活動是獲客增長以及産品轉化留存的營銷工具，那麼一個活動方案要落地，需要做些什麼？該怎麼做？本文總結了相關的産品活動方案，與你分享，希望對你有所啟發。
活動是獲客、留資、産品服務體驗、促進轉化、分享激勵等營運執行中非常有效的營銷工具，可以幫助企業實作客戶增長、業務增長。本文從業務定義、業務流程、系統功能、整體架構、周邊關系、ER模型、關鍵應用等全面解析活動營運所需的平台能力。
一、業務定義
企業要實作DTC落地，必須要保障活動的營運能力、營運工具在一線團隊落地，原因：
1）活動營運能力對客戶增長、業務增長有非常大的正相關關系。
2）活動營運的全過程，牽扯消費者、門店、區域、總部、供應商等組織，鍊路長、參與角色多、協同難度大，是DTC落地的試金石，即：隻有讓離客戶最近的業務單元-門店-充分利用數字化的活動營銷能力，與使用者建立連接配接，高效互動、服務、交易，長期陪伴使用者，挖掘和創造使用者價值。
活動營運（與創意投放都是一個套路）的核心是5個合适：在合适的時間、合适的管道，以合适的費用，将合适的活動推送給合适的人群，實作體驗與交易閉環（針對C端使用者），活動計劃、過程與效果、資源、風控的營運閉環（針對營運人員），活動收入、活動權益發放、成本分攤與結算、活動費用結算、活動結果獎勵的财務閉環（針對财務人員）。—沒有碰到錢，你就是個中級産品經理。
從産品角度，活動可以分為3大類：社群活動、營銷活動、促銷活動。三者的差別如下：
活動玩法：
- 活動：不同類的活動底層模型不同
- 玩法：基于某個活動的不同玩法，即底層模型相同，而上層呈現、參與方式不同。比如團購活動，底層是促成交、修改商品交易單價，其玩法有普通拼團、團長帶團、拼團砍價。
活動執行管道與投放管道：
- 活動管道：活動的執行管道，比如線下體驗活動，活動管道就是門店。
- 投放管道：将活動投放到多個媒體，為線下活動導流，媒體就是投放管道，僅負責流量。
3類活動在整個營銷服平台中的價值定位，如下圖中的社群/營銷活動、促銷玩法（以汽車行業為例）：
二、活動主流程
活動全過程中的要點：
- 活動發起方：品牌總部、區域業務組織、門店、消費者
- 活動參與方：消費者、門店、品牌總部/區域業務組織、供應商
- 活動形式：獨立活動、聯合活動
- 活動審批：涉及活動審批（活動能不能發起）、權益審批（權益發行審批）、費用審批（費用項目、費用額、費用分攤）、上架審批（APP/小程式/媒介投放/生态合作）
- C端參與方式：報名/報名審批、訂閱、直接參與
- B端使用者參與要求：明确活動邀請、參與、轉化目标
- 關聯線索：社群活動、營銷活動的留資、促銷活動的轉化都要考慮是否與線索關聯（适用于汽車、房産等高單價商品）
三、系統功能
- 活動管理：支援一個營銷主題下的多個活動（關聯）多波次開展，從活動配置到活動稽核，以及釋出、中止、結束。
- 權益費用：提前發行活動權益，并配置到活動中。對所有費用項目做預算，并送出活動稽核。
- 活動執行：活動釋出後，C端使用者通過直接參與、報名簽到、訂單支付等方式參與到活動中。
- 費用結算：活動結束後，記錄活動各項費用的實際支出，發放權益給C端使用者，所有費用按照比例産生分攤明細，送出結算單、B端各方記賬處理。
- 活動效果：分類分析活動量、活動參與量、線索貢獻、轉化等，并分析活動ROI、管道貢獻，幫助營運人員分析活動效果，總結針對哪類人群的哪類活動在哪個管道效果更好。
四、整體架構
活動中心是整個營銷服平台中非常重要、複雜、靈活的業務系統，核心部分由通用能力、活動模型、資料服務構成。在關鍵應用部分會針對3大類活動各類活動的基礎模型和玩法配置進行說明。促銷類活動涉及交易的促銷計算引擎等，在訂單部分說明。
五、周邊關系
活動中心的價值定位決定了活動中心與營銷服平台大部分業務系統發生關聯，是以在活動中心的整體設計上就需要考慮好與各業務系統的邊界和協作關系。
六、ER模型
各類活動、聯合活動，都可以配置權益、活動商品，供應商分攤活動費用，投放到不同管道上，部分活動有專項的費用管理。根據活動效果，有針對B端組織的業務獎勵、也有分銷激勵。聯合活動會有門店配額。
C端使用者參與活動，會有參與明細，以及按照規則發放的權益流水。
七、關鍵應用-活動管理
- 營銷主題：品牌方總部或區域發起的營銷主題，所有活動圍繞營銷主題展開，比如某品牌的新款産品上市，會發起多個營銷活動、促銷活動。關鍵資訊有：營銷主題名稱、活動時間段、關聯商品（可多個）、發起方、業務狀态、7個管理資訊。
- 活動管理：活動從建立、審批到釋出、執行、結束全過程管理。活動中配置的權益已發行。使用統一的活動模型，可以基于主流程快速疊代新玩法，豐富營銷手段。
1. 活動管理-基礎資訊
- 活動類型：為友善營運人員快速建立活動，可以将各類活動以icon方式呈現，輔以流程說明，降低使用成本，營運人員可快速應用起來。
- 活動管道、活動地點：約定活動的最終執行管道，比如在某場地的新車試駕活動，執行管道是外展，可以把活動投放到汽車之家、易車網等管道來獲客留資，這個場地就需要明确位址（配合導航）。
- 活動主圖、活動介紹、分享圖、廣告詞：是考慮使用者浏覽體驗，以及分享出呈現的内容。
- 活動狀态：建立、審批中、已釋出、進行中、已中止、已結束、已關閉。
2. 活動管理-活動規則
- 活動總量：有些活動需要限制人數，比如活動地點為40人的會議室，場地有限制。
- 參與次數限制：比如抽獎次數、參與秒殺次數的限制。
- 每單限購：每單的購買數量。比如每人可以參加活動2次（參與次數限制），每次隻能買1個。
- 活動預告：需要預告的活動就可以在預告時段内在活動區呈現出來，可設定活動開始N小時前預告。
- 活動訂閱：支援使用者訂閱的活動，在活動報名、活動開始前通過APP消息或微信服務消息等方式通知使用者。
- 報名時段：有些活動需要提前報名做活動相關的準備，會限定報名的時間段（早于活動開始時間）。
- 參與人群：可以所有人參與，也可以基于CDP設定的人群來設定哪些使用者可以參與活動。比如必須是車主才能參加品牌年會。
- 線索關聯：可使用活動規則中的“線索關聯”來控制是否有表單、送出到線索中心。這種方式适合汽車、房産、家裝、教育等重産品和服務體驗的高單價商品，需要線索來跟進。線索上的商品來源于活動商品，可關聯多個，但僅有設定線索的商品才會建立線索。
- 活動商品：參加活動的商品，可針對每個商品設定活動數量、關聯到活動庫存。活動商品可以不限，也可以指定，也可以指定哪些商品不參與。
關于活動中的商品，有活動商品、分攤商品、權益發放商品：
分攤協定中有分攤商品，差別是：
1）活動商品的範圍大于等于分攤商品，分攤協定未包含的商品的營銷費用由活動發起方承擔。
2）活動商品的數量大于等于分攤商品中的數量，多出的數量的營銷費用由活動發起方承擔。
權益發放中的适用商品，在範圍上也會小于等于活動商品。
- 優惠疊加：用于促銷活動中，一般疊加的有活動、權益兩類。如果選擇了疊加，需要指定可疊加的活動或權益。優惠疊加的計算邏輯會在訂單中的促銷引擎計算中說明（是因為訂單中還有其他一些影響最終結算金額的操作，比如調整單價）
- 包郵：是否包郵，根據商品和活動情況配置。
- 投放管道：一個活動可以投放到多個管道上。并可以通過投放計劃對接媒體平台擷取資料。
- 投放時間：投放開始時間會早于活動開始時間，提前為活動造勢。
- 投放管道：可投放多個管道上，視訊資訊、垂直媒體等，也包括自有的管道，如APP、小程式、門店終端、産品終端（如車機）。
- 投放審批：投放自有管道由産品端對應營運人員确認即可，外部管道需要協同投放團隊确認。
- 投放計劃：如果有投放平台，通過平台中的投放計劃與媒體的投放計劃映射。如果沒有，則記錄媒體的投放計劃ID即可，友善資料接收。前提是在營銷活動大類下增加一個媒體投放的子類，不需要活動管道、地點、報名、訂閱等資訊。
- 投放狀态：可通過接口方式，或人為方式來更新投放狀态。
活動費用：
- 費用項目：線下的一些活動項目會比較多，比如場地費、招待費、演藝費、運輸費、印刷費等。投放費用需關聯投放項目。每個費用項目都要關聯商家（供應商）。
- 預算金額、實際金額：活動啟動前的預算、實際執行後的結算費用。
- 費用憑證：供應商開具的收據、發票類證明實際要支付的費用。
- 活動圖檔：用于驗證活動效果，可取自活動圖庫中的若幹圖檔。
分攤協定：
- 獨立活動：分攤協定有兩部分，一部分是商品供應商承擔的費用的分攤數量和比例，另一部分是活動費用的分攤金額（需要審批）。
- 聯合活動：除獨立活動中的兩部分外，還會有活動配額，通過設定的每個門店的配額來約定每個門店的活動數量。
- 分攤商品：需要記錄品牌、商品。品牌關聯類活動，支援不同品類（按品牌）的優惠費用分攤，隻需要記錄品牌即可。
- 費用分攤協定：活動中的分攤協定解決的是使用者參加活動的費用由誰按照怎樣的比例來分攤。比如滿100減10元，10元是活動費用，需要按照分攤協定拆分成本。活動結束後由活動組織方和費用承擔方結算。
- 發行權益分攤：使用者參加活動後給的獎勵權益，在權益發行時已明确發行成本由誰按照怎樣的比例分攤，或按照結算成本結算（按實際核銷金額）。在權益消費後，由消費方與權益發行方結算。較長的描述見權益中心。
活動參與：
- 活動參與：使用者直接參與活動，或加入隊伍、加入拼團。設定報名的線下活動，還會有報名審批、線下掃碼簽到。
- 組隊組團：由使用者發起組隊，或發起拼團。
- 狀态：開啟訂閱的活動，使用者訂閱後為“已訂閱”。需要報名的使用者報名後為“已報名”。參與活動的為“已參與”。
- 活動評價：使用者參與活動後，部分活動會要求使用者給予回報對活動的感受，可以分活動形式、活動内容、活動組織、服務态度、整體體驗等對活動進行評價。
活動總結：
- 活動總結稿：活動完成後，部分活動會發出面向C端的總結稿，進一步引導使用者關注、互動，吸引更多使用者參加未來的活動。
- 營運總結：活動亮點、經驗、教訓等營運層面的總結，不斷提升活動營運水準，逐漸掌握哪類人群适合哪類活動，以及可以推廣到其他門店。
- 活動互動：類似内容的互動，會有收藏、點贊、評論、轉發。
- 活動激勵：由分銷激勵中心提供相關服務。分2類激勵，面向B端和C端。
- 業務獎勵（面向B端）：品牌方為激勵門店積極引導使用者體驗産品或服務，會獎勵門店，比如試駕一次、獎勵門店50元。
- 分銷激勵（面向C端）：會關聯分銷激勵政策，獎勵老帶新、員工營銷、創客營銷帶來體驗使用者（部分業務會關聯線索）。
有興趣的同學可以将3大類活動、子類活動、玩法、發起方、發起形式、以上提到的活動基礎資訊、活動規則全部羅列出來，并抽象成統一的服務能力。營銷主題、聯合活動屬于基礎的活動玩法之上的，也可以梳理下。
八、營銷活動
采用産品體驗、産品展銷、品宣體驗等方式來獲客或留資，獲客采取掃碼等方式，留資時一般采用表單來記錄資訊，與線索關聯。
采用親子活動、公益活動、粉絲沙龍、演藝賽事、自駕旅遊等形式，線上線下互動，進一步提升粉絲活躍。線下活動大部分會有報名、簽到的環節。
- 帶客有獎：分老帶新、員工營銷、創客營銷3類，對應到3個管道。高單價商品還會分階段支付獎勵費用。
- 老帶新：老客戶邀請新客戶成交，雙方都有權益。部分會給老客戶發現金，可以通過分銷激勵的能力與結算中心對接、提現。
- 員工營銷：非營銷銷售線的員工帶客成交，給予現金獎勵，對接結算中心處理。
- 創客營銷：C端使用者認證為創客後，帶客成交，按照分銷政策給予現金獎勵，對接結算中心處理。
九、促銷活動
豐富多樣的促銷活動，通過滿足消費者占便宜、炫耀、驚喜期待等心理，幫助商家可以有效的拉新、促活、銷庫存、新品銷售、提高客單量/單價。促銷活動直接影響的是訂單上的商品單價、數量、商品訂單金額、訂單金額。促銷活動與優惠券，都可以分單品、訂單類（店鋪級、平台級-跨店鋪）兩大次元。
促銷活動的核心内容包括活動配置、活動優先級與疊加、活動權益、成本分攤、退貨處理，促銷與優惠券、修改單價等相關計算的優先級、計算邏輯，會在訂單中心的促銷計算部分說明。另外，有平台把促銷活動中的權益返還也作為一個活動類别，從業務角度是合理的，但從産品角度，不能納入活動中的。權益的發放應該是個公共服務，除了活動、訂單可以調用外，内容互動、會員任務等等，都可以調用。
促銷活動都要設定是單品促銷還是訂單促銷。不同活動類型的活動影響、玩法分類、互斥與疊加如下（羅列常見的促銷玩法供參考）：
單品促銷活動：
- 影響單價的活動與所有單品類、訂單類促銷活動互斥，隻可疊加訂單總額的抵扣券。單價類活動的單價已較低了，再疊加其他活動，利潤會很低或虧本。
- 影響子訂單金額的活動，與單價、數量類活動互斥，活動子類滿折與滿減互斥。可疊加單品優惠券（抵扣券）和訂單類的活動、訂單優惠券（滿減或滿折券+抵扣券），實作折上折、減了再減的效果，讓使用者覺得非常優惠。
- 影響數量的滿贈活動，與所有促銷活動互斥，隻可疊加訂單優惠券（抵扣券）。滿贈也是優惠較大的一類玩法，疊加其他活動，利潤會很低或虧本。
訂單促銷活動：
影響訂單總額的滿減與滿折類活動互斥，可疊加訂單優惠券（滿減或滿折券+抵扣券）。
互斥與疊加是正常打法，可以通過疊加指定的活動或優惠券的方式來控制虧損風險，也可以通過測算來預估利潤高低。
預售活動比較特殊，拿出來分享下，其他10多種促銷玩法比較正常，大部分平台中都有介紹。
十、預售
預售适用于高價值商品的新品發售，在商品正式售賣之前采用預付定金、享受定金權益，後續再補齊尾款。預售可以分為2或3個階段，分小訂、大定、尾款。
- 小訂為小額訂金、可取消訂單實作退款。小訂也會用在盲訂業務中，即不告訴消費者商品售價，依據使用者的小訂來測試市場反應，調整價格政策和傳遞政策。有些企業還會設定猶豫期，即小訂後的某個時間後自動轉大定，啟動後續的履約流程。也有明确大定或尾款的具體時間。
- 大額定金确認後會執行後續的履約流程，比如生産；如果要退款，就要走較複雜的退貨退款流程。
- 尾款支付完成後，即執行發貨交貨流程。
- 小訂、大定、尾款3個階段都可以配置不同權益，且權益的生效和使用，可以前置約定。比如汽車的預售，大定階段會贈送智駕體驗1個月的權益，而交車後才能激活生效、去體驗，還有優惠券等，也可以先發放、某個業務達成後才可以激活。權益的發放、生效、消費規則見權益中心。
- 預售比較特殊，與所有活動、優惠券互斥，不可疊加。
需要強調的是：促銷活動與活動權益是2件事，參加活動、使用者可即時感覺的，而活動權益是參加活動後獲得的權益，是未來感覺的。
我們可以在活動玩法有返券活動，但産品功能上要分離，不能混為一體，活動可以沒有權益，也可以有權益，而且活動權益有很多種，比如參加某活動，可以同時發放積分、成長值、優惠券、勳章等。
專欄作家
王建儒，微信公衆号：王建儒營銷數字化，人人都是産品經理專欄作家。20年大汽車/大房産等行業數字化轉型、研産供+營銷服數字化平台規劃建設與營運經驗，聚焦B2B2C模式的營銷數字化、新零售C2M/OTD、全域數字化營運。曾任新能源車企産品總監、科技公司CPO、使用者營運與C端産品負責人、IT負責人、CRM資深專家，甲乙方經曆。
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