産品為何會失敗？

我們都知道，産品的成功是偶然的，失敗才是必然。那我們失敗的原因是什麼？如何避免？其實從市場就能找到答案：任何新創意都有90%的失敗率。

一、産品的成功與否是市場決定的！

我自己經常想，為什麼市面上釋出的新型産品大多數都以失敗而告終？成功有成功的共因，那麼失敗也必然也有共因。

在我自己做産品和采訪很多人并了解他們失敗經曆後，我發現一個清晰的失敗模式逐漸浮現出來，大多數項目都是因為啟動、營運或提前而失敗。下面我對這三種原因進行逐一分析。

1. 因定位而失敗

出現這種情況，通常是因為配合新産品開展的銷售、市場或分銷投入未能在目标市場達到所必需的曝光度或供貨量。

換句話說，對于産品沒有清楚的定位。對于本應該需要或想要你的産品與服務的那些人，即你的目标市場群體來說，其中很多人要麼不知道你們的産品與服務的存在，要麼知之甚少，要麼就是想要卻買不到。

或許，你的産品實屬史上最佳創意，也已順利執行落地，還是能解決某個重大問題的完美方案，但如果你無法将可用的産品觸及你的目标市場，那麼它就會失敗。

2. 因營運而失敗

出現這種情況，通常是因為你們的新産品的設計、功能或可靠性未能滿足使用者期望值的最低限度要求。

例如，毫無實際作用的功能、使用者體驗極差的頁面、菜品可口但服務差勁的餐館，以及一直閃退的手機App。

你或許能夠吸引到一些早期使用者購買或使用你們的産品與服務，但如果你沒能将自己的創意實施到位，輿論關注終将消散，而失敗則無可避免。

3. 因創意而失敗

出現這種情況，通常就是因為人們對你的創意不感興趣。他們知道你的産品與服務，也能夠了解它，也認可它能夠可靠又高效地做到你們所承諾的一切。

而且他們可以很容易地找到這些産品與服務，并進行試用、下單購買，但是，他們就是單純地不喜歡僅此而已。

這是我總結出來的三點原因，這個答案也讓我有點糾結，那到底怨誰？

項目失敗時，人們會互相指責。

例如，一個産品項目失敗了，CEO指責産品總監，産品規劃不到位，産品指責營運推廣不到位，營運指責技術服務架構太BUG太多等等。

同理，如果一家餐廳失敗了，人們會指責主廚、服務員或營銷團隊，甚至室内設計師。但當我讓受訪者們放下互相指責、努力找出項目失敗更深層次的根本原因時，他們發現，參與項目的大多數人其實都很有能力甚至相當出色，足以履行所承擔的設計、建構、營銷和銷售等職責。

他們在啟動和營運方面或許也有些問題，但這些都不是根本原因。

放下互相指責後，大多數人都有了相似的頓悟：“說到底，我們非常漂亮地完成了産品設計和市場營銷工作，但就是想要或需要這個産品的人不夠多。”把指責的迷霧驅散之後，一個根本原因逐漸浮現了出來：前提！

一小部分産品在市場上的失敗是因為沒有做好産品啟動或建構工作，而大部分産品的失敗都是因為它們的産品創意有問題。

我們生活在無數的期待當中，不相信失敗，也允許失敗

當市場回報結果低于預期甚至與預期截然相反，我們就可以稱之為““市場失敗””

那我們思考一個面試高頻問題：你覺得什麼樣的産品才是一款成功的産品？

我想很多人會回答：滿足使用者需求、界面優美、不卡頓、售後服務優異…..最好能給公司賺到錢。

這種回答隻能給到60分，最重要則是是否能夠賺到錢。

但能否賺到錢其實不是産品決定的，而是市場。然而是市場成功與否的評判标準有則隻有一個那就是：是否能賺到錢。

值得注意的是，就算有些産品沒有賺到錢，但以其他标準來判斷可能是成功的。

比如對于一部電影來說，即使收獲了高度的贊譽，但隻要其票房慘淡，就仍然算是市場失敗，尤其是對那些投資了這部電影并期望獲得利潤的人來說。該做的事情都能做到，且做到了最好，但就是銷量不佳，無法成為有利可圖的生意，這樣一款新産品或許算得上是工程上的奇迹，但仍然要算作市場失敗。

二、市場的真相：任何新創意都有90%的失敗率

我還沒有發現在哪個行業裡大多數新産品都能獲得持續的成功，這很合理，因為如果真有這樣的行業，那就意味着這個行業或市場有着無盡的需求和資源，但這顯然是不可能的。

1. 市場成功的要素是什麼？

答案是：成功的關鍵要素。

那什麼是關鍵要素？要素指的是對結果或産出有影響的環境、事實或事件；

而關鍵要素則是指一項創意想要取得市場成功必須正确地完成或做到正确的要素。

大多數結果和産出取決于多項關鍵要素之間的加成，要想收獲成功，必須保證所有關鍵要素都能夠被正确地完成。

解釋太複雜，直接上圖公式：

正确Ax正确Bx正确Cx正确D….=市場成功

如何了解？試想一下，如果一個飯店想要獲得市場成功，那他需要做到那些？

首先需要廚藝精湛的廚師，我們稱之為（A），此外還需要找到合适的繁華地點（B）、合格的服務員（C）、好的供應商（D）嚴格的财務管理（E）、以及完善的營運（F）等等。

另外還要要求老闆可控範圍之外的關鍵要素，例如整體市場經濟環境、競争對手，以及客戶評價。

以上是一個飯店是否能夠成功的關鍵要素，當然即使你都做到了，也不一定能賺錢。

我說的隻是成功的關鍵要素。

另外，隻要任何單個關鍵要素出錯，就足以導緻項目的失敗。

這個公式是乘法，而不是加法。

正确的A×正确的B×正确的C×錯誤的D×正确的E×……=失敗。

正确的A×錯誤的B×正确的C×正确的D×正确的E×……=失敗

還記得國小學的乘法公式吧？任何數x零都等于零。

比如這家飯店做的如火純青，突然有一天在晚上被爆料，員工竟然用摳腳的手給顧客蒸饅頭，那麼這家飯店無論前面做的多好，網友一發酵，得等着關門吧。

2. 假設型産品：什麼是假設型産品？

坐在辦公室，沒有任何資料支撐憑空想象出來的産品。

我想大多數産品都存在于這一階段，對于産品的認知是自我認為的想法建構。

老闆讓你做一款可以幫助老年人安全的應用，那麼你直接會想到，這款應用可以為老人測量身體各類名額，能夠外呼醫院，能夠網上購物，學習等。

于是乎針對這些需求開始全網搜尋對标産品，然後直接拿來抄，至于應用背後的邏輯，使用者在什麼場景下使用？使用者對于這款産品的使用頻率如何？産品是否可以滿足市場需求進行盈利？

我要做的就是把需求從抽象到具象的演繹出來即可，至于其他也不是我考慮的事。

老闆也同是如此，認為自己有一個超級棒的創意，比如能夠解決人類能源危機的新方法。于是安耐不住心中的喜悅，帶着創意去跟團隊溝通。

你跟所有人分享了自己的創意，包括你的家人、朋友、合夥人、投資人，以及潛在的客戶，然而大多數情況下，都未能了解你的創意，你得到的結論隻有：别做夢了，你能做别人為啥不做？這個創意真愚蠢，還是按部就班工作吧！

起初你還能盡可能的抗住這些壓力，你能想起名人說的一句話：“如果衆人對你心存猜忌，你仍能自信如常”于是你重新振作起來，繼續前行。

又經曆了多次打擊，你開始接受一些質疑和嘲諷，最終，你覺得放棄這個創意，并覺得自己好笑，竟然會相信這種創意能夠成功。

大約在一年之後，你通過網絡了解到，有人成功地實作了跟你之前提出的創意非常相似的創意。而這一次的受害者就是你。

就是這麼戲劇….

你所想象的新産品和它的使用方式，跟其他人聽完你的介紹之後所想象的樣子可能完全不同，這就是問題的根源。

人們的三觀、偏好和認知等這些思維模式方面的局限會扭曲他們對你的創意的了解。不僅人們對創意本身的了解會與你不同，他們還會依據自己獨特的世界觀來評判這個創意。

那麼如何找到真正的市場，并保證它極其正确？

答：别做夢了，如果有世界上也不會有窮人了。

那有什麼辦法可以去搏一搏呢？

3. 資料、資料、還是資料！

資料勝過意見：是想要提升一項創意的市場成功機率必須用資料和實踐的一條關鍵規則，沒有例外。不要将産品建立在意見的基礎上，而要将它們建立在市場資料的基礎上，并且不是随便什麼舊資料或他人的資料，而是你自己的資料。

什麼意思？

我們平常都做市場調研，首先你要想清楚，你調研的目的是真真切切找到真實的需求，還是為了滿足老闆的調研。

滿足老闆的調研，你隻需要迎合上司的需求，然後到點展示你的調研成果，這個成果隻需要證明一點，那就是老闆的決策無比正确！

如果你自己是老闆，那麼就要掌握調研的前沿性、真實性、關聯性。

前沿性代表你所收集的一手資訊，并能保證它的真實性，再把成果關聯到自己産品當中，然後進行決策。

再次我提出一些方法僅供參考：

• 你怎麼知道自己正在建構的産品是市場所需要的？
• 你們做過市場調研嗎？
• 你們使用了哪種市場調研方法？
• 你們以前使用這些市場調研方法的效果如何？
• 你們在調研上花了多少錢？
• 對于調研結果的資料能保持多少真實性？

失敗是成功的第一步，總的來說一個創意，無比完美，但它就是沒有市場，那麼它就不可能成功！

作者：王秀琴，微信公衆号：産品有個洞；智慧産品産業、SaaS企業進階産品總監。

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