大年初五，假期過半，但年的熱鬧依舊。
下午6時，在瑞安市曹村鎮的花燈市集，穿着大花襖的倪日炮跟着團隊成員對着面前的攝像頭、打光燈扯着嗓子吆喝：“家人們，看大集熱不熱鬧？主播帶大家雲逛集……”
同一時間，在杭州市西湖邊的湖畔有藝市，攤主金紀貴（化名）在攤位上靜靜地看着往來的行人，“很多時候他們隻是看看，但不買。”
城和鄉，他與他，兩條平行線，不曾交集。但因“市集”一詞，有了許多共通之處。
曹村花燈市集。共享聯盟·瑞安 孫凜 攝
對于人們而言，“市集”的概念并不陌生。從最初粗放展銷的大衆市集，到如今細分、精緻的小衆市集，這種變遷被年輕人稱為“市集複興”。充滿煙火氣的市集是自古就有的商業模式，而在社交媒體盛行的當下，市集被賦予了一種新的形态——一個罕見稀奇，甚至可以作為營銷賣點吸引消費者特地前來拍照的“網紅打卡點”。
在拓展新型消費場景、挖掘消費熱點、釋放消費潛力的背景下，帶着明顯經濟屬性的市集在引領新型消費的同時，也給年輕人提供新的社交方式和創業就業新平台。但不可否認的是，市集這一古老的商業形式在被賦予全新文化内涵的過程中，如何加速與當地文化相伴而生、怎樣擺脫同質化等問題，是一項亟須破解的新考驗。
流量：市集的玩法密碼？
春節前的一天，華燈初上，我們來到位于杭州湖濱的“湖畔有藝市”時，天空淅淅瀝瀝地飄起了小雨。許是因為下雨，本應繁華喧鬧的街道，相比往常清冷了許多。
街頭和街尾，各有一個賣鮮花的攤位。00後雯雯（化名）是其中一個攤位的兼職負責人，在這個市集擺攤已經10多天了。看着街上稀稀疏疏的行人，她思考着要不要早點收攤。
雯雯自去年大學畢業後，便到杭州尋了份工作。因為公司年前休假早，恰巧微信朋友圈裡有人釋出了兼職攤位負責人的資訊，她想着離過年還有點時間，做份兼職再回老家。“我大學是學設計的，平時有興趣學了花藝，正好可以趁機練練手。”她說。
在雯雯負責的攤位上，有10多種類型的鮮花，都是平日裡常見的品種，售價在每支5元至19元不等，跟普通實體店的價格差不多。等顧客挑好花，她會幫着包裝造型。“大家買花通常要麼網上預定，要麼現場看見就買了。”雯雯說，攤位平時生意不錯，一天能有1000多元的流水，“像這樣的下雨天，人少了，大概一天賣不到500元。”
1月29日傍晚的湖畔有藝市。 記者 張亦盈 攝
從音樂噴泉到六公園，西湖畔伫立着一整排百餘個攤位，有賣原創首飾的，有賣香薰、糖畫的，共同組成了湖畔有藝市。這裡地理位置優越，有着西湖景區“引流”的天然優勢。
翻看許多社交平台也可見一斑。關于在湖畔有藝市的網友打卡照片、視訊比比皆是，許多“小姐姐”“小哥哥”到這裡拍美美的圖，再發個圈，成了一股“杭兒風”。像小紅書上有網友評價：“在這裡可以像宋人一樣休閑安逸地過日子，一邊欣賞西湖美景，一邊淘寶。”
采訪中，我們遇到來自陝西聊城的90後小王，她與同伴正穿着漢服在一個賣古風簪子的攤位前駐足，“我們那沒有這樣的市集，這次是特地來打卡的。”
不止在城市，創意市集的風也刮到了鄉村。
1月30日，在瑞安曹村，趁着夜幕降臨，寒假回到老家的王欣宇拉着父母來逛花燈市集。
雖然是本地人，令人意想不到的是，關于這個市集的資訊，王欣宇首先是從社交平台知道的。
“我在小紅書刷着到了花燈市集，就來了。”王欣宇告訴我們，之前自己也去過不少“城裡的市集”，但相比起來，她更喜歡在村裡“趕大集”，因為這裡沒有高大上的“科技狠活”，“像這邊的攤位上賣的醬油肉、番薯幹、芥菜飯，全是我童年的味道，别處吃不到。”
沾着泥土的甘蔗，帶着瓜蒂的黃瓜……這些都是附近村民自家種植的蔬菜和水果。一路走走停停，王欣宇和家人在各個花燈和小吃攤位前拍照打卡。随後，她在自己的抖音賬号上釋出了一條《趕集、逛燈會，一起尋找兒時的回憶》圖檔集錦。沒過多久，就收獲了不少的“小紅心”點贊。
在市集裡逛上一圈，我們發現，許多年輕人隻停留在拍照打卡，真正消費的卻不多。
相比實體店和線上店鋪，市集的競争力在哪裡？
“流量，還是流量。”
一位業内人士認為，目前，許多市集尤其是創意市集提供了一個社交體驗、文化交流和藝術展示的平台，市集的社交屬性強于商業屬性，“像之前有一位獨立設計師在市集展示他設計的漢服，均價都在千元以上，雖然現場成交量不多，但通過這個平台與大家交流，他收獲了一衆粉絲，後續自己網店銷售量也在不斷增長。”
80後唐盛（化名）對此也頗為認同。2021年，他參加了一場在杭州植物園舉辦的plant b城市森林計劃秋季場市集，雖然當時在現場他隻購買了兩杯咖啡和兩個用面包粉制作的迷你徽章，但卻通過市集記住了兩個農場品牌。往後這些年裡，他時常會在這兩個農場的官方網店購買商品。
業内人士指出，随着經濟社會的發展，物品的供應不再稀缺，市民的消費場景也已發生巨大變化，年輕人在市集打卡和做直播成為新的流量場，可謂是另一種延續“煙火氣”。許多市集組織者看中了流量密碼，通過互動活動、展覽、表演等形式，創造了積極活躍的互動氛圍，增加了顧客的參與度和留存率，增強了社交性和人情味；同時，突出主題文化，打造IP，實施一套綜合營銷打法，源源不斷地吸引人到來。
實驗：100元能買到什麼？
如今，花樣百出的創意市集正實作一場“市集複興”。
美團、大衆點評資料顯示，2023年以來，“集市”相關關鍵詞搜尋量較上年增長約100%，大衆點評上的評價及筆記條數增速達91.2%，評論量較上年增速99%。上海市、成都市、長春市、西安市、長沙市為搜尋排名前五的城市。其中，20歲至35歲消費者占比最多，達73.4%。
但伴随着市集井噴式發展，良莠不齊的市場亂象也逐漸顯現。對于市集的浏覽和購物體驗，消費者褒貶不一。在小紅書上随手搜尋，就能發現不少“避雷”帖：
——很多所謂“原創手工藝品”在市集售價與電商平台售價相差可達20倍；
——不少需要購買門票的市集活動，實際入場後攤位數量少之又少，引得網友紛紛抱怨“逛一圈用不了10分鐘”“逛了個寂寞”。
——一位江蘇遊客不久前特地去打卡了景德鎮的樂天市集，回來後直呼“高攀不起”：“進場需要排隊買票，一張50元，地方也不大，大家烏壓壓擠在一塊，能看能買的東西比淘寶少、價格卻比淘寶貴。”
為此，我們做了個實驗——100元，在市集上究竟能買到些什麼？
在杭州湖畔有藝市，我們花60元購買了一張手指畫，再用39元買到一片香薰蠟片，剩餘的1元實在找不到去處；
在瑞安曹村花燈市集，可供選擇的産品就多了：一根甘蔗20元，切好裝了滿滿一大袋，4根冰糖葫蘆總計40元，一袋炒闆栗20元，最後還能花20元在遊戲攤位上玩一次打氣球；
曹村花燈市集上的小吃街。記者 葉小西 攝
在文成大峃年貨市集，100元我們買走了滿滿一大包當地“土貨”：一袋金絲皇菊20元，一根又粗又壯的糯米山藥25元，一瓶土蜂蜜15元，一斤黃年糕25元，一袋番薯粉絲10元，最後花了5元品嘗了一小杯農戶自己釀的楊梅酒；
在杭州大馬弄這個老底子市集，我們買了一份20元的炸酥魚，一個10元的紅豆餡粽子，兩杯5元甜酒釀，1斤38元的車厘子，6元一對蔥包燴以及6隻一進制一個的煎包。
相比老底子市集和鄉村市集，100元，在城區創意市集上能夠發揮的空間要小得多。90後仙貝（化名）此前就在杭州市中心的一個創意市集沖動消費過一回：“當時買了一束鮮花，後來想想價格比花店貴，品質也比店裡差，全是為當下的情緒買單了。”
但也有攤主表達了無奈。“這裡一個月的攤位費要6500元，一季度一租，一張畫賣60元實在不算貴，隻是現在肯為藝術買單的人少了。”金紀貴說，自己攤位售賣手工畫，在市集上的出攤率和銷售額都不穩定，節假日可以有幾千元的日流水，但到了平常或是雨天，就沒多少生意了。他說，各攤位的商品差異很大，消費者的興趣點也不相同，但大部分人還是抱着觀賞為主、購買為輔的态度遊覽市集。
關于激發消費者的購物欲，金紀貴認為，市集的流量有了但“留量”不多。“你看西湖邊人來人往的，如果市集裡擺幾張小桌子、小凳子，坐那咖啡一喝，感覺蹭一下就上來了。”他說，此前自己在南京市集擺過一陣子攤，“那裡氛圍感好，大家消費熱情就高。”
一位業内人士告訴我們，原先，多數由屬地街道、政府組織的市集活動都是免費的，有小部分為了集聚人氣，還會給予攤主補貼。但如今，多數市集經由活動策劃公司經手，同時市集數量的增加導緻單個市集的流量被分流，對于場地成本固定的主辦方而言，為了維持收入，攤位費也是水漲船高。此前他所參與的市集，每日攤位費要200元，有時候日流水不到100元，加上交通、成本等費用，一天還賠了100多元。“高漲的攤位費擠壓了攤主們的盈利空間，如果不提高盈利，攤主就會成為被收割的韭菜，于是就有攤主把批發商品說成原創，30元的進價賣到300元，也讓很多消費者對市集的印象越來越差。”他說。
瓶頸：年輕人不好糊弄了？
這兩年，仙貝不再逛市集了，原因是他覺得“年輕人不好糊弄了”。
“在古代，市集之是以會出現，不就是因為有平時見不到的商品嗎？”仙貝說，年輕人愛逛市集的出發點是想着去打卡最新鮮的東西，而不是去看一些哪都能買到的東西，“作為一個‘難搞’的年輕人，比如買茶具，我對品類是要求的，普通的陶瓷品糊弄不了我，我想要去買比較個性化的茶具，那麼普通的市集滿足不了我。”
對此，唐盛也有同樣的感受。他認為，現在很多市集為了聚人氣，擺設了一些攤位，然後無規劃地往裡填内容，“像之前我去的一個鄉村市集，剛進去時覺得很有‘土味’、很熱鬧，也很新奇，但一圈逛下來發現，全是各種市集上都能吃到的小吃，内容上也沒啥新意。”
在市集多元化發展的熱鬧風光背後，缺乏創意、産品同質化嚴重、缺乏整體規劃等是不少城市和鄉村市集正面臨的尴尬。從目前大部分市集來看，舉辦門檻較低、品質不高，讓人感覺千篇一律，難免産生“審美疲勞”。是以，如何讓這類市集真正做到别具特色，尤其引發業界關注。
浙江大學管理學院旅遊與酒店管理學系副教授黃浏英在接受潮新聞記者采訪時表示，要想挽救年輕人對市集的“審美疲勞”，可以通過打造獨立品牌，增強品牌内容及品牌叙事能力，凸顯有态度的品牌形象，吸引有态度的消費人群。特别重要的一點，市集本身要有持續輸出差異化優質内容的能力。
她舉例，如創立于2015年的杭州生活方式品牌銀鹽，這個品牌于2018年舉辦了一場以“拾物”為主題二手複古市集活動，開啟了複古市集之路。銀鹽通過資源整合與創新、傳遞獨特的審美趣味及有質感的生活方式，吸引了大批閱聽人及消費人群，如今已成為“複古市集頂流IP”，走出了自身差異化競争路線。
“IP”也是劉青露正在挖掘的方向。作為聯華華商集團旗下大市小集市集品牌的主要業務負責人，這段時間，她一直在忙着為大市小集二期招募攤主。她用了一個更為具象的詞向我們概括所想打造的“IP”——主理人（攤主）經濟，這種經濟形态以主理人（攤主）為中心，圍繞他們的價值觀、生活哲學、審美取向等進行商業營運。
“當下許多人的快樂，并不僅限于物質，還有精神上的愉悅。人們對近距離的商業氛圍的渴望以及人與人之間的社交需求更加強烈，更加追求自我價值的實作和消費帶來的滿足感和成就感，追求圈層文化和群體共鳴。”劉青露說，從貨物基數講，聯華不缺好的商品，但是缺有特色的主理人（攤主），這就是所謂的“趣物”。
此外，黃浏英認為，專業化的營運團隊可以加強市集與目标閱聽人的對話，最優化市集品牌資産。通過創新營運管理，在正常的市集基礎上延伸出獨特的營銷打法，做“不落幕的集市”。比如，聯合商業地産、旅遊景區打造集市快閃、孵化主題性的集市子品牌、子活動；結合市集主題策劃相關的社群活動，後續孵化出創意周邊或相關業态，多元度拓展市集的商業價值。
“趁着如今熱度，文旅市集可以借助其優質内容積累私域流量，将市集購參與者轉化為後續文旅内容的創作者和輸出者。”黃浏英說，為市集活動注入更多可玩性與趣味性，才能将創意市集變成可持續發展的文旅産業。
走訪的過程中，我們看見，攤主中有經曆挫折後再出發的中年人、有留學回國的創業青年、有沉迷聊天的“佛系”攤主……市集上的物品和攤主的故事，仿佛是“遠方”和“詩意”的具化。市集如何真正讓“詩與遠方”的流量變留量，考驗，才剛剛開始。
來源：潮新聞用戶端