之前老李給大家講過零售行業的門店管理，在零售業務領域，門店管理是至關重要的一環，而會員管理則是門店管理中的核心要素。現在有朋友想了解一下會員差異化營銷怎麼搞，說想做會員差異化管理，但是從資料方面不知道怎麼搞。
今天老李就給大家講講：會員差異化營銷有哪幾個步驟？會員差異化具體應該怎麼監測？本文包含7個關鍵步驟和3張重要看闆，全是幹貨！
一、什麼是會員差異化營銷？
會員差異化營銷是一種以提升會員忠誠度和增加企業收益為目标的營銷政策。它通過發展會員體系，制定個性化的權益和定價政策，提供精準的營銷和差異化服務，進而增強消費者的粘性，挖掘客戶的深層次價值。政策的核心在于通過建構會員畫像，以消費者需求為中心，定位核心會員群體和商品，充分發揮使用者資産的作用，打造企業級的會員營運閉環體系。
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二、會員差異化營銷的思路
1、招募納新
招募新會員是會員管理的第一步，主要包括三部分：廣告投放政策、曝光與拉新、引流效果評估。
廣告投放政策：廣告投放政策是招募新會員的核心，它需要通過有效的媒體選擇、内容創意和投放時機，将廣告資訊傳遞給目标閱聽人。
例如，某奶茶品牌想要上市一款冰飲，我們要為其制定一個廣告投放政策：
- 從目标閱聽人出發，考慮到奶茶屬于年輕人比較喜愛的飲品，目标閱聽人可能是年齡在15至35歲之間的年輕人群。
- 針對年輕人群體的平台使用偏好，公司可以選擇在社交媒體平台（如小紅書、微網誌、抖音、微信等年輕使用者群體占比高的管道）進行廣告投放，這些平台具有龐大的年輕使用者群體，适合傳播時尚、新潮的産品資訊。
- 内容上可以通過聯名、kol推廣等創意手段讓目标閱聽人對新品産生興趣，通過設計創新、有趣且與目标閱聽人相關的廣告内容，提高廣告的點選率和轉化率。冰飲屬于夏季音頻，投放的季節需要在冬季之後夏季之前，節假日或活動期間也可以增加廣告投放，達到廣告的推廣目的。
曝光與拉新是促進會員增長的關鍵政策，常見的派發優惠券、轉發朋友圈集贊、拉人進群有更低折扣、新品推廣等，都是會員拉新的手段。通過高曝光的活動和老會員拉新等，擴大産品的曝光範圍，吸引潛在使用者關注及參與，提高新使用者數量。
引流效果評估相當于招募納新整體的複盤環節，可以采用資料分析工具對相關名額進行跟蹤和分析，對各種引流活動和政策的效果進行評估和分析，确定活動對于會員納新等方面的影響效果，根據資料結果調整和優化引流政策。
2、激活留存
做完招募納新的工作後，需要對整體的會員做分析，評估新增會員數目有多少、注冊會員中有多少比例轉化成為活躍使用者、注冊一周後仍保持活躍狀态的會員比例、活躍會員的回訪頻次和平均時長、拉新闆塊的單條成本等，友善進行下一步分層政策的制定。
3、會員分類
通過RFM分析（Recency、Frequency、Monetary）對會員進行分級，将會員按照最近交易時間（Recency）、交易頻次（Frequency）、交易金額（Monetary）等次元進行分析，識别高價值會員和低價值會員，再建立會員參與的事件漏鬥，分析會員在各個階段的轉化率和流失情況，發現影響激活和留存的關鍵節點，并制定針對性的激活和留存政策。
例如，下圖是我用FineBI工具做的客戶價值分析，用RFM得到會員的分類等級後，就可以進一步往下分析，用相應的圖表，分析給出營銷政策建議。
還可以結合實際業務添加其他标簽，根據會員數、消費金額、客單價、 購買頻次四個名額對會員群體進行等級分層分類，通過會員分層找到銷售額的貢獻主力。
4、目标定位
通過品類偏好、價格偏好定位會員消費習慣，通過活躍度、連帶率、忠誠率、支付畫像、積分畫像等刻畫會員的消費偏好，針對會員的消費習慣和消費偏好制定個性化的營銷政策，挖掘會員的潛在價值。
會員消費習慣監控看闆、消費偏好監控看闆
5、差異營銷
制定活動成本後開展線下的促銷活動，以常見的優惠券發放舉例，設計吸引顧客的優惠券等促銷内容，包括優惠力度、促銷時間、促銷産品範圍等，確定與目标顧客群體的需求和偏好相符。
6、活動複盤
活動複盤需要注意複購監控、活動憑證使用 、A/Btest三個要點。
- 複購監控：在活動結束後，需要對參與活動的顧客進行複購行為的監控和分析。通過跟蹤顧客的購買行為，包括再次購買的産品、購買頻率、購買金額等名額，評估活動對顧客複購率的影響。如果發現複購率較低，可以進一步分析原因并調整營銷政策
- 活動憑證使用 ：活動中涉及到優惠券、折扣碼或禮品券等憑證，需要對憑證的使用情況進行監控和統計。包括憑證的發放數量、使用數量、使用率等名額，評估活動的吸引力和促銷效果。同時，可以通過憑證使用情況分析顧客的參與程度和消費行為，為未來的活動策劃提供參考依據。
- A/B測試： A/B測試是一種常用的營銷實驗方法，用于比較兩個或多個不同版本的營銷政策或活動效果。在活動複盤中，可以對不同版本的活動進行對比分析，包括不同促銷方案、不同宣傳管道或不同目标閱聽人等。通過比較不同版本的效果差異，評估各種因素對活動效果的影響，以确定最優的營銷政策。
通過搭建優惠券使用看闆來監測優惠券的使用效果，了解活動的整體效果和影響因素，分析活動的整體品質，為未來的營銷活動提供經驗教訓和改進方向，形成使用者營運的閉環。
7、生命周期管理
為了保持會員的活躍狀态，需要制定有效的會員留存政策，不斷優化會員結構。對于長時間未消費的休眠或流失會員，通過個性化推送、調研、激勵等手段進行喚醒和挽回，以促進銷售額的增長。
三、最後
今天分享的這些經驗在實際的業務場景中經常可以用到，文章的同款工具FineBI我也放在這裡了，裡面有現成的模闆，大家可以試試看。