椰樹集團逆勢增長：“椰樹審美”背後是大衆對後現代陷阱的厭棄？

2024年2月24日，過去一年頻繁陷入廣告和外觀設計争議的椰樹集團，在海口市召開新春開門紅大會，其财務報表顯示，集團2023年銷售總額達到50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%；全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%。進入2024年後，椰樹集團的銷量增長速度更是驚人，僅在1月份的銷量，已較去年同期增長20%。

很顯然，椰樹集團“特立獨行”的外觀設計、電視廣告和網絡直播間風格，并未影響到其相關産品的銷售。相反，巨大網絡流量被其成功轉換為現實銷量。

同時，其“椰樹審美”開始形成品牌效應，不僅成功扭轉了輿論，從飽受非議變成廣受好評，而且培養起一個相當大的粉絲群體，很多人直言不諱地說，本身對椰汁飲料不感興趣，但是受到椰樹産品的“頂級審美”吸引而成為了忠實消費者，希望椰樹以“頂級審美”整頓廣告界的“不正之風”。

那麼，“椰樹審美”究竟是一種什麼樣的标準，它是如何迅速獲得了公衆的青睐和認可，其背後又隐藏着何種社會思潮的變化呢？

多元審美——對審美規訓的解構和反抗

在前現代社會，人們業已明知，審美不僅是一種天性，一種本能，也可以成為一種權力，一種某些時候甚至是壓迫性的力量，誰掌握了對審美标準的定義權，誰就擁有了這種力量，漢代詩句“楚王好細腰，宮中多餓死”就是古代中國人對審美壓迫的最早反思。

人類社會進入媒體時代後，對這種力量的認知愈發深刻，波德裡亞在《消費社會》中寫道：

“美麗之于女性，變成了宗教式絕對指令……而事實的确如此，美麗之是以成為一個如此絕對的指令，隻是因為它是資本的一種形式。”

誰掌握了這種“宗教式的絕對指令”，即關于美的标準制定權，誰就掌握了能夠左右社會個體意志的力量。在商業社會中，任何資本都不會放過這一巨大的“商機”，而掌握這種權力的第一步，就是要利用媒體的力量對公衆進行審美規訓，報紙、雜志、廣播和電視每天都在用各種形式推銷“美的模闆”，最終用自己的統一标準代替公衆的标準，并在公衆追求這一标準的過程中提供商品和服務。

進入網絡時代後，這種審美規訓以超高密度的資訊流營造出一個深度拟态的“容貌幻像”，“顔值”的重要性被提到了無以複加的地步，為了提升顔值，每個人都要向着“美的模闆”努力，這在事實上引發了廣泛的容貌焦慮。并衍生出過度整容等一系列社會問題。

“美的模闆”本質上就是審美絕對主義，即規定美存在一個一進制的、絕對的“标準”。是以，解構這種一進制标準就自然而然地成為了解決問題最直接的思路，自西方舶來的“多元審美（即審美相對主義）”就自然進入了公衆的視野。

這種“解構”主要表現在對定義解釋權的争奪，你說美是有一個标準的，我說美是沒有标準的，你說白天鵝是美的，我說其實癞蛤蟆也可以是美的，你認為癞蛤蟆不美，是因為你不喜歡癞蛤蟆，對那些喜歡癞蛤蟆的人來說，癞蛤蟆不僅是美的，而且比白天鵝還要美。你把“白瘦幼”作為美的模闆，我就推出“黑胖老”的榜樣予以對抗。

然而，這種“多元審美”或者說審美相對主義，真的能夠解決審美規訓、審美壓迫及其産生的一系列社會問題嗎？

絕對的相對

英國的藝術史學家貢布裡希很早就預言，如果文化相對主義哲學變得過分流行，最終會導緻包括美學在内的一系列人文學科的徹底毀滅。古希臘哲學家赫拉克利特說“最美的猴子和人相比都是醜陋的”，這句話清晰地揭示了，美具有相對性，但美的相對性如果不能被限制在一個理性的範疇之内，而變成“絕對的相對”，即另一種“律令”，那就必然指向荒謬和虛無。

簡單地講，白色的天鵝是美的，黑色的天鵝也可以是美的，白色和黑色的天鵝“各美其美”。而對于具體的人來說，哪一種天鵝更美，取決于這個人更喜歡白色還是黑色。但是如果說天鵝和瘌蛤蟆一樣美，盆地和高山一樣高，陰溝和海洋一樣寬，好人和壞人沒差別，就是顯而易見的胡說八道，陷入“荒謬和虛無”了。

事實上，這種“絕對的相對”盡管如此荒謬，但在現代社會中卻并不罕見，甚至具有相當的市場，艾倫·布盧姆在《美國精神的封閉》中就一針見血地指出，貫穿美國教育體系的所謂“多元價值觀教育”的真面目：

（美國教育）把相對主義當作唯一的美德(virtue)來灌輸。學校教學生對絕對主義的危險保持警惕，不是因為其謬誤(error)，而是怕不寬容(intolerance)。于是在美國大學生中間，“真理的相對性不是一種理論觀點(theoretical insight)，而是一種道德要求(moral postulate)”。

這是何等荒謬又戲劇性的一幕，用來解構“絕對”的“相對”變成了新的絕對，用來取代“一進制”的多元變成了新的“一進制”，用來解構規訓的企圖在事實上形成了新的規訓，用來反抗壓迫的努力變成了新的壓迫，“美的相對性”本身是用于闡釋多樣之美的，最終卻成為了醜的遮羞布。正如賓克萊所說的那樣：

既然所有價值都是相對的，如果我以不同于你的方式去“得到快樂”，那你就沒有權利反對我的行為。這樣，“所有價值都是相對的”就常常被用來為不管什麼樣的行為作感情辯護”。

在這種新的規訓和壓迫之下，“混淆黑白”和“以醜為美”的怪象層出不窮，贊美天鵝的美是危險的，因為這可能被視為對癞蛤蟆的冒犯，同樣，對“癞蛤蟆之美”的質疑也是危險的，因為這可能被視為某種規訓、凝視或壓迫。盡管這種規訓和壓迫經常以“×××也可以很美”“自信的××最美”這樣溫情脈脈的面目出現，但多名美國影視業從業人員表示，不能在工作中展現“多元審美”可能導緻他們失去工作的機會，這種“不服從者不得食”的潛規則也充分說明，所謂的“多元價值觀”運動在本質上是一種對大衆的後現代陷阱，在這個陷阱中，一切概念都像“美與醜”一樣被颠倒和混淆，這是一種名為開放的封閉，一場名為自由的奴役。

是以，對“椰樹審美”的推崇，本質上是大衆對西方舶來的“大碼模特”“東方進階臉”“黑美人魚”等“文化多元”現象的厭棄，也是對上述提到的，後現代陷阱的厭棄。

而對“潮流”熟視無睹，堅持“傳統審美價值”的椰樹，恰似那個在人群中指出“皇帝的新衣”真實面目的孩子，成為反抗這場後現代陷阱的勇敢逆行者，自然而然地獲得了對這場騙局厭倦已久的大衆的歡迎和推崇，椰樹集團能夠在輿論風波中巍然不動，甚至反轉輿論，其背後是社會審美思潮的悄然變化。

• （本文僅為作者個人觀點，不代表本報立場）

劉鶴

責編 陳斌