李想消失的18天：銷售慌亂、部分MEGA撤店，門店看“熱鬧”的居多
作為汽車圈最活躍的CEO和“網紅”，李想從未停止對外輸出看法和言論，直到MEGA受創，活躍于社交媒體的李想消失了，微網誌停留在3月2日，便不再更新。
直到3月21日，李想向内部發了一封全員信。在這封全員信中，他複盤了理想在3月遇到的問題——曾經放話要“做50萬以上車型銷冠”的MEGA失利。進行自我批評之後，李想指出了理想遭遇此番危機的幾大根本原因，并拿出了具體的解決方案。
消失18天後，李想發給全員的内部信釋放出一個信号，理想和李想，都在發生一些變化。
文 |魏冰
編輯 |李歡歡
營運 |洋芋
銷售們慌亂的21天
一位網友在網上發帖稱，位于北京朝陽區的一家理想門店，悄悄将剛上市不久的理想MEGA撤出了展廳，銷售有些無奈地解釋，“來看熱鬧的人太多了，門店接待不了就撤了”。
這似乎印證了李想在全員信中的反思，MEGA失利的根本原因是不該把MEGA的從0到1階段（商業驗證期）當成從1到10階段（高速發展期）進行經營。李想承認，“這是我們對于純電戰略節奏的誤判。”
誤判之下，理想在3月1日的春季釋出會上一口氣釋出了年度重磅車型MEGA與2024款L系列。旗艦車型和銷量主力同時釋出，導緻傳播端與一線銷售們無法兼顧，陷入顧此失彼的窘境。
來自西北地區的理想銷售成宜對這種“混亂”感觸頗深。據成宜回憶，MEGA剛上市的時候，工作重心都在它身上。MEGA人氣也高，來店裡看車的人很多，但“都是體驗型選手”，而門店的接待能力有限，以至于銷售們沒有餘力接待L系列的潛在使用者，導緻幾乎無法安排L系列的試駕。
▲ 理想MEGA。圖 / 理想汽車官方微網誌
李想在全員信中也坦承，沒有把握好上市節奏，令銷售團隊大幅減少了服務L系列使用者的時間和精力，主力車型理想L8甚至在有些店面失去了擺放的位置。
3月21日，每人Auto走訪了北京的幾家理想門店，發現目前門店内的陳列并沒有變化，部分門店的确隻陳列了理想L7、L9和MEGA。理想銷售李晨告訴每人Auto，有些門店比較小，沒辦法把四款車全都放下，“L8和L9外觀、内飾等方面都很相似，是以就隻陳列了L9”。
▲ 北京某線下門店隻陳列了理想L7、L9和MEGA。圖 / 每人Auto拍攝
李晨猜測，全員信釋出後，調整政策逐漸落地，後續應該會把L8擠一擠也放進門店。
雖然訂單量并不如預期中爆火，但MEGA的人氣是毋庸置疑的。在每人Auto探店過程中，15分鐘内大約有8組客戶是進店咨詢MEGA的，李晨透露，這段時間進店使用者有70%-80%都是來看MEGA的，“到了周末每天至少有五六十組使用者沖着MEGA來”。
▲ 理想線下門店。圖 / 視覺中國
不過，洶湧的人潮中看熱鬧的人居多，真正下單的還是少數。上述銷售表示，自己手裡的小定客戶還沒有轉大定的，目前全國也隻傳遞了3000多台MEGA。
從一線銷售的感受來說，價格是影響銷量的關鍵因素，李晨認為，“能買50萬元的車，畢竟是少數”。已經提車的MEGA使用者林立分析，内飾沒有帶給使用者足夠的驚喜，是MEGA失利的主要原因，“MEGA的外觀足夠新穎，但内飾設計确實拖後腿，與L系列差不多沒什麼新意”。在林立看來，對于MPV産品來說，空間都差不多，MEGA的産品細節做得好，但也不是所有人都能注意到。
▲ 李想釋出的内部信。圖 / 理想汽車官方
找回對純電領域的敬畏感
可以說，幾乎是理想憑借一己之力帶火了增程車型，但是來到純電領域，理想還是一個新玩家。理想想當然地認為，自己在增程市場的成功經驗可以複制到純電領域，但現實給理想上了殘酷的一課。
作為汽車圈最活躍的CEO和“網紅”，李想從未停止對外輸出看法和言論。在微網誌，他幾乎保持着每天一更的活躍頻率，有時甚至一天發好幾條。有網友質疑或力挺理想，他都會盡量與之互動。車圈發生重大熱點事件，李想也會第一時間發表自己的看法。在“網紅”李想的不斷努力之下，他已經成長為擁有233萬粉絲的大V。直到MEGA受創，活躍于社交媒體的李想消失了，微網誌停留在3月2日，便不再更新。消失的這段時間，李想在反思。
反思的最大作用，除了找到問題症結，最重要的是，經過内部讨論之後，理想拿出了解決方案。按照李想在全員信中所透露的，踏入純電領域，理想将重新回到起點，将MEGA按照“從0到1的節奏去經營”。
一個核心的改變是，此前理想為MEGA制定的政策是全面開花，即在全國各級市場統一鋪開銷售攻勢。但成宜認為，小城市很難賣像MEGA那麼貴的車，銷售的工作重心偏移，是以節奏一下就亂了。
調整戰略之後，理想将聚焦核心的使用者群體——那些具備高端純電消費能力的人群，畢竟MEGA的起售價高達55.98萬元，在純電MPV領域，除了沃爾沃EM90，幾乎可以算作價格天花闆。具體的做法是，集中在頭部城市的大型零售中心進行産品體驗和試駕。當MEGA紮實地走完0到1的階段，再向更多城市和更廣闊的使用者群體進行推廣。
▲ 理想MEGA。圖 / 理想汽車官方微網誌
從目前透露的資訊來看，理想并不打算調低MEGA的售價，而是要“回歸最擅長的使用者價值提升”，以此來打動那些高淨值人群。比如，提升零售店端為潛客提供的産品體驗，以及傳遞門店對使用者的交車體驗。
MEGA的一大核心賣點是擁有5C快充能力，但要達到如此高效地補能，需要在理想自建的5C超充樁上才能實作。而目前理想的補能體系還不夠完善，這是影響潛在車主選擇MEGA的一大原因。
是以，理想決定聚焦重點銷售區域與人群同時，也将加快超充站的建設速度。有接近理想的人士透露，目前，理想的城市超充站已經開始落地，預計在今年二季度内将達到600座，到2024年底達到2000座，如果将高速路與城區内的充電站都包含在内，至年底，理想的超充站數量将達到2700座。
▲ 理想5C超級充電站。圖 / 理想汽車官方微網誌
李想在全員信中還提到，要“回歸我們最擅長的經營效率的提升”。上述接近理想的人士進一步解讀了這一點：此前，為了向年銷80萬輛的“宏願”發起挑戰，理想的門店保持着高速、粗放的擴張速度，但一味追求門店數量，增加銷售人員規模，卻沒能真正帶來銷量的高速增長。在高速擴張中，此前的長闆（單店效率、每個産品專家的銷售能力）沒能得到充分的發揮。
未來一段時間，理想将放緩門店擴張的速度，根據不同地區、不同門店、不同閱聽人群體，重新謹慎地規劃銷售人員和試駕車資源，為進店使用者提供充分的産品體驗，有效向使用者傳遞産品價值。
服務好新使用者的同時，理想也将維穩基本盤，兼顧70多萬老使用者，保證服務網絡覆寫，提供高品質售後服務，并且持續為老車主推送OTA更新。
▲ 理想OTA更新。圖 / 理想汽車官方微網誌
回歸使用者價值之後，理想将不再一味追求銷量與競争，而是要降低對銷量的預期和欲望，回歸健康增長。
作為蔚小理中率先跑出來的選手，理想憑借大單品政策、聚焦家庭使用者政策成功跻身新能源頭部梯隊，這對一家新勢力車企而言，屬實不容易。有了成績，心态自然會“飄”，栽跟頭也就在所難免了。
先是遭遇輿論風波，後來又遇到MEGA訂單不理想，一向活躍于社交媒體的李想消失了，微網誌停留在3月2日便不再更新。面對重創，理想内部必然經曆了一系列複盤與反思，“消失”18天後，李想發給全員的内部信釋放出一個信号，理想和李想，都在發生一些變化。
（應受訪者要求，李晨、林立、成宜皆為化名）
文章為每人Auto原創，侵權必究。