失約“雙千億”，第五任“掌門人”能帶蒙牛“逆風高飛”嗎？

圖源：蒙牛官網

若要延續“雙千億”之戰，高飛将采取怎樣的政策讓蒙牛重回增長賽道，他必須要快速找到增長的新解法。

苗野 孫藝格/發自上海

蒙牛迎來了第五任“掌門人”。

3月26日晚，蒙牛乳業宣布，副總裁高飛接棒盧敏放成為公司新總裁，并擔任執行董事。在次日舉辦的蒙牛業績會上，高飛和盧敏放的手，緊緊攥在了一起。

“大家看到公司公告，也許有點surprise。”盧敏放解釋，總裁易人是董事會基于中長期戰略考量所做的決定，釋放出堅定做大做強蒙牛的信号和信心。

與“換帥”同步的是蒙牛交出了2023年的“成績單”。資料顯示，去年蒙牛實作收入986.24億元，同比增長6.5%；實作歸母淨利潤48.09億元，同比下降9.3%。這也意味着，蒙牛再次失約2017年提出的“雙千億”的目标。

資本市場更是以大跌回饋。3月27日收盤，蒙牛乳業股價大跌12.76%，收盤價16.54港元，這是蒙牛自2017年9月底以來股價最低點。目前市值定格在658.77億港元。

當下的蒙牛已進入“高飛”時刻，雖然這些年跑得夠快，卻始終沒能超過伊利，這是盧敏放的遺憾，也是新上任總裁高飛的巨大挑戰。

從資料上看，2023年是蒙牛營收離千億目标最近的一年，但賺錢能力遠不及伊利。蒙牛過去一年的銷售淨利潤率僅為4.93%，同比下降0.65個百分點。而伊利在2023年前三個季度就淨賺93.7億元，銷售淨利潤率達9.65%，二者差距十分明顯。

“蒙牛2023年淨利潤比伊利2016年的淨利潤還低8.53億元。”有投資者公開提出疑問“過去7年，蒙牛到底是怎麼追趕伊利的？”

這自然也是市場關注的焦點，若要延續“雙千億”之戰，高飛又将采取怎樣的政策讓蒙牛重新回到增長的軌道上呢？他必須要快速找到增長的新解法。

“差”在哪裡？

自從2016年盧敏放挑起蒙牛擔子那天起，就一直在追趕老對手伊利，更是在2017年制定了“雙千億”目标，即“2020年銷售額和市值均要達到千億”。到2020年底，“雙千億”的目标還沒有完全實作，盧敏放又提出了一個更宏大的計劃：5年内再創一個新蒙牛。

期間，盧敏放主導完成了現代牧業、中國聖牧、妙可藍多等多起重大戰略投資，同時又出售了君樂寶資産，推出了“每日鮮語”品牌。這些并購行為不僅在乳業的奶源争奪戰中赢得了一定先機，也實作了蒙牛在奶酪和鮮奶業務的布局。

但差距還是越拉越大，到2022年蒙牛和伊利的營收規模相差已擴大至305億元。2023年前三季度伊利收入974.04億元，距離蒙牛全年隻差12億元。伊利的淨利潤更是高達蒙牛的一倍之多，而且市值也拉開差距，目前蒙牛還不到伊利的40%。

蒙牛差在了哪裡？

2023年财報顯示，蒙牛乳業液體奶産品實作營收820.7億元，同比增長4.9%，營收占比達到83.2%；冰淇淋産品實作營收60.3億元，同比增長6.6%，營收占比為6.1%；奶粉業務實作營收38億元，同比下滑1.6%，營收占比為3.9%；奶酪業務實作營收43.6億元，同比增長230%，收入占比為4.4%。

雪球使用者“小謝價值投資”認為，蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業務。伊利在液态奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下，稅後淨利潤能高出30億元，主要是因為伊利的管道議價能力和品牌力強，且産品結構均衡。蒙牛主要依靠300億的特侖蘇，有些“偏科”。

蒙牛被伊利甩開，另一主要問題出在奶粉闆塊上。2022年，伊利在奶粉及奶制品業務闆塊的收入為262.6億元，比蒙牛同期奶粉業務與奶酪業務的收入總和多了近180億元，占了二者差距的三分之二。

這一短闆始于2019年，蒙牛彼時以總價40.11億元低價抛售其所持有的君樂寶51%的股份。君樂寶本是蒙牛的優質資産，曾将營收從十億拉升到了百億大關，一度成為蒙牛奶粉業務和低溫酸奶業務闆塊的重要支撐。

乳業分析師宋亮表示，君樂寶出走對蒙牛帶來的影響很大，三四年内很難彌補這一空白。蒙牛近年來一直在調整産品結構，奶粉、奶酪等新興業務仍處在成長期，想要成為蒙牛營收的“頂梁柱”，還需要一定的時間。

君樂寶“單飛”後，蒙牛乳業的奶粉業務愈發勢單力薄，雖然曾試圖通過收購“填坑”，豪擲71億元溢價收購澳洲奶粉廠商貝拉米，但這并未助蒙牛重回昔日巅峰。此外，蒙牛于2013年收購的雅士利也因長期業績疲軟，2023年退市并被蒙牛私有化。

奶粉業務的羸弱，拖累了整個蒙牛的發展，特别是盈利能力。

雖然和伊利差距越來越大，但蒙牛始終都沒有放棄對第一的争奪。不過持續百億的并購也讓蒙牛資産負債率一路飙升至56.04%，商譽高達89.52億元，但其苦苦尋找的第二增長曲線仍然沒有顯現。

盧敏放認為，乳制品行業的變化背後，是乳業已經進入一個相對穩定的階段，行業發展進入到下半場，但由于乳業産業結構過于單一，導緻行業暫時沒有“反應過來”，而陷入了暫時性放緩。

高飛如何接招？

盧敏放此番卸任，“雙千億”的壓力給到新任總裁高飛。

資料顯示，高飛自1999年蒙牛創立之初加入公司，是一名“老蒙牛人”，員工編号77，被評價“參與創造了蒙牛高速發展并領先行業的全過程”。接任總裁前，高飛為蒙牛集團進階副總裁、常溫事業部負責人，主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展。

在他的帶領下，蒙牛液态奶連續5年實作了雙位數增長，其一手做大的品牌“特侖蘇”已經成功進軍高端奶制品市場，年銷售額突破300億元。此外，高飛還指揮了俄羅斯世界杯和卡達世界杯蒙牛營銷戰役。在蒙牛推進數智化轉型過程中，甯夏全數智化超級工廠在高飛的主導下成功落地。

在業績釋出會上，身份剛剛換為副董事長的盧敏放表示，此次管理層調整将有利于蒙牛整體發展及戰略和營運的穩定。新任總裁高飛也稱：“今天無論誰在總裁這個崗位，首先都會想到蒙牛的戰略不變。”

在競争如火如荼的國内乳制品市場中，突破“雙千億”目标并非易事，不僅有伊利、光明等老牌巨頭正“虎視眈眈”瞄準乳業老大的寶座，還有衆多新興品牌不斷湧現，這些品牌都在通過不斷創新和營銷手段來争奪市場佔有率。

“競争是常态，行業經過這麼多年的高速發展已經進入到高品質發展階段，任何企業都會回歸理性去思考競争和價格戰的問題。”面對分析師提出蒙牛是否會在戰術上和友商拼殺更激烈時，高飛表示，從政策上，我們要回歸經營，打造好蒙牛的品牌，調整産品結構，穩定整體價格。從結構上蒙牛會持續關注利潤率和現金流的提升，還有股東的回報。“大家不要過多擔心。”

高飛在坦誠目前乳制品行業遇到一些挑戰的同時，他也給出了“定心丸”，承諾蒙牛的戰略不會變。“這是過去盧總帶領管理團隊一起做出來的戰略”，該戰略指的是“3-2-1”方法論，其中“3”指的是三個聚焦—聚焦研發創新、品牌建設和數智化轉型；“2”指的是兩個“加速”—加速管道優化和新業務發展；“1”即一個中心，所有的工作要為消費者、為廣大合作夥伴奉獻價值。

“雙千億”目标待兌現，高飛接棒後能否帶領蒙牛破局“高飛”？

宋亮認為，在目前情況下，高飛首先要繼續夯實主業，必須保證白奶的穩定發展；其次要加快新業務領域的拓展，如奶酪、奶粉，要加快破局；再次要加快和深化國際化發展，加快海外市場的拓展；最後要繼續推進蒙牛的數字化綠色化産業體系的打造。

“從2024年開始，蒙牛就在布局新一輪産業更新，在産品上要順應消費需求的變化，乳業在一些細分賽道，如低糖低脂、零添加、配方優化、營養強化等依然有巨大的增長潛力，也将成為未來乳企創新更新和競争的新賽道。”盧敏放提出，下一步蒙牛一方面會繼續推動高端美味的更新，另一方面蒙牛會更注重個性化和功能化營養領域的拓展。

那麼，再造一個“新蒙牛”，還會是高飛的目标嗎？77号“老蒙牛人”又該如何答卷？