看2024年戶外市場格局，大大小小的品牌方們該如何進擊？
在過去很長一段時間“有錢、有閑”是大衆對戶外運動愛好者的印象，畢竟隻有這群少數人會對專業裝備、服飾鞋履進行投資。
過去幾年随着大衆生活方式的變化，越來越多的年輕人選擇從宅在家到走出去，擁抱戶外運動。根據小紅書《2023戶外生活趨勢報告》2021年底，中國戶外運動參與人數達4億人，而2023年10月戶外使用者日活環比1月增長超100%，預計到2025年，戶外産業總規模将超過3萬億元。
在如此大的市場規模之下，戶外品牌們是如何割據市場的，又有哪些品牌獨領風騷？今天我們對市面上的主要戶外品牌進行分類盤點，并選取出在産品銷量和消費者認知上頗具代表性的品牌，細究它們的市場表現。
“一鳥二象三鼠”
戶外神獸三分天下，格局已定
經常買戶外品牌的消費者一定聽說過三大戶外神獸“一鳥二象三鼠”，它代指的是始祖鳥、猛犸象、攀山鼠三大頭部戶外品牌。
就算是你沒有買過始祖鳥，那麼你一定在小紅書上刷到過一群自稱“鳥人”的消費者身穿始祖鳥擺着酷酷的pose。據相關資料顯示，2022年小紅書上與始祖鳥有關的筆記，同比增長超1200%，搜尋量翻了7倍多，帶火了一整個山系穿搭、Gorpcore風格，席卷整個穿搭界，始祖鳥已然實作了從專業戶外運動者到非戶外、都市生活圈消費者的擴充。
始祖鳥之是以引發消費風潮，一方面是源于它專注于服飾裝備，産品科技力強大。另一方面是品牌“反時尚”的态度，當大多數品牌樂于與時尚品牌牽手時，始祖鳥卻始終強調自己的戶外屬性，而非與潮流搭界。
比如去年始祖鳥與松贊推出的聯名，該産品系列以梅裡山脈主峰“卡瓦格博”命名，融入獨特的在地文化配色風格，并邀請到專業的攀岩運動員，以峰巒峻嶺、高山意志将始祖鳥專業戶外的形象傳遞給消費者。
品牌過硬的品質，反套路的營銷，讓它一直處于戶外品牌金字塔的最頂端。
相信戶外老玩家們都聽說過“硬殼看鳥，軟殼看象”這句話，在軟殼戶外運動服飾上猛犸象才是專家。猛犸象自主研發的SOFTECH™軟殼面料具備強勁的抗風和透氣功能，品牌創立至今始終專注于登山和攀岩活動，旗下經典産品多為面向極端戶外環境的硬核産品。
作為一個國外品牌，猛犸象打入中國市場是靠在熱門地标開設品牌概念店，以及與潮流時裝設計師聯名來打開知名度。去年10月，猛犸象與藤原浩打造了一場跨界合作，雙方以猛犸象旗下的BARRYVOX®雪崩搜尋收發器為藍本，打造出特别版本。
其中是融入了藤原浩自身的故事，在他剛剛學會滑雪時會在雪山某個地方埋下信标，所有人用搜尋收發器尋找它，藤原浩則是在此時接觸到猛犸象産品的，與猛犸象有着不解之緣。此次聯名除了收發器外，還上新帶有本次合作辨別的衛衣等服飾單品。
硬核戶外與純正街頭的碰撞，讓這個162歲高齡的猛犸象深入到年輕人的心智，對品牌有了全新的認識。
而在這三大戶外品牌巨頭之中，“土撥鼠”在名氣上略遜一籌，不過它還是以高科技面料的運用、一流的做工、高成本效益擠進前三名。其自主研發的軟殼科技面料DriClime，在戶外圈被稱呼為“神衣”，可與猛犸象相抗衡。
在産品SKU上，土撥鼠也相當豐富，囊括了服裝、睡袋、手套、帳篷、背包等産品，類别共幾百個款型。時代在變化，消費者對産品的期望也在不斷的變化，時至今日土撥鼠都在不斷豐富自己的産品線，在新型面料上投注推出新品。
而當大多數戶外品牌都在擁抱潮流時，土撥鼠更多的是從消費者需求的實用性出發，它試圖以自己的方式與消費者溝通。
而作為頭部品牌之一的“攀山鼠”就略顯低調了，它一直憑借獨特的版型設計理念，不對稱的外套拉索設計和機能風，成為消費者無法抗拒的購買理由，也抓住了一部分中産消費者。
另外環保也是攀山鼠的特點之一，在十多年前它就停用了全氟辛酸（一種常用于制造防水面料的化合物），成為曆史上第一個實作系列産品100%無氟碳的戶外品牌。在品牌宣傳上，攀山鼠沒有過多的與潮人潮物聯名，更多的是與環保組織合作，鼓勵其它品牌也采取類似的行動。
與戶外品牌的三大巨頭相比，攀山鼠更傾向于産品研發本身，品牌理念更自然，産品更硬核。
事實上，戶外運動最早可以追溯到18世紀歐洲的探險與科考，是以歐洲戶外品牌布局最早，在研發和消費者心智教育上都極盡優勢，這也是“一鳥二象三鼠”三大戶外神獸，市場地位不可撼動的根源。
從專業化到潮流化
中腰部戶外品牌正在加速擁抱大衆
在頭部戶外品牌三分天下的狀況下，中腰部戶外品牌也在躍躍欲試，搶占市場的一席之地。
中腰部戶外以北面、哥倫比亞、凱樂石等品牌為代表，即使它們在産品線上比頭部品牌略弱，但在專業産品水準上并不遜于頭部品牌。
The North Face北面這兩年總是出現在大家的視線中，在逛街的時候你總能看到五顔六色的北面，“五步一北面，十步兩北面”成為一種消費現象。
北面最早的火爆可以追溯到2017年《中國有嘻哈》熱播時期，某流量藝人穿了一件北面與Supreme聯名服飾，其獨特的調性與時尚設計讓大衆記住了它，将品牌聲量推到了高潮。
彼時Supreme是歐美市場最具大衆知名度的潮牌之一，勢必可以幫助美國著名戶外品牌北面打開其在大衆層面的認知度。同年北面與Supreme聯名的雪山主題NUPTSE推出後被炒至五位數。
随着品牌内容的鋪設，北面還完成了與台灣流行服飾店 INVICIBLE、奢侈品牌Gucci、傳奇藝術家KAWS的聯名合作，風頭無量。
當國内外明星紛紛穿起了北面後，越來越多的消費者跟風嘗試。“它的基礎款百搭不過時、我喜歡的藝人都在穿”，這些消費者聲音此起彼伏，北面算是真正走進了年輕消費者圈層。
作為老牌戶外品牌的哥倫比亞在過去一年也開啟了品牌煥新，品牌試圖引領大衆跳脫出城市環境，在大自然中進行自我療愈。今年1月，哥倫比亞攜手演員蔣奇明為品牌拍攝了一支「Transit穿行系列」宣傳片《一起穿行玩不停》，聚焦于展現人們在城市中、山野裡穿行的狀态和體驗，在展現城市與自然差異的同時，将Transit穿行系列主打的“兼具城市機能風格和戶外功能”的核心，巧妙傳遞給消費者。
可見戶外品牌不但為消費者提供兼具功能性和實用性的服飾裝備，還在試圖以潮牌聯名、名人關聯等各種方式号召大家返璞歸真走進自然，如今的中腰部戶外品牌正在加速擁抱大衆。
尾部戶外品牌的生意經
戶外市場的“攪局者”正出擊
乘着這股“戶外潮流化”的東風，曾經被诟病“土”的戶外品牌，也開始有了新面貌。
過去的你在聽到探路者、迪卡侬、思凱樂這些尾部戶外品牌時，你或許會将它直接劃入到老一輩人的購物車清單，這種“又土又廉價”的品牌根本配不上我等都市精英。
曾經的你對這些品牌愛答不理，如今的你或許會發出“真香”預警。位于迪卡侬“三大神器”之首的 MH500 沖鋒衣比始祖鳥動辄千元的沖鋒衣更優，售價599元卻是千元産品的品質，迪卡侬正跟随當下年輕人追求“質價比”的消費趨勢。
差別于頭部戶外品牌高舉高打的聯名、品宣，迪卡侬鮮少涉足。根據公開資料顯示，迪卡侬在内容營銷上的投入占比不到總投入的1%，這部分成本幾乎可以忽略不計，産品與成本效益本身就是營銷。
同樣走“質價比”路線的還有思凱樂。思凱樂以專業戶外産品為核心持續深耕，其注重産品研發，在先進面料科技應用與工藝提升方面突破，陸續推出SUPER-TEX防護科技、全向彈力科技、QUICK DRY吸濕速幹等專業産品科技，更注重為消費者帶來舒适愉悅的穿着體驗。
随着越來越多戶外運動的“出圈”，思凱樂意識到不同的戶外運動在不同場景下需配備不同的服飾。根植于戶外，以簡約、舒适為出發點的思凱樂推出了徒步系列、旅行系列、跑步系列、露營系列，每一個系列的服飾設計都具有一定的功能性。
在營銷上，思凱樂聚集于城市精英的戶外運動方式，傾向于各種城市戶外運動挑戰賽、旅行類電視綜藝或是紀錄片，進行垂直使用者圈層的深耕。
事實上，有很多尾部戶外品牌都是通過在細分領域上投入，打造專業戶外産品。即使是在品牌力上略遜頭部品牌，但在産品力上絲毫不弱。
比如奧卡索這個品牌，雖然大衆的品牌認知度不高，但它實際上在中國已有28年曆史，對标國際品牌，在中國市場的價格也走中高端定位。專注于攀登領域的奧卡索，建立了西藏登山學校，CMDI中國登山進階人才教育訓練班， 一如既往的向戶外愛好者提供出色的裝備，得到衆多戶外愛好者和專業運動員的認可和青睐。
還有以高山帳篷起家的戶外品牌牧高迪，一開始主要做露營産品ODM、OEM貿易出口，在戶外露營剛在國内興起時推出了輕便通風的第一代冷山系列帳篷，借此發展為“露營界的寵兒”，品牌圍繞年輕人打造居家露營、不過夜露營、精緻野餐等新露營場景，引領新精緻露營消費。
可見，大大小小的戶外品牌擁有屬于自己的生存之道，在各自擅長的領域做垂類加強，并随消費需求不斷細分場景推出新産品。當頭部品牌以品牌力、出圈的營銷在市場上厮殺時，中小戶外品牌仍然可以憑借過硬的單品，在小衆圈層打爆。
如今國内戶外品牌正迎來春天，各大品牌方們正集中發力，在各自的賽道上向前奔跑，雖然競争激烈，但總能在市場上擁有一席之地。近年來，戶外市場似乎出現了一些“攪局者”，室内運動品牌、輕量化戶外品牌也動了深耕戶外市場的心思。
作為瑜伽裝備領域領軍品牌的lululemon，就開始跟随大衆消費者更具挑戰性的運動方式，在戶外徒步、攀岩、滑雪等戶外運動裝備領域拓展産品線。
還有專注于防曬的輕量化戶外品牌蕉下，也開始以防曬為核心向外拓展，覆寫服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履，搭建多元化産品組合。看似蕉下是在拓圈，實際上它隻是根據同一人群、在同一場景下細分需求而已。原本有一定戶外人群基礎的蕉下，在戶外市場上的擴張勢必不容小觑。
看來戶外品牌們在通過專注産品力、聯名營銷等手段保持自己核心競争力的同時，還需要抵擋其他類目品牌的市場沖擊。市場從來都是殘酷的，頭部戶外品牌應該思考的是如何在技術上創新，在功能性上發力，不被頭部和尾部專注于單一戶外産品的品牌分流。
而中部和尾部戶外品牌們應抓住戶外市場“精緻化”、“高端化”的趨勢，産品在專業基礎之上更時尚，更符合Z世代的審美。如今市場上的“攪局者”們，無疑不是洞察到了使用者更細分的需求和痛點，這些細分領域的專家如何迅速撕下标簽，積極拓展SKU，擁抱大衆是急需思考的問題。
未來戶外市場隻會越來越卷，能否時刻踩在風口上就要看品牌們的綜合實力了。
作者：放放
監制：範怿