文 | 三川彙文化産業
從“天水熱辣滾燙”到“進淄複烤”，從“王婆說媒帶火開封”到“簪花遊引爆泉州”，如今在特色文旅标簽帶動下，越來越多的“小城”正在成為遊客們争相探訪的目的地。這一趨勢不僅揭示了低線城市（3-5線城市）旅遊市場的巨大潛力，也反映出遊客旅遊觀念與需求的深刻變化。那麼，這些低線城市為何能夠脫穎而出，又如何實作可持續發展？值得地方政府和業界思考和研究。
随着2024年清明節假期的圓滿落幕，國内旅遊市場再次展現出蓬勃生機。文旅部資料中心釋出的資料顯示，清明假期期間，全國國内旅遊出遊人次達到1.19億，與2019年同期相比增長11.5%。與此同時，遊客的消費能力也同步提升，國内遊客出遊花費總額高達539.5億元，較2019年同期增長12.7%。
△2019一2024年清明假期國内旅遊資料對比
在衆多旅遊目的地中，天水、開封、泰安等曆史文化名城憑借深厚的文化底蘊和美食美景，成為遊客們争相前往的熱門選擇。而漢中、大同、秦皇島、徐州、湖州、樂山、煙台等地，則以其别具一格的旅遊體驗吸引了大量遊客的目光。低線城市旅遊市場的興起，不僅為當地經濟發展注入了新的活力，也推動了旅遊産業的轉型更新。
“小城”崛起：十裡小城十裡人
春風吹得遊人醉，十裡小城十裡人。今年清明節假期，國内旅遊市場呈現出一派繁榮景象，除了傳統熱門旅遊城市繼續吸引大量遊客外，一批“小城”也悄然嶄露頭角，成為旅遊市場的新寵。據文旅部資料顯示，清明假期遊客量增幅超過50%的目的地城市包括泰安、淄博、天水、開封、景德鎮，這些城市憑借獨特的文旅資源吸引了衆多遊客的目光。
△清明假期遊客量漲幅超過50%的城市（廣東衛視截圖）
其中，甘肅天水因麻辣燙美食走紅，旅遊訂單量同比激增超過21倍，3月以來已累計接待遊客613萬人次，旅遊綜合收入達到35億元。開封萬歲山武俠城景區也因“王婆說媒”現象引發關注，成功吸引了大量遊客前來體驗，進而帶動了當地交通、住宿等消費的大幅增長，酒店預訂量較去年同期增長了4.5倍。
△“甘肅觀察”爆款頻頻沖上全國熱榜（抖音号“甘肅觀察”截圖）
除了天水、開封之外，其他低線城市也逐漸成為新焦點。據全國出遊熱力圖顯示，大同、漢中、秦皇島、泉州、湖州、徐州、煙台、曲阜、樂山等地的旅遊熱度也在迅速攀升。比如，大同的遊客量同比增長超過12倍，泉州的酒店預訂量同比增幅達3.3倍，淄博去年曾一度成為焦點的旅遊城市，今年同比熱度增長超過200%。
特别值得關注的還有河北秦皇島市和江蘇徐州市，憑借超大訂單量入圍攜程清明節“黑馬”旅遊目的地前十。據兩地文廣旅遊局資料顯示，清明節三天假期，秦皇島共接待遊客70.01萬人次，實作旅遊收入6.01億元，同比2019年分别增長30.56%和27.8%；徐州市共接待遊客325.6萬人次，實作旅遊總收入23.28億元，較2023年清明假期日均分别增長214.5%和211.6%。
這些資料充分說明了旅遊活動對低線城市的巨大貢獻。據去哪兒大資料研究院的估算：一頓30元的天水麻辣燙不僅限于餐飲本身，還能帶動當地交通、住宿等消費額增加至650元；前往開封萬歲山武俠城景區的門票80元，可促進當地交通、住宿消費達850元；而泉州簪花體驗活動隻需40元，卻能帶動當地交通、住宿消費高達900元。
此外，一些擁有“小機場”的三線及以下城市在清明假期同樣迎來增長高峰。在機票預訂方面，雲南芒市、廣東湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饒、甯夏中衛、福建三明、貴州六盤水等“小機場”城市的機票預訂量同比增長超過七成，吸引了大量遊客前來遊覽。例如，山東泰安泰山景區在清明假期前兩天門票已全部售罄，顯示出其旅遊市場的火爆程度。
“小城”出圈：火爆背後的邏輯
從“天水熱辣滾燙”到“進淄複烤”，從“王婆說媒帶火開封”到“簪花遊引爆泉州”，如今在特色文旅标簽帶動下，越來越多的“小城”正在崛起成為遊客們争相探訪的熱門。那麼，這些低線城市究竟為何能夠成為新興旅遊目的地的呢？三川彙文化産業分析認為，原因可以歸結為以下幾點：
一是特色美食是吸引遊客假期出遊的一大動力。随着旅遊業的蓬勃發展，遊客們的旅遊觀念和興趣正在悄然轉變，他們不再滿足于僅僅探索熱門、大型城市的繁華景象，而是更加渴望尋找那些充滿獨特魅力、鮮為人知的小城市。這些小城市以其獨具當地特色的美食、美景、豐富的曆史文化和民俗風情，為遊客們提供了與大城市截然不同的旅遊體驗。
4月4日央視《朝聞天下》報道，除了持續火爆的天水麻辣燙之外，洛陽曆史文化古迹、大同古建築、泰安泰山、樂山特色美食，都為遊客提供了與大城市截然不同的旅遊體驗。飛豬資料顯示，假期期間包含特色餐飲、當地小吃等體驗在内的“City eat”相關旅行熱度同比去年增長超4倍，就證明了特色美食在旅遊中的重要地位。
△4月4日央視《朝聞天下》報道截圖
二是小城市在生态旅遊方面的優勢得天獨厚。三、四、五線小城鎮擁有得天獨厚的自然資源和生态環境，在追求健康、綠色生活的當下，生态旅遊項目已成為越來越多遊客的首選。小城市憑借這一獨特優勢，成功吸引了大量熱愛生态旅遊的遊客前來探訪。清明假日期間，湖州市賞花遊、古鎮遊、鄉村遊備受青睐，全市共接待遊客219.95萬人次，實作旅遊收入22.25億元，同比分别增長25.21%和27.73%。
△湖州花舞江南景區（圖源：湖州市文廣旅遊局）
再例如，安徽省大黃山地區黃山、池州、宣城、安慶四市90家4A級以上景區合計接待遊客91萬人次，合計門票收入3976.5萬元，同比分别增長52.6%和408.5%。其中，黃山、九華山、天柱山、績溪龍川等山嶽類生态景區接待遊客同比分别增長55.5%、204.3%、162.7%、211.6%，全省鄉村旅遊累計實作收入49.5億元。
三是成本效益高同樣是小城吸引遊客的重要因素。相較于大城市，小城市的旅遊成本更低，這使得預算有限的遊客也能享受到愉快的旅遊體驗。無論是住宿、餐飲還是交通，小城市都提供了更為親民的價格。從價格來看，今年清明假期三分之二的低線城市酒店平均支付價格在300元左右（3月入住甘肅天水酒店平均支付價格177元），廣東湛江、湖南郴州、浙江衢州等102個城市500元就能住高檔/豪華型酒店。
△去哪兒網推出的天水精華地圖（圖源：去哪兒網）
此外，為接住“潑天的富貴”，各地争相推出“花樣寵遊客”措施，全方位滿足遊客需求。例如，清明假期天水市多個景區門票售罄，針對假期遊客激增導緻停車困難、住宿飽和的問題，開放數十個外地遊客免費停車場，設立臨時住宿點和家庭接待點解決遊客住宿問題。鄭州開通至開封旅遊定制專線，開封市對外公布了44個免費停車場，以真誠的态度對待每一位遊客。
四是年輕遊客群體成為小城崛起的重要推動者。近年來，随着年輕遊客群體的崛起和“特種兵式旅遊”的流行，小城旅遊市場迎來了前所未有的發展機遇。特别是90後和00後成為小城旅遊的主流人群，他們對于傳統的、千篇一律的景區和都市打卡點産生了厭倦和審美疲勞，更喜歡選擇那些充滿美好生活元素的小城市和個性化場景。
一條充滿曆史韻味的老街、一個充滿生活氣息的菜市場、一份道地獨特的當地美食，這些都可能成為吸引他們的亮點。與此同時，年輕遊客的旅遊行為也在社交平台和網際網路上産生了廣泛的影響，他們通過分享自己的旅遊體驗和感悟，不僅為小城市旅遊帶來“口碑”與“流量”，還吸引了更多的後來者争相考證和打卡體驗。
綜上所述，小城市旅遊的崛起并非偶然，而是多種因素共同作用的結果。特色美食、生态旅遊、成本效益優勢以及年輕遊客的助推，共同構成了小城火爆背後的多元邏輯。
“小城”未來：可持續才是關鍵
據三川彙文化産業預測，與清明假期相比，即将到來的“五一”假期由3天變為5天，預估全國旅遊人次有望突破兩億。然而，小城旅遊崛起也帶來了一系列新挑戰。如何為遊客提供更加優質、個性化的旅遊産品和服務，如何在保護旅遊資源和環境的同時實作可持續發展，都是旅遊業者需要認真思考和解決的問題。
一是保“底色”，深入挖掘文化特色。每個小城市都有其獨特的曆史文化、風土人情，這些都是吸引遊客的寶貴資源。小城市應該深入挖掘這些文化特色，打造具有地方特色的旅遊産品，滿足遊客對于獨特、有深度的旅遊體驗的需求。例如，景德鎮以其獨特的陶瓷文化吸引着遊客的目光，遊客們在這裡不僅可以欣賞到精美的陶瓷藝術品，還可以親手體驗陶瓷制作的樂趣，感受陶瓷文化的魅力。
二是忌“複制”，堅持搞差異化發展。小城市旅遊目的地的崛起，是旅遊市場多元化發展的一個顯著标志。過去遊客往往集中湧向知名的旅遊城市，随着旅遊體驗的多樣化，越來越多的遊客将目光投向了中小型城市。是以，在資源開發和項目規劃過程，切忌簡單複制、東施效颦，避免同質化和過度商業化。例如開封的古都風情、湖州的湖光山色以及煙台的海濱風光，都有各自城市獨特的内涵。
三是樹“口碑”，提升旅遊服務品質。優質的服務和良好的口碑是吸引遊客的關鍵。小城市應該加強旅遊從業人員的教育訓練，增強他們的專業素養和服務意識，確定遊客在旅遊過程中能夠享受到高品質的服務。同時，還應針對小城市停車難、酒店少等問題，加強旅遊服務設施建設，提升旅遊環境的通暢度和舒适度。隻有這樣，才能變流量為留量，真正實作旅遊業的可持續發展。
四是引“流量”，強化市場營銷推廣。在資訊時代，有效的營銷推廣是提升小城市旅遊知名度的重要手段。小城市可以利用網際網路、社交媒體等管道，開展多元化的營銷活動，吸引更多遊客的關注。同時，還可以與旅遊機構、媒體等合作，共同推廣小城市的旅遊資源。例如，吉林省延吉市以其獨特的北韓族文化和美食而聞名，通過短視訊等管道廣泛開展宣傳營銷，清明小長假共吸引遊客約32萬人次，實作旅遊收入4.1億元。
五是做“加法”，促進相關産業融合。旅遊與其他産業的融合，可以提供出更多的旅遊産品和服務，提升旅遊的附加值。小城市可以積極推動旅遊與農業、文化、體育等産業的融合，開發出具有地方特色的旅遊線路和産品。以江蘇南通市為例，該市通過培育“跟着賽事去旅行”新型文旅業态，去年吸引超過30萬觀衆前來參與，帶動了如臯奧體中心周邊酒店住宿、餐飲美食等行業的火爆，使得旅遊綜合收入同比增長30%以上。
上述這些經驗源自大陸中小城市旅遊發展的成功實踐，它們通過深入挖掘文化特色、提升旅遊服務品質、強化市場宣傳營銷、促進旅遊與其他産業融合等措施，有效推動了城鎮旅遊經濟持續健康發展。展望未來，随着旅遊市場的進一步開拓和完善，相信會有更多的小城漸變為遊客們競相探訪的新興旅遊勝地。