失约“双千亿”，第五任“掌门人”能带蒙牛“逆风高飞”吗？

图源：蒙牛官网

若要延续“双千亿”之战，高飞将采取怎样的策略让蒙牛重回增长赛道，他必须要快速找到增长的新解法。

苗野 孙艺格/发自上海

蒙牛迎来了第五任“掌门人”。

3月26日晚，蒙牛乳业宣布，副总裁高飞接棒卢敏放成为公司新总裁，并担任执行董事。在次日举办的蒙牛业绩会上，高飞和卢敏放的手，紧紧攥在了一起。

“大家看到公司公告，也许有点surprise。”卢敏放解释，总裁易人是董事会基于中长期战略考量所做的决定，释放出坚定做大做强蒙牛的信号和信心。

与“换帅”同步的是蒙牛交出了2023年的“成绩单”。数据显示，去年蒙牛实现收入986.24亿元，同比增长6.5%；实现归母净利润48.09亿元，同比下降9.3%。这也意味着，蒙牛再次失约2017年提出的“双千亿”的目标。

资本市场更是以大跌回馈。3月27日收盘，蒙牛乳业股价大跌12.76%，收盘价16.54港元，这是蒙牛自2017年9月底以来股价最低点。目前市值定格在658.77亿港元。

当下的蒙牛已进入“高飞”时刻，虽然这些年跑得够快，却始终没能超过伊利，这是卢敏放的遗憾，也是新上任总裁高飞的巨大挑战。

从数据上看，2023年是蒙牛营收离千亿目标最近的一年，但赚钱能力远不及伊利。蒙牛过去一年的销售净利润率仅为4.93%，同比下降0.65个百分点。而伊利在2023年前三个季度就净赚93.7亿元，销售净利润率达9.65%，二者差距十分明显。

“蒙牛2023年净利润比伊利2016年的净利润还低8.53亿元。”有投资者公开提出疑问“过去7年，蒙牛到底是怎么追赶伊利的？”

这自然也是市场关注的焦点，若要延续“双千亿”之战，高飞又将采取怎样的策略让蒙牛重新回到增长的轨道上呢？他必须要快速找到增长的新解法。

“差”在哪里？

自从2016年卢敏放挑起蒙牛担子那天起，就一直在追赶老对手伊利，更是在2017年制定了“双千亿”目标，即“2020年销售额和市值均要达到千亿”。到2020年底，“双千亿”的目标还没有完全实现，卢敏放又提出了一个更宏大的计划：5年内再创一个新蒙牛。

期间，卢敏放主导完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资，同时又出售了君乐宝资产，推出了“每日鲜语”品牌。这些并购行为不仅在乳业的奶源争夺战中赢得了一定先机，也实现了蒙牛在奶酪和鲜奶业务的布局。

但差距还是越拉越大，到2022年蒙牛和伊利的营收规模相差已扩大至305亿元。2023年前三季度伊利收入974.04亿元，距离蒙牛全年只差12亿元。伊利的净利润更是高达蒙牛的一倍之多，而且市值也拉开差距，当前蒙牛还不到伊利的40%。

蒙牛差在了哪里？

2023年财报显示，蒙牛乳业液体奶产品实现营收820.7亿元，同比增长4.9%，营收占比达到83.2%；冰淇淋产品实现营收60.3亿元，同比增长6.6%，营收占比为6.1%；奶粉业务实现营收38亿元，同比下滑1.6%，营收占比为3.9%；奶酪业务实现营收43.6亿元，同比增长230%，收入占比为4.4%。

雪球用户“小谢价值投资”认为，蒙牛的两大强项鲜奶和奶酪都是不赚钱的业务。伊利在液态奶营收仅比蒙牛高出小几十亿的情况下，税后净利润能高出30亿元，主要是因为伊利的渠道议价能力和品牌力强，且产品结构均衡。蒙牛主要依靠300亿的特仑苏，有些“偏科”。

蒙牛被伊利甩开，另一主要问题出在奶粉板块上。2022年，伊利在奶粉及奶制品业务板块的收入为262.6亿元，比蒙牛同期奶粉业务与奶酪业务的收入总和多了近180亿元，占了二者差距的三分之二。

这一短板始于2019年，蒙牛彼时以总价40.11亿元低价抛售其所持有的君乐宝51%的股份。君乐宝本是蒙牛的优质资产，曾将营收从十亿拉升到了百亿大关，一度成为蒙牛奶粉业务和低温酸奶业务板块的重要支撑。

乳业分析师宋亮表示，君乐宝出走对蒙牛带来的影响很大，三四年内很难弥补这一空白。蒙牛近年来一直在调整产品结构，奶粉、奶酪等新兴业务仍处在成长期，想要成为蒙牛营收的“顶梁柱”，还需要一定的时间。

君乐宝“单飞”后，蒙牛乳业的奶粉业务愈发势单力薄，虽然曾试图通过收购“填坑”，豪掷71亿元溢价收购澳洲奶粉厂商贝拉米，但这并未助蒙牛重回昔日巅峰。此外，蒙牛于2013年收购的雅士利也因长期业绩疲软，2023年退市并被蒙牛私有化。

奶粉业务的羸弱，拖累了整个蒙牛的发展，特别是盈利能力。

虽然和伊利差距越来越大，但蒙牛始终都没有放弃对第一的争夺。不过持续百亿的并购也让蒙牛资产负债率一路飙升至56.04%，商誉高达89.52亿元，但其苦苦寻找的第二增长曲线仍然没有显现。

卢敏放认为，乳制品行业的变化背后，是乳业已经进入一个相对稳定的阶段，行业发展进入到下半场，但由于乳业产业结构过于单一，导致行业暂时没有“反应过来”，而陷入了暂时性放缓。

高飞如何接招？

卢敏放此番卸任，“双千亿”的压力给到新任总裁高飞。

资料显示，高飞自1999年蒙牛创立之初加入公司，是一名“老蒙牛人”，员工编号77，被评价“参与创造了蒙牛高速发展并领先行业的全过程”。接任总裁前，高飞为蒙牛集团高级副总裁、常温事业部负责人，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展。

在他的带领下，蒙牛液态奶连续5年实现了双位数增长，其一手做大的品牌“特仑苏”已经成功进军高端奶制品市场，年销售额突破300亿元。此外，高飞还指挥了俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯蒙牛营销战役。在蒙牛推进数智化转型过程中，宁夏全数智化超级工厂在高飞的主导下成功落地。

在业绩发布会上，身份刚刚换为副董事长的卢敏放表示，此次管理层调整将有利于蒙牛整体发展及战略和运营的稳定。新任总裁高飞也称：“今天无论谁在总裁这个岗位，首先都会想到蒙牛的战略不变。”

在竞争如火如荼的国内乳制品市场中，突破“双千亿”目标并非易事，不仅有伊利、光明等老牌巨头正“虎视眈眈”瞄准乳业老大的宝座，还有众多新兴品牌不断涌现，这些品牌都在通过不断创新和营销手段来争夺市场份额。

“竞争是常态，行业经过这么多年的高速发展已经进入到高质量发展阶段，任何企业都会回归理性去思考竞争和价格战的问题。”面对分析师提出蒙牛是否会在战术上和友商拼杀更激烈时，高飞表示，从策略上，我们要回归经营，打造好蒙牛的品牌，调整产品结构，稳定整体价格。从结构上蒙牛会持续关注利润率和现金流的提升，还有股东的回报。“大家不要过多担心。”

高飞在坦诚目前乳制品行业遇到一些挑战的同时，他也给出了“定心丸”，承诺蒙牛的战略不会变。“这是过去卢总带领管理团队一起做出来的战略”，该战略指的是“3-2-1”方法论，其中“3”指的是三个聚焦—聚焦研发创新、品牌建设和数智化转型；“2”指的是两个“加速”—加速渠道优化和新业务发展；“1”即一个中心，所有的工作要为消费者、为广大合作伙伴奉献价值。

“双千亿”目标待兑现，高飞接棒后能否带领蒙牛破局“高飞”？

宋亮认为，在当前情况下，高飞首先要继续夯实主业，必须保证白奶的稳定发展；其次要加快新业务领域的拓展，如奶酪、奶粉，要加快破局；再次要加快和深化国际化发展，加快海外市场的拓展；最后要继续推进蒙牛的数字化绿色化产业体系的打造。

“从2024年开始，蒙牛就在布局新一轮产业升级，在产品上要顺应消费需求的变化，乳业在一些细分赛道，如低糖低脂、零添加、配方优化、营养强化等依然有巨大的增长潜力，也将成为未来乳企创新升级和竞争的新赛道。”卢敏放提出，下一步蒙牛一方面会继续推动高端美味的升级，另一方面蒙牛会更注重个性化和功能化营养领域的拓展。

那么，再造一个“新蒙牛”，还会是高飞的目标吗？77号“老蒙牛人”又该如何答卷？