椰树集团逆势增长：“椰树审美”背后是大众对后现代陷阱的厌弃？

2024年2月24日，过去一年频繁陷入广告和外观设计争议的椰树集团，在海口市召开新春开门红大会，其财务报表显示，集团2023年销售总额达到50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%；全年总销量70万吨，同比增长10.26%。进入2024年后，椰树集团的销量增长速度更是惊人，仅在1月份的销量，已较去年同期增长20%。

很显然，椰树集团“特立独行”的外观设计、电视广告和网络直播间风格，并未影响到其相关产品的销售。相反，巨大网络流量被其成功转换为现实销量。

同时，其“椰树审美”开始形成品牌效应，不仅成功扭转了舆论，从饱受非议变成广受好评，而且培养起一个相当大的粉丝群体，很多人直言不讳地说，本身对椰汁饮料不感兴趣，但是受到椰树产品的“顶级审美”吸引而成为了忠实消费者，希望椰树以“顶级审美”整顿广告界的“不正之风”。

那么，“椰树审美”究竟是一种什么样的标准，它是如何迅速获得了公众的青睐和认可，其背后又隐藏着何种社会思潮的变化呢？

多元审美——对审美规训的解构和反抗

在前现代社会，人们业已明知，审美不仅是一种天性，一种本能，也可以成为一种权力，一种某些时候甚至是压迫性的力量，谁掌握了对审美标准的定义权，谁就拥有了这种力量，汉代诗句“楚王好细腰，宫中多饿死”就是古代中国人对审美压迫的最早反思。

人类社会进入媒体时代后，对这种力量的认知愈发深刻，波德里亚在《消费社会》中写道：

“美丽之于女性，变成了宗教式绝对命令……而事实的确如此，美丽之所以成为一个如此绝对的命令，只是因为它是资本的一种形式。”

谁掌握了这种“宗教式的绝对命令”，即关于美的标准制定权，谁就掌握了能够左右社会个体意志的力量。在商业社会中，任何资本都不会放过这一巨大的“商机”，而掌握这种权力的第一步，就是要利用媒体的力量对公众进行审美规训，报纸、杂志、广播和电视每天都在用各种形式推销“美的模板”，最终用自己的统一标准代替公众的标准，并在公众追求这一标准的过程中提供商品和服务。

进入网络时代后，这种审美规训以超高密度的信息流营造出一个深度拟态的“容貌幻像”，“颜值”的重要性被提到了无以复加的地步，为了提升颜值，每个人都要向着“美的模板”努力，这在事实上引发了广泛的容貌焦虑。并衍生出过度整容等一系列社会问题。

“美的模板”本质上就是审美绝对主义，即规定美存在一个一元的、绝对的“标准”。因此，解构这种一元标准就自然而然地成为了解决问题最直接的思路，自西方舶来的“多元审美（即审美相对主义）”就自然进入了公众的视野。

这种“解构”主要表现在对定义解释权的争夺，你说美是有一个标准的，我说美是没有标准的，你说白天鹅是美的，我说其实癞蛤蟆也可以是美的，你认为癞蛤蟆不美，是因为你不喜欢癞蛤蟆，对那些喜欢癞蛤蟆的人来说，癞蛤蟆不仅是美的，而且比白天鹅还要美。你把“白瘦幼”作为美的模板，我就推出“黑胖老”的榜样予以对抗。

然而，这种“多元审美”或者说审美相对主义，真的能够解决审美规训、审美压迫及其产生的一系列社会问题吗？

绝对的相对

英国的艺术史学家贡布里希很早就预言，如果文化相对主义哲学变得过分流行，最终会导致包括美学在内的一系列人文学科的彻底毁灭。古希腊哲学家赫拉克利特说“最美的猴子和人相比都是丑陋的”，这句话清晰地揭示了，美具有相对性，但美的相对性如果不能被限制在一个理性的范畴之内，而变成“绝对的相对”，即另一种“律令”，那就必然指向荒谬和虚无。

简单地讲，白色的天鹅是美的，黑色的天鹅也可以是美的，白色和黑色的天鹅“各美其美”。而对于具体的人来说，哪一种天鹅更美，取决于这个人更喜欢白色还是黑色。但是如果说天鹅和瘌蛤蟆一样美，盆地和高山一样高，阴沟和海洋一样宽，好人和坏人没区别，就是显而易见的胡说八道，陷入“荒谬和虚无”了。

事实上，这种“绝对的相对”尽管如此荒谬，但在现代社会中却并不罕见，甚至具有相当的市场，艾伦·布卢姆在《美国精神的封闭》中就一针见血地指出，贯穿美国教育体系的所谓“多元价值观教育”的真面目：

（美国教育）把相对主义当作唯一的美德(virtue)来灌输。学校教学生对绝对主义的危险保持警惕，不是因为其谬误(error)，而是怕不宽容(intolerance)。于是在美国大学生中间，“真理的相对性不是一种理论观点(theoretical insight)，而是一种道德要求(moral postulate)”。

这是何等荒谬又戏剧性的一幕，用来解构“绝对”的“相对”变成了新的绝对，用来取代“一元”的多元变成了新的“一元”，用来解构规训的企图在事实上形成了新的规训，用来反抗压迫的努力变成了新的压迫，“美的相对性”本身是用于阐释多样之美的，最终却成为了丑的遮羞布。正如宾克莱所说的那样：

既然所有价值都是相对的，如果我以不同于你的方式去“得到快乐”，那你就没有权利反对我的行为。这样，“所有价值都是相对的”就常常被用来为不管什么样的行为作感情辩护”。

在这种新的规训和压迫之下，“混淆黑白”和“以丑为美”的怪象层出不穷，赞美天鹅的美是危险的，因为这可能被视为对癞蛤蟆的冒犯，同样，对“癞蛤蟆之美”的质疑也是危险的，因为这可能被视为某种规训、凝视或压迫。尽管这种规训和压迫经常以“×××也可以很美”“自信的××最美”这样温情脉脉的面目出现，但多名美国影视业从业人员表示，不能在工作中体现“多元审美”可能导致他们失去工作的机会，这种“不服从者不得食”的潜规则也充分说明，所谓的“多元价值观”运动在本质上是一种对大众的后现代陷阱，在这个陷阱中，一切概念都像“美与丑”一样被颠倒和混淆，这是一种名为开放的封闭，一场名为自由的奴役。

因此，对“椰树审美”的推崇，本质上是大众对西方舶来的“大码模特”“东方高级脸”“黑美人鱼”等“文化多元”现象的厌弃，也是对上述提到的，后现代陷阱的厌弃。

而对“潮流”熟视无睹，坚持“传统审美价值”的椰树，恰似那个在人群中指出“皇帝的新衣”真实面目的孩子，成为反抗这场后现代陷阱的勇敢逆行者，自然而然地获得了对这场骗局厌倦已久的大众的欢迎和推崇，椰树集团能够在舆论风波中巍然不动，甚至反转舆论，其背后是社会审美思潮的悄然变化。

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刘鹤

责编 陈斌