小米SU7賣30萬元以内虧錢 雷軍兩小時兜售30款周邊商品被疑補虧

經濟觀察網 記者 劉曉林 雖然開場就聲稱“造50萬以内的最好的車”，但小米SU7最終的定價止步在了30萬以内。3月28日，小米汽車的首款産品SU7在北京亦莊宣布正式上市。此次小米共推出三款車——小米SU7标準版、小米SU7 PRO、小米SU7 MAX，最終定價在21.59萬—29.99萬之間。談到這個價格最後的拍闆過程，小米創始人雷軍說“昨晚（27日）7點開始，8點就達成了共識“。

小米SU7上市釋出會上，汽車界的“前輩”組團來為其助陣，包括長城汽車董事長魏建軍、北汽新任董事長張建勇，以及新造車三甲——蔚來汽車李斌、小鵬汽車何小鵬和理想汽車的李想。有消息稱，魏建軍帶着大禮而來，送了雷軍一輛坦克700 Hi4-T，該車官方定價為42.8萬元-70萬元。雷軍回贈了一輛小米SU7頂配給魏建軍。傳統車企和新勢力三甲一同觀看汽車界最新的跨界選手造車，這也成為汽車業開年以來最“和諧”也最意味深長的一幕。

整場釋出會，雷軍都在算錢。包括對特斯拉的對标和數十項名額的一一對比。在宣布小米SU7标準版定價為21.59萬元時，雷軍的附加說明隻有兩句話，一是“比Model 3便宜3萬”，二是“（反正）我們定價24.59 也是虧錢的，現在就是虧得多一些”。而SU7 PRO版24.59萬元的價格則直接與Model 3完全相同。

“太卷了！”汽車價格的内卷是讓雷軍最終把價格鎖定在30萬以内的主要原因。從釋出會前小米不斷循環釋放的“不會低于19.9萬”的資訊以及車型配置來看，21.59萬的起步價和不足30萬的頂配價格，顯示出讓雷軍的團隊對定價曾有過掙紮。這一定價體系毫無懸念地迎來了褒貶不一的評價。有業内人士認為從成本和配置上來看，屬實不貴；但也有觀點認為，與車身尺寸相近的比亞迪漢相比，SU7價格上完全沒有競争力，而且這不是小米品牌體系裡應該有的價格。

這些反應顯然是在雷軍預料之中。是以，釋出會中，他花了近兩個小時的時間去做鋪墊和現場心理建設。在對配置的介紹中，句句不提價格，但句句暗指價格。“不談配置談續航是耍流氓”，雷軍表示，隻有在認同“純電車的成本是非常高的”這個基本概念的前提下再來談價格，才是客觀的。

值得玩味的是，在這場為時兩個小時的釋出會上，雷軍在介紹SU7的同時，至少兜售了30件小米周邊産品。其中屬于小米SU7選配件的商品價格加起來超過了3萬元。這讓現場媒體一度笑稱，雷軍是“要把賣車虧的錢從周邊産品中掙回來”。

釋出會結束一個小時後，小米汽車官方就釋放出消息：4分鐘大定突破10000台，上市27分鐘，大定50000台。小米汽車将迎來勝局還是敗局？國内電動車賽道上的最後一場新人大戲正式拉開。

死磕特斯拉 仰望保時捷

3與28日淩晨，小米微網誌發了上市會直播連結，并配文“造一台50萬以内最好看的轎車，造一台50萬以内最好開的轎車，造一台50萬以内最智能的轎車”。這三句話成為晚上小米SU7上市釋出會的邏輯線。

從開場就以大螢幕上打出“造一台50萬以内最好的車”給出關于SU7售價的心理暗示可以看出，對于價格，雷軍是忐忑的。此後，雷軍進行逐項分析，從外形、内飾、操控性能、智能駕駛和智能座艙，到人車家生态、小米智慧工廠，他花了超過一個半小時，把SU7誕生背後的“成本”投入和品質一一呈現。

“整個純電車的成本是非常高的，我希望大家有這個基本概念再來談價格”。雷軍以小米SU7标準版為例，這款車的續航達到700公裡，“續航是電車最貴的配置。而且小米SU7起步續航就是700公裡，電池容量為73.6度電，一度電是一度的錢”。此外，在造型、輕量化、碳化矽、熱管理、輪毂輪胎等方方面面上，“小米是既堆了技術，又堆了錢的”。

與其他整車企業通常在釋出會上不提或者僅隐晦暗示競品名稱不同，雷軍釋出會上全程對标特斯拉和保時捷。在标準版上，不僅從續航和充電效率、充電相容性上和model 3做直接對比，在防曬性能上甚至在顔色選配價格上也在較勁，因為特斯拉定價8000，是以小米定價7000。

“标準版真的是瞄準特斯拉Model 3做的”，雷軍在現場大螢幕上進行了兩款車所有名額的對比，宣稱90%的名額超過特斯拉。但在兩個名額上，他承認特斯拉更為出色，第一是電耗全球第一，這個需要小米花三到五年去追趕。第二是智能駕駛方面，特斯拉确實是全球第一，算力更強。但他認為，電動車的競争要從參數領先轉向體驗領先，在這一點上，他自認小米SU7的智駕體驗不弱于特斯拉Model 3。

至于小米SU7 MAX與保時捷熱門電動車Taycan的對标，該車定價89.80-183.80萬元，雷軍坦言該車還無法比肩Taycan。“我們對标了三年，最後發現保時捷taycan還是很強的，我們和它的差距還是很大的。”

小米SU7 MAX版具備高性能四驅、高階智駕功能，搭載了甯德時代的麒麟電池，續航達到800公裡，雷軍号稱其是“50萬以内速度最快的車”，其心理價位遠在30萬以上。但考慮到目前電動車價格不斷被拉低的價格線，最終售價29.9萬，停在了30萬以内。

從現場公布的配置來看，小米SU7标準版續航700公裡，采用了比亞迪的刀片電池，小米SU7PRO和SU7MAX都采用了甯德時代的電池，續航分别為830公裡和800公裡，這一續航能力在目前國内電動車中屬于第一梯隊。三款車搭載的電池電量分别為73.6kWH，94.3kWH，101kWH。有網友根據雷軍現場給出的“Pro版在标準版基礎上增加了20.7度電，價值2萬元”來推算， SU7 Pro和SU7MAX的電池成本分别占9萬到10萬元。按照業内公認的成本體系，電池占電動車成本的40%左右，不過，過去一年中電池材料不斷降價，電池價格也随之有所走低，在整車成本中所占比例預期已有所降低。此外，小米SU7使用了米其林輪胎、英偉達智駕晶片，博世的ESP、一體化大壓鑄後地闆、超級電機、智能座艙的高通骁龍8295晶片，從整體配置來看，小米SU7成本确實不菲。

事實上，将小米SU7的定價體系放到電動車整體大市場中可以看出，雖然與年初剛“掀了桌子”的定價低至16.8萬的比亞迪漢榮耀版相比處于劣勢，但也已經給包括蔚來ET5、小鵬P5、飛凡F7、智己L7以及極狐阿爾法S等在内的多款同級相近價位的車型帶來了壓力。不過，盡管雷軍強調SU7對标特斯拉Model 3，但從車身尺寸來看，小米車身尺寸為4997mm/1963mm/1440mm，軸距3000mm，比亞迪漢的尺寸為4980mm、1910mm、1495mm，軸距為2920mm，幾近相同的體量，不得不讓使用者對二者進行同類比較。而與比亞迪漢這款國内電動車市場的“硬通貨”站在一個賽道，顯然是小米SU7最不願意看到的使用者心理定位。

推銷員雷軍：演講兩小時 賣貨30件

一邊算錢，一邊賣貨。雷軍的推銷能力在這場釋出會上展現得淋漓盡緻。開場秀完小米SU7車身四大色系後，雷軍花了十分鐘來介紹小米SU7車内收納功能，順帶做了第一起帶貨——為車上标配的标價119元的小米手電筒做了一次宣傳。接着，雷軍又花了五分鐘介紹小米SU7在防曬上下的功夫，并以“田忌賽馬”的政策調侃了特斯拉的防曬短闆，号稱在38度高溫下暴曬1個半小時後，SU7的車内溫度比特斯拉Model 3低12度。同樣，雷軍不忘順帶推銷了一下售價299元的小米全景天幕遮陽簾和199元的米家前風擋遮陽傘。這一波操作引發現場的哄笑。

但這隻是開始，在此後的介紹環節中，雷軍又相繼推銷了小米平闆電腦、平闆支架套裝、麥克風、中控屏實體按鍵、智能雙表盤、車載無線手機支架、小米對講機、車載冰箱、戶外音響、頭枕等20多件商品，甚至在釋出會尾聲環節，兜售起了小米出品的SU7同色系馬克杯、輕量棒球帽，以及POLO衫和各種包。加上主角小米SU7，雷軍在兩小時演講中，推銷了至少30件商品。

顯然，雷軍很了解這場釋出會被關注的程度，從小米擅長的營銷角度出發，蹭小米汽車的熱度多賣點附屬産品是不容錯過的商機。而且可以看出，小米SU7提供選配件定價普遍較高。雷軍賣力的推銷中，小米SU7是否欲借選配件提升收益也成為台下讨論的花絮。

在公布SU7售價時，雷軍同樣在算賬和推銷中自由切換。SU7 Pro的定價比标準版高出三萬，雷軍聲稱在标準版基礎上，增加了價值2萬的130公裡續航（20.7度電），以及2萬元的雷射雷達和2.6萬元的城市NOA（自動輔助導航駕駛或領航輔助駕駛），此外，4月30日之前下了大定的使用者，還加送冰箱、音響、真皮大沙發三重好禮。

一場C級車的釋出會“卷”至此種情形，現場媒體認為，雷軍必然已經觀摩過多場近期汽車企業的釋出會，正在全力融入汽車市場的價格肉搏戰氛圍中。

用速度優勢彌補後發劣勢

在造車上，小米最大的劣勢就是入局太晚，而最大的核心優勢是智能和生态。雷軍很清楚，買小米汽車的很多就是沖着智能化而來的。是以，SU7選擇用優勢來補齊短闆。

在智駕功能上，小米SU7選擇了搶跑。釋出會上，小米重新定義了城市NOA的開城速度，宣布4月使用者内測，5月首開十城，8月份即全國開通。從2023年開始，城市NOA成為繼高速NOA後車企技術比拼的新熱點，尤其展現在城市NOA的落地應用速度上。目前，國内車企普遍采用的是分批開城的方式，華為、小鵬、蔚來、特斯拉、理想、阿維塔等電動車品牌都在不斷宣布和更新開城速度。但小米SU7選擇了一鍵全國開通，這一速度不僅将把城市NOA的競争推向白熱化，也意味着今年下半年，使用者對小米SU7智駕功能的體驗将可能成為熱點話題。

雷軍稱，在上市前，小米SU7已經投放了576輛樣車，在全國300個城市測試，這是能夠快速實作全國開通的前提。但在全行業預設城市NOA仍存在技術挑戰的前提下，小米SU7的激進政策同樣也埋下了風險的伏筆。

除此之外，小米SU7在傳遞上也打出了速度牌，号稱“50萬以内最快量産車”。按照計劃，小米SU7标準版、MX版将在4月底就啟動傳遞，5月底PRO版啟動傳遞，首批銷售網點覆寫全國29城。預計今年年底，銷售網絡能夠覆寫39城，布局211家銷售門店；服務網絡則覆寫56城，服務中心達到112家。

目前看來，小米SU7強項仍是“手車互聯”、“車家互動”所帶來的軟體生态的相容性。是否願意為這一技術買單，也是決定誰将成為小米SU7使用者的關鍵。而且，雖然SU7價格毫不意外地超出了米粉的心理價位範圍，但雷軍仍在30萬以内竭力為小米貼上了各種“高成本效益”的标簽。汽車業内觀點認為，如何将進階感和成本效益的沖突統一做得足夠體面，如何不重蹈新勢力“前輩”們在傳遞和品控門檻上摔跟頭的覆轍，是小米SU7接下來最大的挑戰。