天氣漸暖，對于長跑愛好者來說，忙碌的季節又到了。他們會利用業餘時間不斷穿梭于不同城市之間，參加自己鐘意的馬拉松比賽。這些年，馬拉松作為一項能夠相容大衆體育和職業體育的參與性的賽事，吸引了越來越多的目光。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，2023年上半年，僅僅登記備案的馬拉松比賽就有133場。2024年，馬拉松持續火爆，40項馬拉松賽事甚至在一周内開跑。據不完全統計，國内3月的馬拉松賽事有近百場，其中3月24日和3月31日舉行的馬拉松賽事均超過20場。
去年的北京馬拉松，就吸引了2萬人參賽。而這個周末，2024年北京馬拉松比賽又會如約而至。
馬拉松不僅是長跑愛好者的節日，也是各地政府打造城市名片和IP形象的一個切入點。各地的馬拉松賽事多以城市命名，是以沒有哪個城市會放棄營銷自己的好機會。畢竟馬拉松是體育賽事，同時也是一本巨大的經濟賬。
去年，僅在無錫濱湖區舉辦的無錫馬拉松、環蠡湖半程馬拉松和太湖女子半程馬拉松，帶來直接消費3億元。
有統計顯示，一名馬拉松長跑忠實愛好者如果一年參加10場以上的比賽，花費大約在3-5萬元。而對所在城市而言，交通、住宿、餐飲等方面消費都會被帶動起來。
而在這筆巨大的經濟賬中，有一個群體是不可忽視的，那就是贊助賽事的品牌贊助商們。這些年，越來越多的品牌開始關注到這個商業潛力尚未被完全釋放的賽事。
贊助商們最直接的切入點，在于馬拉松比賽中，從路牌到服裝到補給，主要都是贊助商在操辦。從商業贊助的角度重新翻一下這本經濟賬，是個有意思的話題。
狂熱的馬拉松賽事，都是誰在贊助？
伴随着賽事火熱，馬拉松賽事的贊助合作夥伴整體數量已在逐年遞增。
以北京馬拉松（下稱北馬）和上海馬拉松（下稱上馬）為例，北馬合作夥伴現在分為：冠名贊助商、頂級合作夥伴、官方贊助商、賽事支援商以及線上賽官方合作平台等級。從往年資料來看，北馬的合作品牌數量，從2010年為6個，2014年是13個，到2018年，開始超過了20個。
上馬的贊助商目前分為四個等級，第一等級為創始贊助商、至尊贊助商，第二級别為榮譽贊助商，第三級别為官方贊助商，第四級别為賽事支援商。從2020年開始，上馬新增了物流服務商、保險服務商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務商。2023年上海馬拉松，也吸引了超20家贊助商及合作服務商。
钛媒體APP了解到，馬拉松賽事的贊助商主力多為車企、金融機構、知名快消、運動品牌等大型企業。
有馬拉松賽事營運從業者告訴钛媒體APP，一級贊助商，冠名贊助商的贊助金額在千萬以上，企業主要以汽車、銀行、地産類企業為主，同時也有一些是地方性的龍頭企業。第二級别的官方合作夥伴是很多運動品牌和金融地産，比如阿迪達斯、亞瑟士、特步等。第三級别的官方贊助商中食品飲料等大型快消品牌居多，比如怡寶、康師傅。第四級别的官方供應商，以相關服務和産品的企業為主，包括當地餐飲、酒店等。而贊助費用，不一定是純現金贊助，很多會含實物。例如，買跑鞋送名額。
北京馬拉松是國内最高水準、影響力最大的馬拉松賽事。2024年，北京半程馬拉松的冠名贊助商為“蒙牛”，賽事合作夥伴為“特步”、“中國銀聯”和“科勒”，“華夏基金”、“家佳康”則為賽事贊助商。在賽事支援商方面，百歲山、北京和睦家醫院、佳沃、韶音、粒刻、康比特、京東物流、極狐汽車共16家企業支援。
最近的重慶馬拉松比賽中，官方贊助商為攜手合作伴重慶醫藥（集團）股份有限公司助陣現場，設立補給站；武漢馬拉松今年共有18家贊助商，中國銀行是主要的冠名贊助商，其次是特步，作為頂級合作夥伴，還有比亞迪。其他品牌則包括馬拉松資深贊助商怡寶，以及雪花勇闖天涯啤酒，中百羅森，家佳康豬肉。
而運動品牌，一直都是體育贊助商中施展空間較大和更容易獲得良好營銷效果的目标對象。跑鞋世家、最早研究跑鞋的品牌New Balance是六大滿貫賽事倫敦馬拉松和紐約馬拉松的官方贊助商，和國際殿堂級馬拉松賽事合作也一直是New Balance的重要政策。
在馬拉松比賽中，跑鞋和背後的品牌通常占據更高的“話語權”，是以會對馬拉松跑步賽事投入較大的贊助費用。頂尖跑步運動員腳下的戰靴，也是品牌們争奪曝光的一個重要部分。另一方面，這也是用專業跑者成績來證明自己的産品力的一個方式。
例如，關于馬拉松，阿迪達斯以2013年第一雙BOOST科技跑鞋問世展開。2023年上海半程馬拉松比賽中，男子組冠亞軍、女子組冠軍都是穿着阿迪達斯ADIZERO ADIOS PRO系列參加比賽，并取得勝利和創造新的賽會紀錄。
國内馬拉松賽場的“營銷主角”變了
馬拉松比賽曆史悠久，客觀的說，不同類型的品牌對于馬拉松的感覺是不同的，最早的受益者無疑是運動品牌。近年來，國内馬拉松賽場的營銷主角也在發生變化。贊助商們對位置的争奪正在變得激烈。
一線城市熱門馬拉松賽事的贊助商位置一直都是各大品牌争相追逐的香饽饽。最近兩三年，越來越多的品牌想要成為馬拉松賽事的“一員”。
實際上，國内最早的馬拉松賽事贊助商參與者是耐克和阿迪達斯。國内頂級馬拉松賽事中，耐克、阿迪達斯、亞瑟士這三家品牌也保持在穿着率榜單前列。
公開資料顯示，1982年，耐克贊助了第二屆北京馬拉松，為賽事提供了運動服、襪子和跑鞋等裝備，為後續市場營銷戰略做了良好的開局。耐克正式進入中國市場，也離不開馬拉松的貢獻。
2010年，北馬的贊助商從耐克被阿迪達斯所取代。2012年，耐克開始與上海馬拉松合作，這一合作持續12年之久，是上馬最高等級的至尊贊助商。
不過，進入2022年後，國産鞋服品牌在國内馬拉松賽事的存在感越來越強，并在加大品牌的營銷費用。
一方面，悅跑圈釋出的《2023上海馬拉松大資料報告》顯示，2023年上馬國産品牌在跑鞋穿着率上表現出色，尤其是在破三分段中，占到了近五成，遠遠超過美國、歐洲、日本等品牌。
悅跑圈資料顯示，2023年上馬破三選手中，特步的穿着率超越耐克登頂第一，與2022年相比增長12.5%。在全場分段，也有生于法國的跑鞋品牌HOKA的穿着率則超越阿迪達斯，跻身前五行列。
從2012年開始，李甯就贊助馬拉松賽事，自己主辦比賽，逐漸滲透到跑步賽事領域。特步被外界稱為“馬拉松營銷行家”，其認為賽事服務是其鞏固“世界跑鞋 中國特步”市場認知的重要抓手。資料顯示，僅2023年，特步國際就贊助了24場馬拉松賽事，包括連續16年贊助的世界田徑白金标賽事廈門馬拉松。
通常在馬拉松比賽前，品牌也會推出一些新的跑鞋産品和系列。在馬拉松賽事領域，李甯跑鞋的飛電系列助力運動員在2024年2月，以2小時03分47秒的成績重新整理紀錄。在最近結束的無錫馬拉松（下稱錫馬）上，李甯最新的飛電4ULTRA分别包攬錫馬全程男、女子領獎台，打破了賽會記錄。
首次贊助、新入局者不斷湧入
車企、金融機構、知名快消、運動品牌一直是馬拉松賽事贊助商的主力。而現在，馬拉松的合作夥伴們正在擴大陣營。一些新入局者湧入分羹，試圖以自己的價值優勢為大賽提供相應的服務。
例如，Keep今年與無錫馬拉松賽事主辦方彙跑體育合作，憑借Keep多年來在運動内容領域的經驗積累，為全國跑者提供更專業的運動服務體驗。據了解，所有參與賽事的跑者可以通過綁定相關資料記錄裝置将成績直接上傳到Keep，Keep會形成跑者成績實時榜單，并為所有完賽者頒發虛拟獎章，所有跑者可以使用Keep線上房間建群功能，在賽前進行自由組隊與喜歡的“搭子”一起參賽，并可以實時檢視隊友的路線軌迹、實時定位和比賽成績。
今年，錫馬正式官宣男裝連鎖品牌海瀾之家成為其冠名贊助商，取代了此前連續三年參與贊助的COLMO。對海瀾之家來說，今年是其首次冠名無錫馬拉松。據透露，海瀾之家為了增加3.3萬錫馬選手的參賽體驗，從賽前、賽中到賽後，對馬拉松的舉辦做了準備。
而在2023年，知名奢侈珠寶品牌蒂芙尼宣布，為2023年度上海馬拉松男女前三名運動員鑄造全新獎杯與獎牌，成為上海馬拉松官方獎杯合作夥伴，為賽事男女子前三名運動員制造全新的獎杯與獎牌。據了解，這是蒂芙尼首次與上海馬拉松達成合作，也是繼紐約馬拉松和日本名古屋女子馬拉松之後，蒂芙尼第三次贊助自制獎杯。
跑鞋市場更加多元化。一些中産最近兩年熱衷的運動品牌也在開始接觸馬拉松賽事。2023年開始，lululemon和馬拉松、跑步相關的産品和營銷活動明顯增加。而跑步鞋也是lululemon正在發力的下一個增長點。
今年3月初，lululemon參與品牌首個女子超級馬拉松FURTHER項目，攜手參與項目的10位女性大使共創了全套運動員裝備，確定賽道需求，最新款beyondfeel跑鞋作為FURTHER運動員裝備中的“戰靴”，并選擇開跑之日正式發售。
在參賽者、舉辦城市、贊助商的共同作用下，國内馬拉松市場處于井噴狀态。據艾瑞咨詢估算，中國正在成為全球第二大跑步市場。國核心心跑者和大衆跑者的人群分别為一億人和三億人，核心跑者人群比例正在不斷增長。
從政府的角度來看，馬拉松也在變成全民運動健身的方式。全國每年已在有上千場活動。活動組織難度已在降低。2024年的政府工作報告，更是明确提出了培育體育賽事作為新的消費增長點。
一位北京馬拉松愛好者告訴钛媒體APP，去年4月他報名了北京國際馬拉松，但沒中簽。最近兩年，他感受到北京馬拉松賽事一個最大的變化是，身邊跑馬拉松的人越來越多，尤其是半馬。賽事報名一簽難求。玩馬拉松的人也越來越多的開始同步玩鐵人三項，包括跑步、遊泳、自行車項目。
同理，可以想像的是，随着馬拉松賽事的火熱，未來圍繞馬拉松贊助席位的競争，也會越來越激烈。
可以預見，未來，圍繞馬拉松這一賽事的行業發展紅利顯現，贊助熱度會隻多不少。而在一線城市之外，很多三四線城市還存在馬拉松招商整體難度大的問題。對于贊助商背後能夠獲得較多贊助收入的營運商來說，也将面臨更新的機遇和競争。
（本文首發钛媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）