解讀“新旅遊”眼中的中老年市場
整理 | 呂娆炜
排版 | Clarae
前言
今年1月，國務院辦公廳釋出銀發經濟1号文，提出要豐富老年文體服務、拓展旅遊服務業态等，涉及老年文娛旅遊領域的方方面面。
過去一年，中老年旅遊市場湧現出了多個出圈話題和行業事件：新東方進軍老年文旅賽道、租車平台中老年使用者訂單增加100%、55歲以上人群出遊數量同比增加2倍……銀發人群出遊次數不斷上升，旅遊需求也呈現出多元化、細分化趨勢。
在此背景下，如何精準定位中老年使用者的需求痛點，結合線上線下管道持續穩定獲客，成為企業布局的重點。
2024年1月25日，ABI2024·第九屆中國老年産業商業創新大會分論壇《老年文娛旅遊商業創新專題論壇》在上海成功舉辦。
論壇上，譜見文旅創始人許義分享了中老年旅遊市場的機會與紅利。
以下是他的演講内容：
PART 01
4個關鍵詞了解中老年旅遊
今天我分享的主題是《中老年旅遊市場的機會與紅利》，當中也包括了很多我們自己在做中老年旅遊時的一些發現和體會。
譜見文旅是一個産業媒體，作為産業媒體我們看到了更多産業領域的機會，是以我們會去做一些新旅遊的項目，有好的企業，有新旅遊公司，我們也會參與，無論是以投資還是陪跑的方式跟他們服務。
2023年我們更多的是在專注小紅書闆塊，同時我們還有一個業務是選地接，就是幫助全球旅遊目的地優質資源和中國旅遊企業建立連接配接。
關于新旅遊眼中的中老年市場，我從2023年開始反複了解到底什麼是“生意”，因為以前無論在公司還是寫書，其實更多的是一個了解産業、了解行業的狀态，但是當你真的去創業，帶着團隊去經營一家公司，有自己的股東，你就需要為很多人負責，包括也要對自己負責，很多時候需要去了解生意是什麼。
中老年旅遊必定是一個萬億規模的市場，這一點毫無疑問，也是一個普遍的認知。如何了解中老年旅遊這門生意，我會看這樣幾個關鍵詞：
1.人群基數：中老年人群的基數大概在2.8億到4.8億，可能統計的口徑不一樣，因為有的是從55歲開始統計，有的把50歲算進去了，但基本上是在這個範圍内。
2.客單價：中老年旅遊的客單價在5000左右，我給的客單價可能相對會高一點。很多人覺得中老年客單價在1000塊到3000塊左右，之前有一個咨詢客戶來問中老年客單價的時候，他的消費人群年齡大概在60歲，去北京一次消費的客單價在1000塊左右，這種人群也是存在的，但是還有一些其他的客戶，去一趟歐洲或者海外地區，訂單的價格能達到6萬左右。
3.毛利率：在20%到35%左右，但是我們知道，中老年旅遊的收益可能不隻在旅遊方面，它的綜合利潤其實是非常高的，你連結了一個老人，可能連結了與老年相關的其他産業的一些生意。
4.消費頻次：消費頻次基本是每年兩次左右。
PART 02
中老年旅遊的存量和增量市場：
老年人群與新老年人群
再過6年，80後就50歲了，我在旅遊行業從業的經曆，大概也有10年，我們過去了解的80後跟90後好像是年輕一代，其實并非如此，因為00後現在都已經20多歲了。是以不要覺得80後跟90後很年輕，70後都邁向60歲了，是以我覺得中老年旅遊确實是一個正在增長中的市場。
對于我個人而言，感觸非常深的有一點，我家裡的老人現在面臨即将退休的狀況，他們老了以後，我感覺能滿足他們消費需求和對旅遊需求的産品非常少，即便我在文旅産業，認識很多目的地，認識很多做旅行社的公司，但是當我真的想給他們安排一次旅行的時候，我覺得能夠選擇的空間是非常小的。
是以說中老年人群的變化，帶來需求的變化，需求帶來了連接配接方式的變化。我曾經提了2個概念：老年人群和新老年人群。
所謂新老年人群，就是正在增長中的市場。當我們提到中老年人群或者中老年旅遊人群的時候，其實是一個非常模糊的概念，我們一定要看到這兩波不同的群體，有的群體青睐1000塊的旅行，并且據我了解有的公司還做到了7000萬的規模，是以這一群體的規模是非常大的。
但是一部分是存量，一部分是增量，是以老年人群和新老年人群中間帶來的是旅遊需求和連接配接方式的變化。1000塊客單價的産品，更多的是靠着傳統旅行社組團線下發傳單，但是你會發現很多老年人群現在也在玩抖音，它的連接配接方式變化了，以前是通過線下連接配接，現在更多的是通過線上。
我記得在2019年的時候，有一家做的非常好的中老年旅遊公司，他們找到我想問線上下開更多的門店，把中老年人群做起來可不可以，我告訴他說可以，但是基于線下連接配接方式會帶來一個什麼問題？就是中老年旅遊的地域化其實是非常明顯的，如果我所有的服務都是依靠線下來連接配接人群的話，那麼我在上海的公司永遠開不到北京去，想要擴張是非常難的。
但是今天你會發現很多公司通過線上連接配接方式的變化，無論是視訊号、抖音還是小紅書，完全可以實作讓一個北京的客戶買到上海公司的産品，我們之間的信任也完全可以通過直播和社群對話的方式去完成。
這就是需求和連接配接方式的變化，是以帶來了我們從事中老年旅遊的經營方式的改變。
關于“老年人群”的定義，他們大多出生于50年代、60年代，旅行經曆極少，較少使用手機，滿足低價遊、購物遊的人群。大多數人還沒有坐過飛機，也還沒有旅行過，這部分人群在未來5到6年内依然會存在。
但是我們應該看到有更多正在崛起的新老年人群，他們出生在70年代，學會使用手機、有一定旅行經曆，具有更深旅行需求、不滿足低客單價。
這是我了解的老年人群和新老年人群。我們談到的中老年旅遊市場，不僅是面對存量的老年人群的機會，更面對着代際不斷遷移、主體正在變化、基數正在放大、旅行需求更新、連接配接方式改變的新老年人群的曆史新機會。
PART 03
供給和流量：
中老年旅遊的雙重紅利
我們今天的話題是紅利，大家也都覺得中老年旅遊有更多的機會，當一個行業去讨論紅利的時候，該怎麼去看待？我覺得更多的是行業的經營要素發生變化的時候，才會有紅利。
我們今天讨論旅行的時候，讨論OTA和攜程的時候，它其實是一個非常穩定的生意了，因為經營要素不再發生變化，它的機會和體量都已經非常确定了。是以當經營要素發生變化的時候，其實就是機會，那麼中老年旅遊市場有變量嗎，如果有的話會是什麼？
我看到的有兩方面：供給和流量。
為什麼是供給的紅利，我剛才提到，當我想給家裡的老人找中老年旅遊産品的時候，其實是不太好找到符合要求的産品的。關于中老年旅遊市場的特點，我覺得主要有三個方面：
1.重服務，重互動，地域性：
我們今年服務了一些客戶，專門做高客單價的旅遊，你會發現沒有地域性，我們通過搜尋小紅書看到大量的訂單案例，是一個客單價10萬塊。剛開始我不太相信，我覺得2-3萬應該差不多，但實際上卻有很多10萬塊的訂單，是以在做小紅書的時候是沒有地域性的，我在小紅書上可以做全國的生意。
2.線下場景多、線上成交少：
依靠門店、無手機使用習慣，較少線上成交。這些都是中老年旅遊面對存量市場的一些特點。
3.缺乏優質産品和服務供給：
無論是OTA還是旅行社，大家會看到過去一年很多公司看中了中老年旅遊市場，包括很多大公司，都覺得這裡面的機會特别多。大家最熟悉的是新東方文旅，然而更多的其實是大家沒看到的公司也在布局這個市場。
但是過去很多公司在做旅遊産品的時候，隻是非常簡單地貼個标簽，他的産品服務和設計都沒有很好地貼近老年人需求。更多的是一個标簽，一個營銷方式，或者一個概念，沒有從産品層面去做中老年旅遊。
中老年人群的旅遊需求到底是什麼？之前新東方文旅剛出來的時候，其實有很多讨論，大家好奇新東方文旅會對中老年旅遊産生什麼樣的影響，其實我覺得他隻是迎合了非常小衆的需求，但它帶給市場的積極意義是非常好的，是真的為中老年人群去做産品，你能看到它是從産品角度而不是零售的角度。
但是新東方文旅的占比是很小的，不會影響中老年旅遊市場的基本面。精神愉悅、文化需求、休閑放松和低價購物等，其實是一個不斷延伸的符合不同人群的需求。
中老年旅遊的産品服務需求是什麼？我覺得景點選擇、拉車時長、随車物資、服務配比這些是我們以前在做産品的時候，就必須要在設計中展現出的可以量化的東西，但是你看目前上架的OTA産品，其實沒有這種量化，基本上都是标簽。我們看到一些俱樂部做的非常好，因為他們重服務。
我拜訪過上海幾家做的比較好的中老年旅遊門店，老年人一般會帶上三四個老人聊天，老闆就在那陪他聊，我說你這種時間成本好高，每個人找你都得陪他聊天喝茶，但是他告訴我，一個客戶的客單價可能就有好幾萬塊。這就是社交場景、情感陪伴、自我實作，這些都屬于中老年旅遊的産品服務需求。
我剛剛為什麼說中老年旅遊市場供給是一片紅利，是因為現在沒有好的供給。但我們看到無論是存量還是增量的市場，它的規模是越來越大的，是以我說供給還是一片空白的狀态。
此外，關于中老年旅遊創業，創業者生意的選擇很重要，需要清楚面對的是什麼人群、什麼需求，同時它的需求也是分層的。同樣是中老年，有的是還未有過旅行經曆的中老年人群，不需要過度服務，這一點也很重要。另外還有一些是成熟消費人群，是相對細分的高端小衆需求。
剛剛提到的是供給的紅利，我個人覺得暫時是缺少好的公司跑出來的。另外一點是關于流量的紅利，這一點是基于我前面提到的大背景，老年人群和新老年人群帶來的旅遊需求和連接配接方式的變化。
今天很多公司都自帶流量，包括老年大學、老年教育甚至養老産業，其實都是帶着流量的，可能要基于流量去找産品，但是也有很多情況是基于産品去找流量，甚至是兩端都要找。
中老年旅遊市場的流量機會在哪裡，線下是旅行門店、廣場舞、小區，線上包括視訊号、美篇、小年糕、抖音、小紅書。現在很多七八十歲的老人都開始上網，是以新老年人群的集中上網就是目前一段時間的流量紅利。
我覺得生意的要素無非就是流量和供給，流量在不斷變化，連接配接方式在不斷變化，供給紅利展現在市場有大量的需求，是以我覺得供給和流量其實是中老年旅遊的雙重紅利，中老年旅遊市場是同時具備的。
PART 04
中老年旅遊的關鍵問題：客從何來？
從生意的角度來說，中老年旅遊市場需要解決一個關鍵問題：客從何來？
在新旅遊新媒體的時代，給普通的創業者帶來了很多的機會。就以我們相對來說比較熟悉的小紅書舉例，大家在小紅書裡搜“老年旅遊”，已經有很多這樣的文章，你會發現評論裡的關鍵詞都是“北京當地一個老人多少錢”、“60歲的老人可以嗎”、“天津活動多少錢”。
以前我們了解的小紅書是一二線城市年輕女性的市場，這一點沒有問題，但是今天的小紅書已經不是以前的小紅書了。
之前也有很多人問我老年人群在小紅書上能做嗎，他這句話的背景是覺得老年人群屬于小衆需求，或者說老年人群基本不上網，但是今天我可以給大家一個明确的答複，任何小需求在小紅書上都是一個大需求。
小紅書是一個月活過億的國民級應用，而且它的月活會越來越高，你會發現上面提到的這些評論都是老年人回複的，而且評論的關鍵詞非常接近，比如“我要怎麼報名”、“兩個人多少錢”、“還有沒有位置”等等，這種需求是非常有價值的。
我們剛剛提到很多人做視訊，其實做視訊效果微乎其微。我告訴大家做内容其實是一個成本非常高并且效率比較低的行為，如果你對内容本質沒有了解的話，做内容是一件成本很高的事情。
當然你或許可以通過AI工具一小時生成一萬條視訊，這一萬條視訊可以了解為是一萬條傳單，但這個傳單推給了誰很重要，如果這個傳單推錯了便不會有回報。
很多人做内容會關注點贊、互動、流量，但是從生意的角度來說，這可能不是一件好事。很多人做小紅書、抖音都有一個誤區，以為需要越來越多的流量，但其實并非如此，從生意的角度來說，你需要的是越來越少的流量。
視訊号裡面有一個做旅遊的賬号，他從疫情期間開始做，現在已經有七八千的粉絲了，他的每條視訊下面都是在問“多少錢、怎麼報名、怎麼聯系”，這就是完全突破了基于新人群帶來的連接配接方式和需求的變化，完全可以通過線上視訊号去找到他的客戶。
我個人了解的視訊号、抖音、小紅書，它們的内容邏輯都是一樣的，就隻有兩點：你的内容要有供給标簽，同時你的使用者要有人群的标簽。供給的标簽和人群的标簽一旦比對，你就可以在網際網路上找到自己的客戶。
END
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