被中國人“買”成日本首富，日賺1.3億，優衣庫憑什麼爆火？

| 觀點：凱莉；撰文/編輯：大花

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人生中第一次跟同僚産生暧昧，是在我買了一件優衣庫搖粒絨的白色外套之後。

一上班，我就發現自己跟隔着一個工位的小李撞衫了。我倆視線對上的那一秒，都低下了高貴的頭顱，假裝無事發生，隻是悄悄地脫下了外套。

實不相瞞，這也是我人生中第一次跟人穿情侶衫。這一天，尴尬地在辦公室用腳扣完了一座城堡後，下班路上，我發現不斷有人加入我們的“愛情”。

一個，兩個、三個……最後幾角戀已經數不過來了。

優衣庫，我叫你一聲“打勞工工服”，應該不過分。

而近些年，優衣庫的撞衫情況愈演愈烈，除了搖粒絨，又加入了輕羽絨跟格子衫，這三類衣服成了優衣庫的“吉祥三寶”，走到哪裡看哪裡。

如今的優衣庫，是全球排名第三的服裝品牌，它到底是如何發展起來的？

這要從優衣庫的創始人柳井正說起。

| 柳井正，圖檔來源于網絡

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靠着優衣庫的一路擴張，這個如今已經73歲的老人8次成為日本首富，每年從中國賺走數百億，身價值406億美元。

柳井正的父親算是一個事業狂，創辦了男士服裝店，開了建築公司，還經營了咖啡館和電影院，家庭很是富足。

但從小看着父親像打仗一樣做生意的柳井正，卻清楚自己不想過這樣的生活，早早立下了人生夢想——當個廢柴。

他确實廢柴地度過了大學四年，不是看電影就是打麻将。直到大學畢業後，他工作不到一年，辭職後就此失業。

1972年，23歲的柳井正應了霸總小說裡的一句話：“不努力是要回去繼承家産的。”

在父親“你回來接手服裝店吧”一句話後，他開啟了真正的創業生涯。

初接手服裝店，柳井正很快發現了店鋪弊端：賣西服，對于做銷售和量尺寸的技術和經驗要求都很高。而且商品的周轉期很長，這就意味着，回本很慢。

同時他也發現了，休閑服不需要給客人量尺寸，而且大衆化，似乎更有發展潛力。于是他萌發了開一家休閑服商店的想法。

在去海外歐美等國家，考察過GAP、ESPRIT、LIMITED等品牌連鎖店後，他興緻勃勃地開了第一家店鋪。然後開始了開店關店、開店關店的循環，沒辦法，柳井正賺不到錢。

直到一次，他去美國的大學生協會參觀，發現店裡的自助模式非常有趣，他想：“如果開一家不怎麼需要店員服務，又能賣低價格、好衣服的休閑服店，不是更好嗎？”

| 優衣庫門店，圖檔來源于網絡

于是他去廣島開了優衣庫的第一家店，店命名為“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”，經營理念是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。

商品隻有1000日元（人民币約45元）跟1900日元兩種（人民币約90元），因為親民的價格，開店第一天就盛況空前。

1985年後，日本經濟崩盤，普通人為了生活，不得不進入極簡生活模式。

而優衣庫的低價和極簡風格，正好符合人們所需，是以銷售不降反增。後續十幾年裡，柳井正迎來他發展最輝煌的時代。

1999年，優衣庫實作了在東京證券交易所主機闆上市。值得一提的是，這也是優衣庫代表産品——搖粒絨衫被大力推廣的一年。

優衣庫把它的售賣價格從市面上的10000日元，降低到了1900日元（人民币約90元）。

2000年，優衣庫直營店達到400家。搖粒絨衫賣出2600萬件，成為優衣庫迄今最熱銷的商品，到今年依然會出現在店鋪中。

| 優衣庫搖粒絨，圖檔來源于網絡

2002年，優衣庫成立中國公司，開了第一家中國店鋪。截至2023年，中國店鋪總數量超過900家，并且在以每年80-100家的開店速度發展。

要知道，近幾年，很多快時尚品牌已經不斷在中國閉店。

從2019年到2022年，HM中國區門店數量從520跌至360家。2018年到2022年，ZARA内地門店數量從179家減少到119家，其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已經完全退出中國市場。

|ZARA門店，圖檔來源于網絡

為什麼優衣庫能夠逆勢而上？

1百搭基礎款，任何人都能穿

優衣庫的産品理念并不是“時尚至上”，而是“容易穿着，與其他服裝容易搭配”。

每年隻上新1000個SKU，僅是ZARA的1/25，但是面向的群體和适用場景卻遠超ZARA。

優衣庫的一個準則就是：用20%的SKU滿足市面上80%的使用者需求。

以T恤為例，有圓領、V領、男款、女款、兒童款等細分産品，多種顔色。尺碼上，除标準尺碼外，還提供11種嬰幼兒尺碼，7種特别尺碼，适合多種體型。

而同時，優衣庫與ZARA不同，它比拼的并不是服裝款式的更新速度，而是選擇對基礎款不斷進行科技疊代。

比如暢銷的輕羽絨，起初隻是輕便，然後加入防水、防靜電功能，後來又增加了容易去污特性。

因為基礎款本身就有暢銷基礎，那麼疊代後則更容易受到歡迎。

這樣無論如何更新，因為跟之前相比沒有大的設計變動，還屬基礎款，是以也不會有過時的說法。

相比之下，Zara等快時尚品牌的“時尚”，反而是一把雙刃劍。前衛時尚，意味着不能滿足大多數人的日常需求。再加上時尚就像一陣風，來得快、去得也快，很多快時尚品牌被人诟病衣服都是“一次性”産品，穿了幾次就無法再穿。

就像柳井正曾說：“優衣庫并不是快時尚，我們絕不做一次性的衣服。我希望制作符合個人的生活方式、超越時代、可以長久穿着的服裝，也就是‘永不過時’的衣服。”

永不過時，才能永遠常青。

|優衣庫總部照片，圖檔來源于網絡

2顧客需求至上，話語權交于第一線

從1998年開始，優衣庫就開始實行超級明星店長制度，也是柳井正對公司徹底改革的重要環節。

他認為，比做好商品再琢磨如何推銷更重要的，是如何生産出暢銷品，而一旦知道這個品銷量好，如何快速建立生産、增産的公司内部運作體系，又很關鍵。

總結到最後，他把關鍵點鎖定到門店的店長身上。

在優衣庫，店長是最高職位。隻要符合公司價值觀和原則底線，店長可以做一切決定，地區經理的職責是對店長進行協助和支援。

比如，店長發現某樣商品暢銷，那麼總部必須盡快提供相應貨品。

決策鍊路的縮短，讓優衣庫能快速洞察消費者需求的變化，産品設計随之跟上。

另外，優衣庫還實行SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel），簡單說，就是一件衣服從設計到制作，再到銷售，全都自己人做。

它最早由美國服裝巨頭GAP提出，後由柳井正借鑒推廣。

在此之前，優衣庫門店沒有自主品牌的服裝。由于無法控制生産一線，優衣庫的産品品質問題逐漸凸顯，讓優衣庫的業績有下滑之勢。

而實施SPA模式後，優衣庫通過對各個環節的把關，能更好地實作成本控制—減少中間商賺差價、品質把控—盯住生産線、高快反應能力—第一時間知道使用者需求等一系列經營目标。

在這種模式下，優衣庫的一件商品從設計到門店上架，平均時間隻需要13天。

3市場環境變化，消費者趨于理性

當經濟環境不那麼好的時候，人們就會更注重商品的成本效益和實用性。

比如，購買一件衣服，除了價格，人們會更注重它的舒适和品質，這就是優衣庫的群衆基礎。

畢竟，現在逛個商場，随手摸到一件衣服就上千元，還得躲避導購的尾随，偷偷摸摸看吊牌。而優衣庫明碼标價，價位适中，也沒有跟随的導購，讓人能充滿底氣地走進去。

最近這兩年，優衣庫的價格似乎開始變得不那麼親民。但是沒關系，畢竟都是基礎款，買打折的也沒差，今年和去年款式沒什麼差別。

不僅款式不容易過時，你還可以憑借你的優秀的穿衣品味，來用優衣庫“擦邊”各大品牌。

這不，小紅書部落客們紛紛凹起造型，搶着教你如何把優衣庫穿成香奈兒、Miumiu、三宅一生、Burberry、始祖鳥、拉夫勞倫……的平替版。

不禁讓人感歎：

世界的盡頭是鐵嶺，時尚的盡頭是優衣庫。

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參考資料：

[1] 《一勝九敗：優衣庫全球熱賣的秘密》

[2] 快時尚大崩潰背後，優衣庫的“一勝九敗”啟示錄

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