羅伯特·艾格（Bob Iger）重返迪士尼（Disney），再次擔任首席執行官。圖檔來源：ANGELA WEISS -AFP - GETTY IMAGES
本周，維權投資者尼爾森·佩爾茨（Nelson Peltz）與迪士尼董事會之間激烈的代理權之争達到高潮，然而，人們很容易忘記，在扣人心弦的争奪迪士尼控制權的戲劇性場面中，在雙方的人身攻擊中，代理權之争隻不過會導緻首席執行官羅伯特·艾格分心，而且相當耗時耗力。在整個傳統媒體和娛樂行業受到來自科技巨頭及其颠覆性技術的前所未有的競争威脅之際，羅伯特·艾格負責掌管迪士尼。
就其過去的表現而言，我們已經證明佩爾茨和迪士尼首席執行官羅伯特·艾格是截然不同的。佩爾茨是長期表現最差的維權投資者之一，長期以來一直在董事會中破壞價值，而艾格在兩度擔任首席執行官期間，其股票表現遠超媒體同行，為股東創造了超過1600億美元的價值，迪士尼是今年道瓊斯指數中表現最好的股票。
超越過去的業績，展望迪士尼的未來，艾格所做的不僅僅是維持迪斯尼的正常運轉：他寫就了媒體和娛樂業曆史上最令人矚目的扭虧為盈和轉型故事。仔細研究羅伯特·艾格為迪斯尼未來十年各業務線增長制定的戰略路線圖，就會發現，如果說有哪家傳統媒體公司能在流媒體時代脫穎而出，獲得比傳統線性業務和有線電視業務更高的盈利能力，那非迪士尼莫屬。
流媒體：由于艾格的先見之明，迪士尼在傳統媒體同行中擁有先發優勢
十多年前，羅伯特·艾格是最早預見到傳統“線性捆綁”即将衰落的媒體高管之一。不熟悉媒體業務的觀察人士可能無法了解，線性捆綁對傳統媒體公司來說是多麼有利可圖，因為其在向有線電視使用者提供内容而獲得“傳輸費”之外，還從廣告商那裡獲得了意外的廣告收入。但随着流媒體的普及以及掐線族的出現，越來越多使用者取消了有線電視套餐，這使得許多媒體分析師認為，線性捆綁的商業模式正走向長期衰落。
與一些被颠覆和失衡的媒體業同行不同，艾格力圖成為一個颠覆者，主動應變，并為線性業務不再像過去那樣強勢的世界做好準備，還在早期就投入到有線電視向流媒體的轉型中。盡管衆多批評者表示迪士尼不可能成功推出流媒體平台，但當艾格在2019年推出旗艦産品Disney+流媒體服務時，僅第一天就有1000萬訂戶，在艾格離任前的前15個月内就有1億訂戶。
艾格多年來一直在為推出Disney+做準備，他在2017年收購了流媒體技術公司BAMTech的股份。由于艾格的遠見卓識和先見之明，迪士尼在實作從線性業務到流媒體的轉型方面遙遙領先于傳統媒體同行，其流媒體業務帶來的收入比傳統競争對手多出數十億美元。此外，迪士尼流媒體平台的總訂戶數超過了所有傳統媒體同行的總和，迪士尼流媒體平台的全球訂戶數達到1.9億（相比之下，華納兄弟探索頻道（Warner Brothers Discovery）營運的Max平台的訂戶數不到1億；Paramount+的訂戶數約為6000萬，康卡斯特（Comcast）旗下NBC環球集團（NBC Universal）營運的Peacock的訂戶數約為3000萬；并讓大肆宣傳的Apple TV相形見绌，其訂戶數為2500萬）。
雖然網飛（Netflix）仍以約2.5億訂戶數保持領先地位，但迪士尼正在快速發展，就連網飛也承認“我們兩家之間的決鬥還将持續很長一段時間”。
盡管股市估值存在巨大差異，但迪斯尼擁有許多網飛所不具備的巨大優勢，包括曆史悠久的資料庫和更多沒有時間限制的特許經營項目、在消費品、樂園和度假區之間産生的協同效應，以及真正的規模優勢。
迪士尼去年的淨收入總額超過了網飛，而收入基數則是網飛的三倍。更不必提及迪士尼的創意引擎，當它全速運轉時，仍是無可比拟的：有些人可能會驚訝地發現，在2023年，也就是艾格回歸的第一年，美國所有流媒體平台上流量最大的10部電影中，有6部屬于迪士尼。
流媒體：未來收入仍有指數級增長潛力
盡管迪斯尼在訂戶增長方面取得了成功，但許多分析師擔心，流媒體時代帶來的貨币化機會永遠趕不上媒體和娛樂公司從傳統的線性/有線電視捆綁業務中獲得的暴利，而且在利潤空間不斷縮小的情況下，收入增長将難以為繼。但是，現在就敲響媒體和娛樂業盈利能力的喪鐘可能還為時過早。顯然，流媒體業務仍處于發展的初期階段。事實上，艾格是第一個承認流媒體業務對迪士尼來說仍是一項“新興”業務的人，雖然迪士尼進軍流媒體隻有四年之久，但它仍在進行實時學習，并在軍備競賽中進行相應調整。
艾格已經對迪士尼的流媒體業務進行了重大改進，包括削減開支和适當調整定價結構，以使流媒體平台朝着長期增長和盈利的方向發展。是以，流媒體業務已經從2019年開始時的每年虧損20億美元，轉變為今年的全面盈利。艾格實作了流媒體平台的增長，遠遠超過了線性業務的衰退速度，沒有像他的前任鮑勃·查佩克（Bob Chapek）那樣陷入自毀式的流媒體軍備競賽，沒有蠶食公司業務，也沒有把控制權從創意官員轉移到欽點的副手卡裡姆·丹尼爾（Kareem Daniel）手中，讓Disney+充斥太多無人問津的劣質内容。
迪斯尼仍有大量尚未開發的機會，不僅可以加速訂戶增長，還可以加快收入和利潤增長。在多次公開采訪中，艾格都表示流媒體廣告收入具有指數級增長潛力，尤其是更具個性化、更有針對性的數字廣告，這對廣告商來說比傳統的線性電視廣告模式更有價值。就像幾乎所有競争對手所做的那樣，如果迪斯尼繼續拉大無廣告和有廣告支援的流媒體訂閱套餐之間的定價差距，那麼流媒體廣告收入的增長速度就會進一步加快。令人驚訝的是，迪斯尼仍然擁有競争對手中最便宜的免廣告套餐月費：Disney+的免廣告套餐月費13.99美元，比網飛15.49美元的免廣告套餐月費便宜，也比Max的15.99美元的免廣告套餐月費便宜。同樣令人吃驚的是，迪斯尼沒有進階版套餐，而競争對手如網飛和Max，則分别從22.99美元的進階版套餐和19.99美元進階版套餐中賺取利潤。至少從紙面上看，迪斯尼有相當大的空間提高無廣告訂閱套餐的價格。提高價格并不一定會影響可及性和可負擔性：Disney+ 7.99美元的廣告支援訂閱層級對消費者來說仍然非常實惠，對迪斯尼的廣告收入也能起到極大的促進作用。
此外，迪士尼還計劃在今年晚些時候完成從康卡斯特手中收購Hulu全部股權的協定，将Hulu與迪士尼全資擁有的流媒體平台Disney+和ESPN+全面整合，這也将為迪斯尼帶來尚未開發的商機。
迪士尼甚至一開始就擁有Hulu的股份，這證明了艾格的先見之明。如果艾格沒有在2018年從魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）手中收購21世紀福克斯，康卡斯特就會收購21世紀福克斯（Hulu是21世紀福克斯的一部分），那麼康卡斯特很可能會在今天的流媒體領域領先迪士尼，而不是遠遠落後，畢竟Peacock隻有3000萬訂戶，不到迪士尼訂戶數的六分之一。對于艾格收購福克斯的交易，最令人信服的批評是，也許他應該從時代華納（Time Warner）的傳奇首席執行官傑夫·比克斯（Jeff Bewkes）手中收購時代華納，而不是21世紀福克斯，因為時代華納的資産，包括HBO和華納兄弟（Warner Bros）的内容庫，可能與迪士尼的品牌家族更适配。
另一個被低估的機會來自于新興流媒體行業的逐漸成熟。2022年，傳統媒體公司的流媒體損失總額将超過100億美元，流媒體軍備競賽的時代很可能在更節制的内容創作和支出中終結。雖然大型科技公司繼續大舉進軍媒體和娛樂業務，但衆多流媒體平台卻因缺乏擷取内容的管道而難以起步。由于不利的反壟斷監管環境，它們很難通過無機并購購買到迫切需要的内容庫，這為擁有領先流媒體平台的迪士尼和網飛提供了巨大的競争優勢。
線性：彌合轉型差距，削減成本，同時巧妙避免低價銷售
艾格成功駕馭了流媒體革命，真正實作了從線性業務的轉型，并讓線性業務繼續蓬勃發展，進而開拓了兩全其美的局面。
盡管線性商業模式面臨嚴重壓力，但迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）和美國廣播公司旗下的電視台仍能帶來健康收入和利潤。如果線性廣告市場恢複到更正常的水準，尤其是在今年秋天總統大選（以及相關的廣告支出）日益臨近的情況下，那麼就像許多人預期的那樣，收入還有一定的增長潛力。
盡管有大量潛在買家出價，艾格還是巧妙地拒絕以低價出售，同時專注于降低成本，迪士尼節省的75億美元成本中有很大一部分來自線性成本。艾格還精簡了線性業務，将重點放在核心頻道上，并削減了經濟效益和可行性較差的第三頻道。
迪斯尼最近與Charter的談判為迪斯尼如何繼續支援傳統的線性商業模式提供了實作雙赢的藍圖，同時也能助力其順利彌合與流媒體業務之間的差距，而迪斯尼則以批發價向Charter客戶提供廣告支援的Disney+流媒體訂閱服務（折扣版），為有線電視客戶提供了簡單實惠的流媒體選擇，以補充其現有的有線電視訂閱服務。
制片廠：注重品質，而非數量
在羅伯特·艾格擔任首席執行官的第一個任期内，迪士尼制作了有史以來票房最高的前10部電影中的8部，以及前20部電影中的13部，票房收入都超過了10億美元。相比之下，鮑勃·查佩克制作的電影沒有一部票房收入超過10億美元。
查佩克注重權力集中，用備受矚目的口水仗疏離創意人才，而艾格與他不同，他明白迪士尼的核心是一家講故事的公司，而且知道如何拍出好電影。
為此，艾格将品質放在首位，而非數量。他坦率地表示：“數量有時會影響品質。在我們熱衷于大幅提高數量的過程中，部分制片廠失去了重點。是以，我們首先采取的措施就是減少數量，尤其是在漫威（Marvel）電影領域。”
迪士尼體驗項目（樂園與度假區）：全面重新整理紀錄
迪士尼體驗項目（包括其重要樂園和度假區）的營收數字不言而喻：不僅遊客人數不斷重新整理紀錄，國内遊客人數更是疫情爆發前的兩倍，而且2023年的收入、營業收入和營業利潤率也創下了曆史新高。
更重要的是，艾格認識到樂園和度假區對迪士尼品牌和全球家庭的重要意義，緩和了前任查佩克帶來的苛刻而不受歡迎的消費價格上漲。查佩克曾将樂園價格上漲作為彌補流媒體損失的“餅幹罐”。
艾格并沒有為了資助自己青睐的項目而蠶食迪士尼樂園和度假區的利益，而是投資于增長和可負擔性。他計劃在未來十年投資600億美元，以實作持續增長，這反映出在過去十年中，樂園和度假區的投資資本回報率是所有業務線中最高的，也是少數幾個不受大型科技公司競争影響的業務線之一。
體育：在衆多選擇中屹立不倒
正如艾格喜歡調侃的那樣，“體育将繼續在娛樂業的衆多選擇中屹立不倒”，艾格緻力于将ESPN打造成唯一領先的數字型育平台，進而實作迪士尼在體育領域的發展。
ESPN Bets等新插件反映了這一願景，但這隻是冰山一角：預計明年推出的沉浸式旗艦産品直接面向消費者的ESPN将包括綜合投注、虛拟比賽、購物、統計、定制和個性化等功能，旨在吸引從普通粉絲到鐵杆粉絲的所有體育迷。艾格巧妙地拒絕引入增值能力有待商榷的戰略合作夥伴，也拒絕廉價出售ESPN。
此外，迪斯尼與福克斯公司和華納兄弟探索頻道新成立的體育合資公司，在任命蘋果公司（Apple）資深高管皮特·迪斯塔德（Pete Distad）擔任負責人後，開局良好。實作體育内容捆綁不僅能緩解現有使用者的不滿情緒，還能進軍能夠實作巨大增長的市場。畢竟，在美國1.25億戶家庭中，超過6000萬戶家庭不在傳統的有線電視捆綁生态系統中，他們迫切希望能在一個平台上觀看更多自己喜歡的體育節目。
迪士尼已經發現，隻要提供“捆綁”套餐，客戶流失率就會大幅下降，是以有理由認為，流媒體服務和有線電視客戶将實作深度捆綁，以確定全面減少雜亂無章的客戶體驗。
遊戲等新業務線
華特·迪士尼 （Walt Disney） 親自繪制的傳奇迪斯尼飛輪正在不斷擴張，每一條新業務線都會依托并促進相鄰業務線的發展勢頭。艾格從不懼怕為擴大飛輪而進行大膽飛躍，比如迪斯尼新近斥資15億美元收購電子遊戲制造商Epic Games。千禧一代花在遊戲上的時間和看電視或電影的時間一樣多，電子遊戲對迪斯尼來說不僅是一項高利潤的附加業務，而且是提升迪斯尼現有品牌特許經營權（尤其是漫威和星球大戰）價值和深度的天然附加産品。
圖檔來源：迪士尼提供
艾格對未來的願景令人信服，這也是為什麼即使是其他維權投資者——比如ValueAct公司精明而富有建設性的梅森·莫菲特（Mason Morfit），他的身價去年增加了46%——也大力支援這位迪士尼首席執行官。
艾格在迪斯尼的業績不容忽視，但他并沒有沉溺于過去。相反，當媒體分析師們在一旁束手無策，抱怨媒體和娛樂公司的黃金時代已經終結，收入增長将一去不複返，或是流媒體永遠不會像線性捆綁那樣帶來利潤時，艾格已經為現代娛樂公司建構了全新的願景和實作創新的藍圖。
影評人羅傑·埃伯特（Roger Ebert）曾經打趣說：“好電影都不會太長，而糟糕電影都不會太短！”羅伯特·艾格精心制定的跨業務線增長計劃，将確定神奇王國繼續沿着魔毯之路前進，這也是他在未來多年擔任迪士尼首席執行官期間重點關注的事項。（财富中文網）
傑弗裡·索南費爾德（Jeffrey Sonnenfeld）是萊斯特·克朗管理實踐教授、耶魯大學首席執行官上司力研究所的創始人和總裁。2023年，他被《詩人與量化》雜志（Poets & Quants）評為“年度管理學教授”。
史蒂文·田（Steven Tian）是耶魯大學首席執行官上司力研究所研究部主任，曾任洛克菲勒家族辦公室的量化投資分析師。
作者：JEFFREY SONNENFELD AND STEVEN TIAN
譯者：中慧言-王芳
在财富Plus，網友們對這篇文章發表了許多有深度和思想的觀點。一起來看看吧。也歡迎你加入我們，談談你的想法。今日其他熱議話題：
檢視《教育部：重點治理掐尖招生等操作》的精彩觀點
檢視《美參議院讨論把“位元組剝離TikTok”限期延長至一年》的精彩觀點