足療按摩，年輕人的烏托邦
作者|深氪新消費 沐九九
近些年，消費者喜好瞬息萬變，連帶着市場風潮也一改再改。
曾經被當成中産女性标配的精緻穿搭變成了逼瘋老闆的“上班惡心穿搭”，昔日流行的“早C晚A”（特指早上咖啡晚上酒精）在不知不覺間轉向了“早八晚趴”，就連年輕人曾視作心頭寶的“發瘋文學”也有了過氣迹象，開始向淡人靠攏。
而在這批後浪圈層追求淡然、舒适與健康的節奏中，新的商業潛能也被一點點挖掘出來。
從“早八晚趴”來看，熱衷于早上出門熬夠八小時工作時長，晚上下班哪裡舒服哪裡趴的年輕人，帶火了一批批推拿館、理療店和按摩館。
天眼查資料顯示，近一年内新成立的經營範圍、企業名稱含“推拿”的企業（狀态為在業、存續、遷入、遷出）達18868家，較去年新增企業數量高出超五成。
換句話說，按摩足療正接棒KTV，成為年輕人下班後的精神港灣。
01
悅己：年輕人湧進按摩店
去年年底，“推拿科夜門診擠滿年輕人”沖上熱搜，引發全網熱議。
以浙江省中醫院為例，據媒體報道，自2022年11月開設推拿夜門診以來，浙江省中醫院近一年夜門診就診患者中絕大多數是年輕人，臨近年底的一個月裡，夜門診就診患者中的年輕人占比高達90%左右，其中大部分都是20-40歲年齡段的上班族。
不隻是杭州，在北京按摩醫院裡，搶号排隊等待按摩的年輕人也不在少數。
從枸杞到正骨，從足療到推拿，被職業病纏身的打勞工和“脆皮大學生”們對按摩的偏好有增無減。
國家統計局釋出的《中國美好生活大調查》發現，保健養生已排在18-35歲年輕人消費榜單的前三名。
這并不意外，當代年輕人處在快節奏和高壓力的生活環境之下，少有運動，加上長期久坐久站，很容易出現腰間勞損、腰間盤突出以及頸椎病等問題。以頸椎病為例，目前大陸頸椎病的發病率大約在15%左右，且有逐年增長、逐漸年輕化的趨勢。此前浙中醫推拿科相關負責人就曾提到，現在頸椎病患者中年輕人就診的比例已經占到70%-80%。
二三十歲的年紀，七八十歲的身體，說的就是這樣一群年輕人。于是，為了追求身心最大程度的放松，一邊嚷嚷着“想鼠”的年輕人一邊在下班後擠進了按摩店裡，在推捏點按中找到自己精神世界的烏托邦。
圖源/Pixabay
當然，這其中除了像浙中醫、深中醫這類醫院推拿外，更多的是街邊的足療、理療、按摩店。
早在2018年，大陸足療按摩行業的商戶數量就達到20萬，市場體量達到5000億元，從業人數近千萬，平均每130個人中，就有1個幹足療。對比來看，每1000個人裡隻有一個是專業理發師。
不過，足療與足療之間亦有不同，比如老派修腳主打療愈，精通各種刀具；新式足療看重體驗，叫人欲拒還迎；南方潮濕，揚州注重刮捏除濕；北派洗腳則以河北、北京為中心，重點療養腳病。而在按摩手法與風格上，也有中式、日式、泰式與盲人按摩等多種類型。
但總的來說，這些大大小小的足療按摩店，已經将國内足療産業織成一張大網籠罩在這神州大地上，即使是極寒的漠河、佳木斯也不例外。
02
取悅：按摩店的再創新
從消費目的來看，年輕人突然湧進足療按摩店屬于“悅己”式行為。但放眼到整個按摩市場，按摩店之是以能夠吸引年輕人，是因為前者的“取悅”式服務與後者的“悅己”心理達成一緻。
過去，由于足療按摩與“大保健”的暧昧聯系，導緻很多人對足療店充滿偏見，但當下，各式足療按摩店已轉型更新，成為含電影院、KTV等娛樂活動于一體的休閑場所。
以山高路不平、足療按摩競争最為激烈的重慶為例，俗話說“一個重慶兩座城，火鍋城和洗腳城”。據自媒體兩江商業評論報道，重慶有足浴養生店1萬多家，從業人員超過十萬。
在如此激烈的市場競争中，足療店們為了求穩謀生，不得不拿出了各自的看家本領，各顯其能。
放眼重慶的足療店，其早已不隻是涵蓋足療、按摩、艾灸等基礎服務業務了，在部分門店裡不僅配有超大高清螢幕播放當下熱門的電影、電視劇和綜藝，還有KTV、麻将桌等娛樂活動，以及豐富美味且不限量的自助餐。
在這裡，你可以吃到重慶小面、酸辣粉、醪糟湯圓、玫瑰糍粑冰粉等重慶特色美食，當然也不乏有足療店老闆為卷過同行提供的海鮮與日料自助，以及各種泰式小吃。等你酒足飯飽，全身輕盈，你隻需要支付足療按摩的費用就可以拍拍屁股走人。
而對比起北上廣動辄三四百元的按摩而言，川渝的足療按摩成本效益高得感人，隻需要100～300元就可以搞定吃飯、按摩、看電影一整套，偶爾按摩到上頭，心血來潮想要留宿體驗一下，也隻需要加20～30元就能搞定。
圖源/Pixabay
不過，在美食已經成為重慶足療按摩店的标配之後，足療商家的卷已經不屑于向美食發力了，而是在裝修風格，甚至是足療藥材上發起進攻。
首先是裝修風格，在重慶的足療店内，海洋大廳風、森林内室風、洞穴風、紀念碑谷風等各式風格比比皆是，保證你聞所未聞，見所未見。
其次在足療藥包上，總有部分商家門店卷出花來。比如在解放碑附近，有一家足療店針對重慶氣候濕潤的特點，将重慶火鍋的特色與重慶足療相結合，推出了“火鍋足道”。據了解，火鍋泡腳選用上好的花椒海椒為主的精選紅湯配料熬制而成的養生泡腳湯，并在之再輔以中式按摩捏腳手藝，将精油與揉、捏、推、按、點、拍的傳統首發相結合，達到疏筋活絡，除濕驅寒，美顔減脂，緩解手腳冰涼的效果。
不隻是重慶，在足療産業同樣比較發達的長沙地區，各大足療店之間在美食、裝修上的比拼也是正常操作。而在長沙本地更是不乏“最道地的小吃，都大隐隐于洗腳店裡”的說法。
03
展望：足療按摩店的未來
當下，年輕人對按摩的追捧讓被“污名化”的按摩店重新獲得正視，也給了其創新被發現的可能性，并由此帶來新增長。但從整個足療産業的發展來看，其始終存在大而不強的問題。
雖然郭氏一族曾帶領重慶富僑成為“洗腳第一股”，但在上市3年後就遭遇滑鐵盧的結果也讓資本市場對偌大的足療行業失去信心。時至今日，在5000億的足療行業依舊沒有跑出過一個資本巨頭。而根據華商韬略2021年的報道亦可知，即使是重慶富僑和華夏良子這兩個最大的市場主體，市場占有率也不過1%。
高度分散，是足浴按摩店最突出的特點，也是足浴按摩店難逃的弱點。
這和足療按摩店自身的地位以及經營模式有關。一般來說，足療按摩行業創業門檻低，從業人員素質參差不齊，很多創業者屬于“草根”創業，缺乏基本的管理能力，自身難以帶動企業做大做強。
而另一方面，由于外界對足療按摩行業心存偏見，導緻很多人不願意幹，足療企業自身難以招到出色的管理人才，加之企業内部不少員工職業認同感較低，自然也沒有将公司做大做強的企業文化精神。
除此之外，人才難招的問題也在限制着足療企業的擴張速度。據了解，一個合格的技師從招聘到教育訓練再到上崗，有一個不短的周期，而每家店需要的技師人數在40～60人不等，如果輕易擴張或許會造成不小的人才和經營壓力。
不過，在按摩風靡的當下，在年輕人對按摩店的刻闆印象進行扭轉之後，足療按摩店未必不會迎來新的機會。但前提是，企業本身要足夠強大，這種強大可能源自于創新經營、優質服務等多個方面，而最重要的則是在同質化競争中，找到自己的差異化優勢。
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參考資料：
《在洗腳城，我吃到了最正宗的川菜》
《年輕人擠滿推拿科夜門診，會讓中醫推拿爆火嗎？》
《遍地足療店，為何洗不出一家大公司？》
《中國哪裡的洗腳城最好吃？》