據研究機構World Coffee Portal在2023年年底釋出的報告，中國已經超過美國，成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。
2023年，中國的咖啡館數量增長58%，達近5萬家。目前整個東亞地區約12萬家咖啡館，中國占了40%以上。
但更值得注意的是，縣城，正在成為咖啡的重要消費區。今天，咖啡早已不是一線城市精英們壟斷的消費符号，縣城的街與巷、日與夜，也有香氣萦繞。
咖啡，因其明顯的下沉趨勢和擴張速度，正成為縣域經濟新業态中的明星品類。
縣城廣闊的咖啡消費力，終于被看見了
2023年，縣域市場已成連鎖咖啡品牌的兵家必争之地。
老牌的海外咖啡品牌星巴克，走出了往日的進階商圈，開始出現在縣城的商業中心；本土更接地氣的新銳品牌瑞幸、庫迪，更是瘋狂鋪店，“萬店模式”幾乎已經成為一句行業口号，代表性的紅藍門頭和紙杯，出現在每一個街頭巷尾。
而麥當勞、肯德基等快餐品牌，或是像蜜雪冰城、CoCo都可這樣的奶茶品牌，也在借助原有的供應鍊和品牌影響力，在更下沉的市場推廣它們的咖啡子品牌……縣城的步行街或商場一樓，往往可以看到多個咖啡品牌的“混戰”。
連鎖巨頭“重倉”縣城，不僅是因為一二線城市咖啡消費市場日趨飽和，更是看到了四五線城市的咖啡市場的巨大潛能。GeoQ Data品牌資料顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中，有3700家誕生于2023年一年之中。
據美團資料，2021年到今年1月，縣域市場的線上咖啡商戶增速，已經從27.80%一路蹿升至69.19%，并在2022年起正式超越了一線城市。盡管線上訂單的增速遜于一線城市，但同樣保持了三年高速增長。
咖啡需求旺盛的背後，是蓬勃的縣域消費，尤其是縣域的生活服務消費，正成為拉動内需的重要引擎。《2022中國縣域經濟百強研究》顯示，2011年到2020年，縣域戶籍人口數量由95256萬人減少至89076萬人。但縣域GDP由24.1萬億元增至39.2萬億元，十年間縣域GDP的複合增長率為5.7%。
也就是說，縣城承載着中國一半左右的人口，并貢獻了将近40萬億元的GDP，其消費潛力不可估量。
迅速鋪展的連鎖門店，和本地雨後春筍般的咖啡小店，在縣城這一方“戰場”開始了激烈的價格戰：誰能抵擋住9.9元的誘惑不來嘗個鮮呢？
嘗鮮的不少，而經過低價的轟炸之後，縣城也沉澱下了一批粘性較高的忠實閱聽人。
誰在縣城喝咖啡？資料顯示，縣城咖啡消費者多為生活節奏較快的年輕使用者，20-25歲、26-30歲、31-40歲三個年齡段是消費主力，涵蓋了大學生、職場新秀與職場骨幹。在縣城，女性是咖啡消費的主力，占64%。
脫洋入“土”，縣城咖啡玩出新花樣
除了标準化的連鎖店，更本土的社群、精品咖啡店同樣野蠻生長，為原本趨于飽和的咖啡行業注入更多鮮活的“地氣”和“元氣”。縣城咖啡，正悄無聲息地争奪着關于咖啡的話語權，甚至正自下而上地改變着整個業态，重新定義着“什麼是咖啡館”。
在縣城，店主們打破了咖啡的原教旨主義，以小規模的優勢大膽試錯，将更多的本土風味融入“洋豆漿”中，碰撞出全新的滋味。
就像瑞幸意識到中國人并不愛喝咖啡，而是更愛奶與糖的滋味，才成功打了翻身仗。而這些來自縣域的咖啡，無疑更是拿捏了本土胃口：内蒙古標頭東河區的奶皮子、西藏浪卡子縣的酥油茶，都成就了拿鐵更醇厚的風味；甯夏中衛沙坡頭區的枸杞、貴州雷山縣的刺梨，則為咖啡注入清新果香。
除咖啡本身的調味，本地人吃慣的主食，也替代了貝果、三明治，成為咖啡的新搭子，熱騰騰的烤包子、腸粉，配上咖啡更“落胃”。在廣東，一份腸粉配咖啡，醒腦更醒胃；而廣西老表們，則離不開螺蛳粉的鮮辣滋味，嗦粉後來一杯咖啡，便足以沖散碳水帶來的昏沉。
怎麼喝咖啡，也折射着一地居民的生活節奏和方式。浙江縣域的“新奇特口味”咖啡數量排名全國前列，溫嶺皮蛋豆腐拿鐵的“邪魅”，湖州荻港村桑葉咖啡的清潤，臨海洋菜膏拿鐵的爽口，諸暨市黃酒咖啡的餘韻悠長……
浙江豐饒的物産，為咖啡口味提供了源源不斷的靈感，而山清水秀的風景則創新了喝咖啡的場景：在安吉縣和蒼南縣，已經出現了“瀑布咖啡”和“懸崖咖啡”，飲咖之樂，在乎山水之間也。
在“山水咖啡”的背後，是縣城人朝九晚五、更為舒緩的生活節奏。
黑蟻資本的調查資料顯示，縣域中青年的平均工作時間為7.2小時，低于2021年國家統計局公布的人均9.5小時（47.5小時/周），平均每人的線上娛樂時間（包括短視訊、遊戲和網購）約為2.5小時，其餘時間可用于家務、線下社交、娛樂等活動。
這種悠然，是不斷加速的一二線城市可望而不可即的。從咖啡訂單的時間分布中可見，“早C”屈居第二，每天13-18點的下午茶時段，才是縣城居民喝咖啡的高峰，占40.37%。
咖啡不僅為縣城帶來了新的飲品選擇，實際上，形形色色的咖啡店同樣為縣城創造了更多的公共空間。在提神醒腦之外，一杯飲品，幾張桌子，滿足了小鎮、小城中的青年社交的需求。在沒有到需要吃頓飯那麼隆重的時刻，這些咖啡店就像一個整潔的城市客廳，他們有了家之外的新場景去聊天、約會、打卡，建立起社交關系，也建立身份認同——他們有一個合适的地方可去了。
縣城咖啡，更懂網際網路的生意
因為“年輕”，縣城的咖啡似乎更懂網際網路，天生有着“流量”思維。
從海量的線上團購活動，便可一窺縣城咖啡對網際網路的依賴。
縣城咖啡團購在過去三年多時間裡一路飙漲，在2023年增速甚至達到了353.55%。各平台的團購套餐，正在成為咖啡在縣城打開國民度的利器，它既抓住了縣城消費者對咖啡成本效益的追求，也依托網際網路實作快速傳播。無論是連鎖，還是咖啡小店，都在縣城打響了“團購戰”。
咖啡之是以能成為縣域消費更新的代表性品類，最初的低價與團購作用很大。咖啡是相對較新的事物，客單價并不高，對縣城居民而言是一種“價格不變的消費更新”，迎合了其追求實惠，又害怕試錯的心理。
通過團購的火熱也能看出，咖啡市場的打開，也離不開網際網路基礎設施的下沉。從消費側看，2019至2023年前三季度，美團平台上縣域生活服務消費訂單占全國的比重持續增加，從23.8%上升至30.6%，訂單量五年複合增長率超40%，高于全國增速水準。
而從供給側來看，數字化和智能化的基礎設施，正在成為創業者在縣域掘金的主要抓手。從美團的資料來看，近三年來，除了連鎖店，紮根縣域本土的咖啡小店接入外賣平台率也不斷提升，2023年已接近半數。小店“上網”，增加了外賣、即時零售等業态，就能大幅拓寬門店的營業半徑和有效營業時長，讓門店擷取更多訂單。
同時，大衆點評等數字化的手段，也在幫助隻能服務本地的小店獲得更多客流。不同于以前的連鎖店純粹靠線下引流和口碑的口耳相傳，現在的門店有了更多線上的引流手段。從此，在縣城裡開一家咖啡館，不一定是要臨街的旺鋪才能被更多人看到，隻要有新意、口碑好，不用花很高的房租，也能“酒香不怕巷子深”，讓消費者聞香而來。
在國内旅遊經濟複蘇的今天，充滿地域特色的咖啡，總能成為網際網路的流量密碼。一杯咖啡的走紅，或許在不經意間帶火了一個景點，甚至讓一座縣城走到人們面前。
今天，一批年輕人正在從大城市傳回家鄉，這批年輕人早已對咖啡，以及它曾經象征的都市生活與白領階層祛魅。在返鄉青年的影響下，咖啡加速融入縣城日常的生活節奏和場景中，成為一種尋常的飲品。
但在縣城這方廣闊而複雜的“魔幻之地”，作為舶來品的咖啡，注定會講出更多新的故事。“洋豆漿”未來的縣城之旅，仍有無限的想象空間。
南方周末研究員 程言 設計 馬克
責編 戴春晨 張秋紅