文旅市場持續火熱，微短劇風頭正勁。年初，國家廣播電視總局印發《關于開展“跟着微短劇去旅行”創作計劃的通知》(以下簡稱《通知》），籌劃在2024年創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇。
采訪中，一些微短劇行業人士認為，文旅、微短劇這兩個市場火速增長的背後，是相通的“人、貨、場”邏輯，“人”指使用者、“貨”指商品、“場”指平台。文旅類微短劇前景廣闊，但目前市場處于探索階段，有待破局。也有不少文旅業者提到，在體驗經濟時代，文旅和微短劇均強調内容和使用者的結合，這也對文旅類微短劇的内容、品質提出了更高的要求，文旅和劇情的結合需巧妙、動情。
對内容的精雕細琢
影視劇熱播帶動取景地旅遊熱度，此前有不少成功的案例。例如，電視劇《去有風的地方》熱播，大理沙溪古鎮的熱度攀升；電視劇《狂飙》爆火，遊客在拍攝地江門打卡高啟強同款“豬腳面”成一時風潮；電視劇《沉默的真相》加深了人們對重慶“賽博城市”的印象；電視劇《繁花》讓大衆再次将目光聚焦上海黃河路……
大理沙溪古鎮 圖蟲創意 供圖
說到文旅類微短劇，業内人士經常會提及《我的歸途有風》。作為《去有風的地方》衍生短劇，《我的歸途有風》同樣走人文治愈路線，結合四川樂山的美食美景，講述了主人公的自我成長。2月16日該劇登陸抖音春節檔，劇集站内播放量破億，單集最高播放量近2000萬。
《我的歸途有風》視訊截圖
微短劇每集隻有4-5分鐘，麻雀雖小五髒俱全，時間篇幅有限，劇情的起承轉合更顯緊湊。據媒體報道，為了在短劇的快節奏中講好故事，《我的歸途有風》劇本曆經數輪打磨，其濃縮程度甚至超過傳統影視劇，對演員的情緒表達提出了更高的要求。為了呈現好高濃度的故事情節和人物情緒，《我的歸途有風》單集内容需要拍攝十幾場戲完成。而這部制作精良的微短劇，不僅延展了原先《去有風的地方》影視IP的價值，也激發了樂山文旅消費的潛力——劇中對跷腳牛肉、金錢蛋、燈影鍋盔等樂山美食的展示，吸引了衆多觀衆“種草”樂山。
記者在采訪過程中發現，目前文旅類微短劇“出圈”者少。資料顯示，《臨平，向幸福出發!》快手播放量不到300萬，《帶你去個好地方》抖音播放量4600多萬，而《逃出大英博物館》《我的歸途有風》《亞特蘭蒂斯之戀》等播放量過億的文旅類微短劇屈指可數。
《逃出大英博物館》視訊截圖
“其實能夠帶動文旅熱度的優質傳統影視劇作品也是有限的，大多是‘無心插柳’，因為其有吸引力的劇情和精湛的制作收獲了觀衆對拍攝地場景、美食等的關注，而聚焦文旅行業的文旅類微短劇目前還處于發力階段，從業者大多隻關注到了政策層面的鼓勵。”西安卓淵影視有限公司CEO劉平提到，國家廣播電視總局印發的《通知》對微短劇從業者是一個鼓舞。《通知》提到，2024年創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟随微短劇的熱播“出圈”，還提出了八大創作方向，其中提到挖掘鄉村旅遊資源。
“成功的文旅類微短劇，需要對内容精雕細琢，走精品化、多元化路線。”劉平分析，目前文旅類微短劇較難“出圈”的主要原因是，文旅不是微短劇的背景闆，大部分文旅類微短劇做得不接地氣，故事性較弱，隻是一味地宣傳本地旅遊資源，導緻一些文旅類微短劇反響平平、難以“出圈”。
“爽點”和“美”之間的張力
最近，短劇《世另我》進入後期階段。在導演孫傑看來，這部劇剛好在國家廣播電視總局印發《通知》不久後開機，算是踩中了一個風口。
《世另我》年初在婺源清華鎮開機，彩虹橋景區是重要的取景地，随後，劇組又輾轉拉薩、上海拍攝，“原本上饒三清山景區并不是取景地，但是我們去看了之後，發現這個景區太美了，也和我們劇情呈現比較契合，是以有幾集在三清山景區拍攝。”孫傑說。
江西三清山 圖蟲創意 供圖
據介紹，《世另我》在三清山高處的三清宮拍攝，挑夫把所有裝置運上山，非常不容易。運氣很好的是，拍攝當天遇到了絕美的雲海。三清山風景名勝區宣傳統戰部部長俞宏虎說：“我們希望這部微短劇能擴大三清山影響力，吸引遊客因劇來景區實地打卡。”《世另我》有21集，每集10分鐘，孫傑本人也對這部短劇頗有信心，因為全部都是傳統電影的制作班底，品質稱得上“良心”。
《世另我》劇情梗概中提到：“本劇以獨特的視角，将科幻元素、地域人文風光和人性沖突融合，引領觀衆走進一個充滿驚奇和思考的多元宇宙。”這部劇和文旅内容融合多嗎？孫傑說：“文旅類微短劇的定位是一部短劇，以虛構化的故事劇情為推動力。我們會在場景和内容上，對文旅進行軟植入，讓風景、地域文化、非遺等服務于劇情，以劇情為主。”孫傑還提到，文旅類微短劇要把主題、内容、營銷有機融合在一起，最終目的是讓觀衆萌發探尋這個旅遊目的地的願望。
文旅類微短劇會走和傳統微短劇類似的發展路徑嗎？
“95後”女孩小谷從事市場營銷工作，工作之餘會刷微短劇消磨碎片化時間，她也經常琢磨微短劇流量密碼。據她觀察，目前市場上大熱的微短劇多改編自知名網絡小說，因劇情簡單、内容凝練、情節緊湊、人設讨喜、爆梗語錄等等獲得觀衆支援。小谷注意到，她周圍的親戚朋友願意為劇情高潮疊起、“仿佛撓到癢癢肉”的微短劇買單。
在中青旅聯科文創項目負責人康楠看來，“文旅類微短劇如果在劇情内容中設定很多‘爽點’，可能會與文旅劇要去展示‘美’相沖突。如今市面上的微短劇的節奏非常快，是‘電子榨菜’，而‘美’是需要時間層層遞進去展示的。”目前來說，文旅類微短劇是靠正向、溫暖人心的故事來打動觀衆，而這也是目前微短劇市場所缺乏的内容。
去年有一部走紅的文旅類微短劇《逃出大英博物館》，通過文物拟人這一創新性的表現手法，将情感羁絆投射到了曆史和文物上，鮮活生動。媒體評價其是一部兼具創意與深度的作品，小短劇也有大視角，蘊含着濃厚的家國情懷。
劉平認為，長劇集可以慢慢鋪墊、引入，但微短劇對節奏的把控則要以秒計、以幀計，這就給創作者提出了更高的要求。如果文旅類微短劇和地方文化内涵、風物物産等深度巧妙結合，可能會産生類似《我不是藥神》那種劇情緊張、情節環環相扣的作品，吸引觀衆付費購買也是有可能的，在“爽點”和“美”之間形成張力。但他也提到，目前文旅類微短劇剛剛起步，随着市場的培育、成熟，會不斷湧現出精品。
打通“人、貨、場”的努力
“開拍前我們就做好了策劃，在《世另我》這部短劇中，内容和文旅結合埋下了不少伏筆。”孫傑說，劇中公主的服飾參考了西藏博物館儲存的服飾，劇中的關鍵道具時空盤是由藏族手工藝術家曆時月餘傾力打造的。“這些微短劇延伸内容将來可以作為文創商品和旅遊有更深入的融合。”
采訪過程中，不少影視從業者和文旅業者提到，文旅和微短劇有着相通的“人、貨、場”邏輯。“人”指使用者、“貨”指商品、“場”指平台。從“人”的角度來看，微短劇的使用者與奔赴網紅城市的使用者形成一部分重疊。微短劇與短視訊平台上的網紅文旅城市呈現風格都比較輕松、娛樂化，在資訊流推薦機制下，這些使用者很容易被激發好奇心，進而被“種草”，線上、線下關聯，激發文旅消費潛力。
随着人們生活節奏加快，休閑娛樂的時間呈碎片化趨勢，長劇集對觀衆的吸引力有所下降。微短劇則憑借着節奏快、時長短等特性，迎合了新的市場需求。《2023中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年其市場規模為373.9億元，同比增長了267.65%，預測至2027年将達到1000億元。
從文旅類微短劇的現實制作層面而言，劉平提到，文旅劇的制作成本和拍攝周期均高于傳統短劇。外出拍攝多、轉場多，文旅類微短劇的拍攝周期也會相應地拉長。
劉平所在的卓淵影視是西安制作微短劇的頭部公司，據他介紹，資金層面，絕大多數承制方參與的文旅類微短劇由地方政府或景區承擔全部的制作費用，個别制作方能接受自己也出一部分資金。“我們一是看中了國家層面的政策風口，國家廣電總局釋出的《通知》是推動微短劇精品化發展、賦能文旅産業的極好契機。二是短視訊平台目前比較鼓勵文旅類微短劇的創作，會給與一定流量支援。目前來看，和我們公司接觸的地方文旅部門和景區很多，大多處于意向溝通階段。”
一些影視制作公司從業者還提到，文旅類微短劇或者是免費觀看，或者上傳平台按播放量獲得收益，還很難實作讓觀衆買單的付費模式。
在記者采訪過程中，多家景區業者均看好文旅類微短劇的前景，借助精心制作的微短劇，城市的美食美景、人文符号等各類打卡點能産生強烈的感染力，為觀衆打開了解當地形象的新視窗。但是諸多景區業者也提到，對于劇本如何融入文旅内容、微短劇管道投放、劇情如何和文旅産品結合等環節還沒有清晰把握，目前對文旅類微短劇市場還處于觀望狀态。
為預熱今年的雲台山花朝節，雲台山景區拍攝了一個4分多鐘的視訊預熱，遊客紛紛點贊，認為“很有TVB武俠劇的即視感”。雲台山旅遊股份有限公司副總經理路紫婷說：“今年我們在花朝節前期做了這個有故事感的長視訊，因為現在很多城市和景區都在做花朝節，我們也想給遊客呈現一個不一樣的花朝節，不一樣的體驗感，景區現場還增加了劇本娛樂環節，讓遊客能夠沉浸式參與到我們的活動中來。”據她介紹，雲台山景區也在和多個微短劇影視制作公司接觸。
孫傑認為，從地方政府角度出發，對待微短劇這一内容産品，不能将其當作以往地方單向輸出的宣傳片對待，而是契合地方文旅特色，進行地方文化的個性化表達，和觀衆産生互動，為觀衆帶來情緒價值，才能生産出具有地方個性和特質的微短劇，打通“人、貨、場”，助力文旅品牌更新。（作者：中國旅遊報記者 曹燕；編輯：宋雨秋）