全世界百貨商場都不行了，全是電商的鍋？
3月25日，位于上海南京西路商圈的梅龍鎮伊勢丹百貨釋出通知終止營業，而就在上個月，另一家位于上海核心商圈的老字号百貨商店，第六百貨也宣布閉店。
盡管有“租約到期”等客觀理由，對于普通消費者而言，大部分人的感情卻是很久沒逛過百貨商場了。對于業界而言，百貨業的關店潮早在疫情之前就已經悄然開始。2018年1月，北辰在北京的最後一家百貨宣布歇業。2023年8月開了三十年的上海太平洋百貨徐彙店徹底退出上海市場。
近幾年百貨商城的數量正在一二線城市急速減少。據不完全統計，2022年全國有42家百貨門店停止經營，其中有27家是十年以上的老牌百貨商場。到了2023年又有21家百貨門店停業閉店。另一家第三方機構的資料顯示，全國百貨商場相關企業超過15萬家，而目前停業登出的相關企業就達到了11萬家，這意味着超過七成的百貨相關企業倒閉。
放眼世界，百貨行業的衰弱也已經不是個案，2024開年，美國的梅西百貨宣布裁員2350人，并關閉5家門店。日本、德國多家有悠久曆史的百貨商業都在新一年裡關門歇業。
就在百貨業開始進入黃昏的時候，購物中心和各種轉型的專業商場正在蓬勃發展。中國百貨業是怎麼發展起來的？是電商的崛起和疫情逼死了百貨行業嗎？未來的百貨業的出路又在哪裡？
從人擠人到去“百貨化”
說到上海的百貨商店，恐怕首先想到的是去年底熱播的《繁花》裡面的經濟地标滬聯商廈的原型華聯商廈。在90年代的上海灘，進入百貨商店猶如現在的山姆超市，進場需要買票，一張門票賣三毛錢，有了黃牛倒賣以後，價格還一度漲到了一塊錢。
中國第一座真正意義上的百貨公司北京王府井百貨大樓始建于1955年。這家完全由國人自行投資、自主建造的百貨大樓開業第一天就吸引了16萬人。進入80年代，百貨商店則開始了加速發展，今年關門歇業的上海六百，經營着近一萬種商品，在當年國人年均可支配收入不過2000元的時候，一年的銷售額就超過2.7億元人民币。
到了九十年代，更多的國際百貨品牌開始進入中國市場，加上中外合資商企的營運，百貨大樓的經營模式和銷售形式有了很大的改變。北京的王府井、鄭州的亞細亞，越來越多的百貨商店開始在各大城市拔地而起，成為了商業地标。
有人将百貨業的轉折點設在了2012年，據資料顯示，當時百貨業的客流量出現了負增長。也就是在這一年，已經發展近十年的電商市場交易規模達7.85萬億元,同比增長30.83%，生鮮電商、團購等新興消費形式開始出現。一年後的2013年，電商進入高速發展期，支付寶一分鐘交易額超過一個億，雙十一不到六個小時銷售額就突破100億，天貓更是當年刷出了350億元的銷售額，可以想象當時全國的百貨商場可能一年加起來也賣不到350個億。
友善快捷便宜成了電商的殺手锏，并迅速擠壓着傳統百貨的生存空間。2015年光是萬達百貨閉店就達到了40家，王健林很快也提出了以後的萬達必須去“百貨化”的口号。然而電商真的是壓垮百貨行業的最後一根稻草嗎？
百貨商店缺少了“情緒價值”和選品能力
有業内人士指出，其實百貨行業自身的業态已經限制了它的發展，之前的優勢逐漸地變成了劣勢，比如突出的生态單一、價格偏高、經營模式固化等問題。
傳統百貨商場的主導業态就是零售，在那個物質還不豐富的年代，去百貨大樓一般都是先有明确需求，再去針對性的買東西。但今天我們已經身處一個商品過剩的時代，産品同質化嚴重，任何一個商品都可以貨比三家，消費者關注的也不僅僅是産品本身的功能性需求了，更多人會關注品牌、設計，這些就是屬于情緒價值。傳統百貨商場的有限空間和貨架選品注定是難以滿足需求的。
其次就是商場空間定位問題，現在年輕一代消費者已經從缺啥買啥目标明确，變成了随便逛逛看心情買。這種需求上的變化又打到了傳統百貨的軟肋。既可以喝奶茶買衣服，又可以看電影、玩遊戲，似乎才是新一代消費群體應有的消費行為軌迹。接棒百貨商場的購物中心就滿足了以上的消費需求，我們身邊的萬達廣場、大悅城、太古裡在2013年到2019年在各個城市遍地開花，中國購物中心年複合增長率高達22.9%。截至2021年底，全國購物中心的總數量已經達到6300座，中國人均享有的購物中心面積數量已經接近了日本、歐洲發達國家的水準了。
當然由于線下零售和大環境的影響，購物中心的發展也進入了過剩期，一些購物中心已經關門歇業。那麼業态單一的百貨商場處境可想而知。
最後，百貨商店的經營模式固化也是一大問題。從上世紀90年代開始，大部分傳統百貨商場實行的是品牌聯營模式，也就是說，百貨商場提供場地和管理服務，品牌在賣場銷售，百貨公司在根據銷售額進行抽取提成。百貨商場的定位更像是一個平台，這麼做優點是降低自身成本，去庫存化壓力，但是弊端是會造成商品價格虛高。比如說同一個品牌的衣服，百貨商場的售價就會比其他銷售管道的價格要高。因為商場要收取場租費、考核費、稅金等等的費用，于是零售櫃台不得不開始漲價，然後這個成本最終還是轉嫁到了消費者身上。
可以說，誠如一位做過百貨又做過電商的大佬所說，當年的錢太好賺，但這樣的模式把很多使用者拱手送給了其他管道，譬如電商。
此外，這樣的模式，也會造成百貨商店缺乏自身的選品能力，甚至變成了單純的場租方，聚焦在收租上，而缺乏對商品的把控，對品牌的建設，久而久之失去了使用者的偏愛。而海外的百貨商店會非常倚重選品能力，經常會根據趨勢來買斷一些商品的獨家銷售權。
轉型：改購物中心？數字化？
從公開資訊可知，目前關店的不少百貨商場，轉型更新後的主要方向還是引進購物中心，通過數字化、增加餐飲娛樂等業态，改造内部空間，改革經營方式等等去增加體驗感。
本着打不過就加入的心态，轉型電商成了不少百貨業的轉型思路。銀泰百貨從2018年起，采取新零售模式，通過“線下實體百貨+線上管道’相結合的方式，同時推出物流服務，提供“2小時定時達”、“聯營專櫃24小時内發貨”、“服裝、鞋類商品60天無理由退換貨”等服務。2022年，重慶百貨率先搭建線上線下一體化平台，建成并上線多點多業态融合 APP，會員達到2000萬人，線上銷售突破28億元。老牌百貨王府井也推進全管道發展，持續強化線上營運能力的建設，2023年還推出了3000餘場直播。
還有一些百貨商店則采取轉型專業百貨店、主題百貨店的做法。比如上海百聯旗下的華聯商廈轉型為國内首個以“二次元”為主題的商廈——百聯ZX，引入了大量品牌首店和旗艦店，顧客從中老年消費群體，變為來自長三角乃至全國的年輕客群。
因為體量足夠大，不少大型百貨商店選擇轉型購物中心。在上海巴黎春天淮海店變身購物中心，大大增加餐飲權重。不過百貨商店的轉型也并非裝修一下那麼簡單，首先是硬體上的空間改造，考慮某些百貨商廈的實際條件，不少已經開了幾十年，不是說砸就能砸的，有些百貨大樓的建築屬于存量老建築，在樓面尺幅、樓層高度、步行動線、電梯數量、停車設施等方面有着先天不足，即使進行更新更新，經營業績依舊差強人意。
還有就是經營理念上的差異，百貨商店的收入靠房租和銷售商品，是典型的側重房租和銷售抽點導向，是收租、銷售思維。而購物中心是依賴門店租金收入的，重點是吸引消費者停留，實行的是流量思維，打造平台和品牌思維，人群需求導向。其中的改變就有點像你要從一個櫃台銷售立馬轉身成産品營運，将直接銷售商品、營運管理品牌和空間，這難度不是一般的大。
總之，轉型依然任重道遠，當然，消費者會用腳來投票。
參考資料
1、購物中心狂飙時代，對百貨商場閉店潮說“不”，上觀新聞
2、“關店潮”席卷，業績大幅下滑，數字化能拯救零售百貨行業嗎？中國經濟周刊
3、又倒了一批，2023國内外百貨閉店盤點，赢商雲智庫
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