和客户需求的变化，从而不断提升企业价值。同时，企业也需要重视其价值的提升，以便更好地实施其商业模式，实现可持续发展。

因此，上市公司的价值创造离不开好的商业模式。

市值连续多年排名第一的苹果公司从来没有像微软等企业那样创造一项全新原创技术，个人计算机不是苹果发明的，MP3也不是它发明的，至于手机，就更不用说了。但苹果公司却总能后来者居上，把一项项创新产品或服务持续地推向市场，赢得了多项市场第一。其关键就是将新技术和卓越的商业模式结合起来，利用“iPod+iTunes”和“iPhone/iPad+App Store”的组合，开创了一个全新的将硬件、软件和服务融为一体，相互补充又相互促进的商业模式；用独特的商业模式驱动技术优势发力，将技术转化为巨大的市场价值。

苹果公司的商业模式的主要内容为：

1、做什么？苹果公司做与用户密切关联的“酷终端（完美的主导产品）+内容（丰富的配套产品）”。

（1）酷终端（完美的主导产品）。苹果凭借其在设计和功能开发方面的优势，能够打造一系列符合顾客需求的完美产品。苹果产品就像全世界最酷的“模特”，每个终端都有这样的共同点：很酷、很亮丽，很简洁、很美。这种酷炫效果令消费者享受到拥有的快感，这种酷炫效果也赢得了全世界的赞誉。

（2）内容（丰富的配套产品）。苹果公司通过iTunes和App Store聚合了一种生态体系，给苹果终端产品提供了丰富的“内容”。通过苹果音乐商店（iTunes Store）、电子书店（iBook Store）以及应用程序商店（Mac App Store）和数字内容综合销售平台（App store）销售和发行数字内容和应用程序，销售大量的兼容产品，包括相关应用软件、打印设备、存储设备、扬声器、耳机以及其他各种配件和外部设备等。

苹果就像是一个拳击高手，打了一套组合拳，让所有竞争对手找不到破解的招数，使苹果实现了从过去的“硬件软件一体化”到现在的“软件+硬件+服务+商业生态”的华丽蜕变。这样融为一体的模式，独特到别人几乎不能复制。

2、怎么做？苹果打造了一个完全由自己控制的包括由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、组装厂、市场营销、零售体系、App开发者组成的强大生态系统，打造了一套完善的运营机制。

（1）核心部件自主研发。苹果公司坚持苹果用的操作系统、芯片、触摸屏、软件商店等最核心的领域全部由自己自主研发，以保证最佳的用户体验。

（2）零部件采购或外包。苹果是典型的垂直一体化企业，掌握着一个庞大的研发和快捷供应链，它控制了这个产业中最核心的部分，苹果的产品核心部件自己开发，而把不核心的、不是自己强项的零部件进行采购或外包，苹果只负责供应链组织管理。

（3）应用软件和内容合作。苹果的战略同盟汇集了各个行业的顶尖公司，苹果通过一个能把最终产品做到极致的设计和苹果搭建的平台，把这些伙伴的能力贯穿起来，这样为苹果赢得了最大的价值。现如今苹果已经转变为科技世界中最有影响力的热门产品制造者。

（4）生产外包。苹果控制了这个产业中最核心的，也是利润率最高的设计、研发、渠道和销售环节，而把利润率最低的生产外包，只负责供应链组织管理。

正是整合内外资源，苹果才能形成高效的业务运营系统，保证了商业模式的运行。

3、如何赚？苹果公司的商业模式让客户不仅要为手机买单，还会为应用和内容来买单。而且，客户未来将在应用和内容上所支付的钱比购买手机的钱要多。苹果公司创建的这种商业模式会使业务更持续，赢利会更多。

（1）高硬件与低软件相结合的收入模式。苹果公司的收入有两个主要来源：一是通过销售硬件产品获得一次性的高额利润；二是通过在线商店销售由第三方内容服务提供者提供的音乐及其他应用软件而获得大量顾客重复性购买而产生的持续性利润。苹果公司的收入模式与吉列公司著名的低价刀片+高价剃须刀的盈利模式相反，苹果公司实质上采用了降低刀片价格低利润的音乐及其他应用软件，而锁定了高价格的剃须刀（高利润的硬件产品）的盈利结构。硬件和软件这两种收入来源相互促进、相互加强，形成了一个良性循环，从而使得苹果公司能够获得高额的持续的利润收入。

（2）收益分享的收入模式。苹果采用收益分享式开放的苹果商店模式。强调其作为应用软件和内容中间商的角色，内容提供商获得70％的收益，苹果则分得30%的收益。但是牢牢地保持着对软件和内容销售的控制权（所有数字内容综合销售平台的应用软件和内容必须得到苹果的许可）。数字内容综合销售平台的开放实际上已经给苹果带来了丰富的利润。

（3）苹果公司成本模式。苹果公司通过以下几种方式有效地控制了成本：首先，苹果公司牢固掌握核心技术，在核心技术方面拥有大量的专利，从而节省了大量的成本费用；其次，苹果公司施行全球化战略，通过全球采购和非核心业务外包，有效地降低了苹果制造方面的研发费用和成本费用。其三，苹果公司通过零售体验店让顾客亲自感受苹果产品的特色，既解决了销售人员经验不足的问题，减少相应的培训费用，也减少了对渠道建设的投入以及零售商的分成，降低了销售成本。同时，借助零售店平台进行用户需求调查的方法，也节省了大量市场调研费用。

苹果的商业模式不仅使得在经营上赚得了巨大利益，而且在资本市场上也赚了价值飙升，市值一直位居全球第一。

从苹果的商业模式驱动技术实现价值的成就中，可以看到，商业模式是将技术转化为商业利益的关键，没有优秀商业模式的技术无法实现价值；因此，资本市场对上市公司价值的认识与认同，乃至投资，都必须深入地了解与评析商业模式。其基本方法有：

首先，判断商业模式。其方法为：通过考察上市公司的若干问题，判断科创企业商业模式的作用力。这些问题包括：企业的客户对象明晰性、客户需要的迫切程度、企业业务的市场空间、企业业务的市场时间、企业业务的独特性（差异性）、企业的业务系统运行速度、企业的业务系统运行质量、企业的业务系统运行成本、企业的业务系统运行数量、客户对企业的业务的满意度、企业的人财物资源配置、企业的产供销的协调性、企业的技术核心能力、企业的经营管理能力以及收入、成本、利润、资产、净资产的增长水平等等。

其次，深度分析商业模式的构成因子，发现影响的关键因素。分析需求与业务的对接性、分析资源条件与能力优势、分析收入来源的多元性、多频性、分析成本的来源与结构、分析影响收入成本结构的要素，从而全面、精确地评价商业模式的优弱。

为此，市值管理应该围绕这些需求，帮助市场深入地了解、分析及评价上市公司的商业模式，才能获得投资者的青睐，才能有效提高市值质量。

如需知晓市值管理与商业模式测评的具体方法，联系我们。

（作者系华中师范大学金融工程研究中心市值研究员）