臨近春節，又到了一年一度置辦年貨的時候，不過不同于瓜子、花生、牛奶、肉禽的正常配置，今年最先發力爆賣的年貨來自生活服務品類。2月初，抖音生活服務的一場“吃喝玩樂節”就聚集了麥當勞、星巴克、悅榕莊、萬豪等衆多生活服務商家，消費者也湧入參與，通過分享赢取吃喝玩樂卡券，一早把春節的日程安排得明明白白。
春節一向是商家力争的營銷陣地，往年各種營銷活動也熱鬧異常，不過細細想來，所謂的年貨節線上購物、品牌發紅包等卷入方式其實都還是線上到線上的營銷思路，消費者線上上玩得樂呵，但對線下場景的關聯卻很少。而在今年，抖音卻在春節熱潮中将營銷的重點放在了吃喝玩樂，也就是生活服務闆塊，看似冷門的選擇卻真實地覆寫了以往被忽視的“年貨”消費場景，也是以在卷成一團的春節營銷中找到了差異化突圍的入口。
當然，營銷術法隻是引爆消費的火花，消費者熱衷參與這種吃喝玩樂年貨節，還是因為行業本身已經積累了足量的勢能。看看資料，看看消費者，再看看商家和平台，不難發現生活服務行業正經曆一場從需求側到供給側的全面更新，正是這種更新的趨勢，帶動行業走上增長快車道。
需求側更新，帶動行業穩健增長
觀察需求側，也就是消費者需求端的變化，不難發現一些生活服務行業增長的關鍵動力。
線下回潮帶動生活服務主體增長。
回歸線下的熱情勢不可擋。青年林涵就已經安排好春節期間的線下生活，節前先和姐妹一起去美發美甲一條龍，大年初一帶着爸爸媽媽看場電影，趁着去串親戚打卡附近的網紅餐廳，最後幾天再錯峰出門去雪場撒野……
像林涵一樣渴望“現充（現實生活充實）生活”的人并不少見。近來，衆多消費趨勢報告都展示出“線下回潮”的關鍵詞，艾媒咨詢資料顯示，2023年，每周購買使用到店服務4-6次的受訪使用者占比45.0%，高頻下單到店生活服務的比例已接近半數。
未消費先體驗，購前體驗更新帶動行業增長。
作為生活達人，青年林涵其實很擅長“做功課”。無論是入住酒店還是外出就餐，查口碑評分都是基礎操作，不過近來，她在下單前的功課多了一步，那便是搜尋商家相關的探店視訊。探店達人的拍攝講解事無巨細，跟着鏡頭，甚至還不曾下單就好像已經體驗過了消費的全程。這讓林涵在消費時更加有數安心。
在生活服務場景中，像林涵這樣愛做功課的行為背後，潛藏着人們對個性化體驗的重視。住酒店除了看地段，也需要看裝修、看配套娛樂設施，下館子除了看價格、看菜品，也要看環境、看服務，去景點除了看景觀，還得提前觀摩别人的打卡照片，好預演自己的打卡姿勢和一應服飾……
消費者對于購前體驗的需求不斷更新，堪稱事無巨細，顯然隻靠評分和短評已經無法滿足。而短視訊、直播形式的出現讓消費者更新的需求得以滿足。抖音生活服務2023探店資料報告顯示，2023年前三季度，抖音探店相關短視訊達12.7億支，景點、飲品、西餐等業态的探店視訊最受關注。同時，探店達人為商家增收同比增長193%，直播為商家同比增收達10倍。通過滿足消費者更新的體驗需求，生活服務行業正迎來倍數增長的視窗。
精明消費，優惠仍是吸引下單的重要動力。
精明的消費者不會放棄尋找優惠的機會，就像林涵，去餐廳結賬之前也會在多個平台對比優惠的團購方案，買奶茶、理發、美甲時，也會提前搜尋下單優惠券。艾媒咨詢釋出的資料顯示，2023年中國到店類服務使用者期望業務改善的方向中，“豐富的優惠活動”以47.1%占比位居第一。
這也讓我們不難了解為何本次抖音生活服務的“新春吃喝玩樂節”能吸引衆多消費者參與。“天天領免單 沖榜赢大獎”的玩法通過簡單的分享裂變行為就能100%獲得優惠卡券，還有可能直接獲得門票、霸王餐，這種生活服務領域的“硬通貨”對消費者的吸引力依舊顯著。
整體來看，如今的消費者展現出旺盛的生活服務需求。同時，他們的決策過程更新，需要充分的口碑輸入和消費前體驗。另外，他們也更加精明挑剔。而能夠抓住這些更新趨勢的商家，則将獲得新的增長機會。
供給側更新，新模式應對新增長
如果你常刷短視訊，應該看到過各地文旅的短視訊對決。為了更好地吸引遊客到當地消費，各地文旅在内容的創作上卷出了新高度。而這正是生活服務行業供給側更新趨勢的一個典型縮影，即好内容造就好生意。
如今，衆多生活服務商家正聚集在内容平台中，比如抖音就釋出資料稱2023年抖音生活服務有動銷的合作門店數量超過450萬，抖音生活服務門店覆寫城市數量超過370個。在這個以内容起家的平台上，人們分享自己的日常生活，也自然地産生了生活消費的觸點，連接配接起内容與生活服務消費本身。
當然，并非登陸了内容平台就能萬事大吉，打造好内容對商家來說仍是不小的挑戰。商家仍然需要一個相對成熟的内容制作體系，助力其展開經營。
這也解釋了抖音上“探店達人”群體的快速增長。抖音資料顯示，2023年獲得收入的達人已達165萬。另一方面，餐飲、酒店、旅行、美容等行業紛紛通過抖音平台釋出探店需求。打造基于達人的内容生産體系，及内容與需求順暢對接的平台，也成為内容供給基礎設施逐漸完善的一大标志。
同時，生活服務商家在營銷領域的投入也在持續更新，玩法還在不斷更新。
春節前的這場“天天領免單 沖榜赢大獎”活動裡就有超過50家品牌、商家加入，安排好内容供給、商品供給、營銷玩法供給，打造一場不打烊的春節狂歡。内容供給上，超過100家企業官方賬号加入營銷造勢的陣營，産出豐富多元的内容，為消費者種草。商品供給上，企業大力度拿出免單福利，其中不乏長隆年卡、悅榕莊兩晚住宿、小龍坎全年暢吃卡這種讓人心動大獎。營銷玩法供給上，裂變的互動玩法已被消費者熟知，而在優質商品供給的刺激下，消費者點選分享按鈕的動作也不帶遲疑。
另外，更多品牌也在嘗試借勢生活服務場景的火熱。比如快消品牌中，一些飲料品牌會嘗試和餐飲商家聯合，推出品牌專享套餐，再結合達人探店體驗的内容傳播，形成“生活+品牌”傳播模式。在一些熱門的本地消費場景，比如餐廳、滑雪場、露營地等，也常見國際大牌飲品、知名車企、3C企業的身影。
衆多企業争當“生活搭子”，顯然是看到了生活服務業态的增長趨勢。艾媒咨詢資料顯示，近年來本地生活服務規模持續擴大，消費意願穩步增長，未來也還将保持增長态勢，預計2025年行業規模将超2.5萬億元。
如今，生活服務商家已經把門店開上短視訊平台，它們學會了做視訊、開直播，基于内容的新生态與經營鍊條也在被建構。但事實上，不論是生活服務領域的市場潛力，還是短視訊和直播在生活服務領域的勢能都尚未完全釋放，仍然留有不少想象空間。《2023抖音生活服務年度資料報告》就顯示，2023年抖音使用者搜尋生活服務相關内容高達593億次。資料中潛藏的機會顯而易見。而随着政策、工具、生态的進一步完善，這以百億、十億計數的消費潛能也有望被進一步開發出來，助力生活服務商家繼續追逐增長。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監