中國戰略新興産業融媒體記者 李子吉
“如果隻有5杯咖啡，而會議上有6位上司，你要怎麼配置設定？”
這種職場面試題熟不熟悉？是不是很抓狂？
當資源總量有限的時候，資源的配置設定就會受到局限。
網際網路醫療，現在就在面臨這樣的問題。相對于傳統醫療，網際網路醫療的初衷是打破區域限制，緩解醫療資源的不平衡。但在醫療資源有限的情況下，即便網際網路醫療帶來了更友善的就醫路徑，診療的品質又該如何保障？除了走向“賣藥”，網際網路醫療企業還有什麼其他的增長路徑？
網際網路大廠做不好網際網路醫療？
抖音終究還是下場賣藥了。
2024年1月4日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關公告，分别為《處方藥品類管理規範》和《處方藥準入品牌清單》。目前并未全面放開，而是定向邀約。可以看出抖音的賣藥生意終于擴充到處方藥了。
其實自2023年以來，抖音就一直在賣藥的道路上不斷嘗試。2023年初，抖音率先試水OTC直播賣藥，一度引發業界強烈關注。但很快在4月份，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平，尤其是5月1日起施行的新版網際網路廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出網際網路廣告釋出的禁區和紅線，抖音的直播賣藥按下了暫停鍵。
既然直播賣藥行不通，就做藥品電商。
2023年8月，抖音更新了一版《藥品類目管理規範》，降低了入駐專營店門檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷售的信号。當然，抖音依然非常謹慎，對非處方藥仍采取定向準入方式，即先接收商家入駐申請，再審查許可後才許可其經營。
位元組跳動的醫療布局，也不是一開始就定位在“賣藥”的。
2020年5月，正值新冠疫情，網際網路醫療市場紅利釋放期，位元組跳動6億元收購了百科名醫網；6個月後，位元組跳動旗下醫療健康業務品牌“小荷醫療”正式曝光，并釋出了面向患者的“小荷健康APP”，以及服務醫生的“小荷醫生”。
搭起線上矩陣後，迅速轉向線下。2021年1月，位元組收購了線下門診品牌松果門診，更名為小荷門診；2021年9月到2022年9月，又先後投資了心理服務平台好心情、高端私立幼兒醫療機構美中宜和、惡性良性腫瘤多學科會診平台宏達愛瑞，實驗室自動化系統供應商上海彙像和新藥研發平台水木未來。
隻用了一年的時間，位元組跳動便完成了“内容+線上問診+線下服務”的醫療健康版圖，讓人們充滿了期待。
然而小荷健康的發展并不如人意：想要連接配接醫療健康産業鍊上下遊的小荷健康，發現上下遊似乎并不需要它。
位元組跳動最初對小荷的定位，是将體系内所有新媒體平台作為流量入口，小荷則提供醫療内容和服務，繼而給線下醫療體系貢獻客流。然而在上遊内容環節，小荷健康想要實作的診療經驗社群分享，也很難和熱門的美妝、美食、好物的種草以及旅遊筆記攻略等吸取經驗；在連接配接下遊環節，位元組搭建的線下體系中最核心的美中宜和更依靠私域營銷，小荷健康的引流主要被分發給了公立醫院及其醫生。
總之，小荷健康并沒有承接住抖音、頭條的巨大流量，患者被引導到平台問診之後，缺乏完整的傳遞方案，導緻患者來了就走，沒有實質的留存。
如今，小荷健康被納入抖音醫療業務體系，回歸健康科普視訊和醫生MCN孵化業務。而賣藥，也成了抖音的新選擇。
不僅位元組跳動，無論是阿裡健康還是京東健康，在網際網路醫療領域摸索了這麼多年，大部分的營收仍然來自賣藥。
京東健康是中國最大的線上醫療健康平台，也是醫療産業鍊數字化改造的領跑者，截至2023年6月30日，京東健康網際網路醫院日均線上問診咨詢量超過44萬。2023年1-6月，京東健康實作營業收入271.1億元，淨利潤達62.03億元。從主營業務來看，2023年上半年，京東健康主營包括醫藥和健康産品銷售，線上平台、數字化營銷及其他服務，營業收入分别為232億元、39億元，占比分别為85.61%、14.39%。
2023财年，阿裡健康實作營業收入267.63億元，實作淨利潤57.01億元。其主營業務包括醫藥自營業務、醫藥電商平台業務、醫療健康及數字化服務業務，2023财年三大業務營業收入分别實作235.92億元、22.38億元、9.33億元，占比分别為88.15%、8.36%、3.49%。
高流量換不來醫療品質
網際網路企業自然是最熟悉流量邏輯變現的。
網際網路健康平台充分發揮着連接配接優勢，使患者看病更高效，線上問診作為一種友善患者就醫的方式在中國變得越來越普及，尤其新冠疫情使線上問診需求大增。中商産業研究院釋出的《2019-2024年網際網路+醫療市場前景研究報告》資料顯示，2022年中國線上問診市場規模達365億元，2017-2022年均複合增長率為64.8%。中商産業研究院分析師預測，2024年中國線上問診市場規模将達600億元。
《中國網際網路絡發展狀況統計報告》資料顯示，截至2022年12月，大陸網際網路醫療使用者規模達3.63億人，占網民整體的34%，同比增長21.7%，成為當年使用者規模增長最快的應用。截至2023年6月，中國網際網路醫療使用者規模達3.64億人，較2022年12月增長162萬人，占網民整體的33.8%。
但是網際網路醫療并不能簡單地和電商畫等号，醫療不能出錯，更不能試錯。即便玩弄流量于股掌之上的網際網路大廠，也還在謹慎探索如何打通從内容到銷售的變現路徑。
阿裡健康在2021财年實作自2014年之後首次盈利後，2022财年再度陷入虧損；京東健康雖然在2022财年實作盈利，但在2020年虧損172億元、2021年虧損11億元的負積累下，也沒能實作扭虧為盈。
花錢做市場，與對手競争市場佔有率，再通過細化業務和付費服務來進行轉化的網際網路打法，看上去并不适用于醫療行業。網際網路醫療不是電商、不是零售，沒有那麼高的利潤去補貼前面的投資。
網際網路醫療的最大賣點是就診友善，但友善其實隻是醫療服務中的最後一個需求，排在前面的因素還有專業、品質、安全。網際網路平台能吸引幾萬、幾千萬，甚至上億的使用者，但它很難做到在醫療品質控制上必須有的前提，這是現狀。
對于使用者來說，看病是關乎生命的大事，跨越時間和空間的線上醫療，無法實作醫患之間的強信任。
醫療品質需要充足的醫療資源做支撐。醫療服務市場的核心資源是醫療人才，然而醫生太少，優秀的醫生更少。
對使用者來說，三甲醫院和普通醫院有多大的差別？而專家級醫生和普通醫生差別有多大？自身的病需要普通醫院、普通醫生能不能診斷？其實他們對醫院和醫生的選擇概念并不那麼清晰。在普通患者的認知中，要麼“最好”，要麼“其它”，醫院、醫生的分類隻有兩種：北上廣醫院和其它、三甲醫院和其它、專家級醫生和其它。
然而從整體來看，中國每千人口的醫生比例現在不到1.6，國際水準在4-5。護理人員、病床數等，整體資源總量都不足，開展網際網路醫療的資源總量不足。
而且從醫生的角度考慮，北上廣三甲醫院的醫生既不缺錢也不缺流量，可選的平台又很多，拉他們利用業餘時間來平台工作，也沒那麼容易。
事實上，對于中國最優秀的專家醫生來說，無論是學曆、職稱、醫學研究還是臨床試驗，都已經達到了很高的水準。他們的更深層次的訴求是，希望将自己的學術價值在全國各地得到最大發揮。同時，通過網際網路平台接觸大量的病例，繼續提高醫學研究水準。
從這個層面上來看，專家醫生入駐平台這個行為，也很難通過商業邏輯去考量。
從診後環節切入
那除了賣藥，網際網路醫療還能做什麼？
雖然大環境逐漸利好網際網路醫療，但是對企業而言，如何早日擺脫“賣藥”，找到新的核心業績驅動力，才是關鍵所在。
網際網路診療的基本功能是已确診的常見病、多發病的複診，相對診斷明确、病情穩定、醫療安全，這也是網際網路醫院發展的三個前提。
這一類的病人占據相當大的比例，網際網路醫療可以緩解他們看病難的問題。讓患者與醫生有一個長期的互動，把院前、院中、院後三個過程聯合起來，連續地治病。
服務收入從2022年上半年的27億元增長至2023年上半年的39億元，增幅達43.7%，這是京東健康收入結構的變化。
2023年上半年，京東健康持續疊代網際網路醫療健康服務模式，針對皮膚、精神心理兩大專科疾病領域，滿足使用者更加細分的健康需求。
2023年4月，京東健康創新上線了皮膚專科網際網路醫院，有超過40位皮膚疾病領域頭部專家開設線上名醫工作室，吸引近3000名來自三甲醫院的皮膚專科醫生入駐，同時還建設了皮膚專科全職醫生團隊。
5月，京東健康心理服務中心更新上線，超過1000位專業心理咨詢師和6000位精神科醫生入駐，服務覆寫職場、校園、親子教育、婚姻戀愛、心理康複等多個細分領域，為使用者提供從測評、篩查、傾訴、咨詢到治療的全鍊路服務。
這兩大專科所覆寫的使用者具有諸多共同點：疾病周期長、人群規模大，使用者注重隐私保護；在傳統的醫療服務體系中，存在部分服務環節脫節，尤其是精神科診療和心理咨詢；兩大專科都适合通過網際網路進行健康狀況幹預。
除了周期較長的疾病，如何進一步提供完善的診後服務，也是網際網路醫療可以切入的重要發力點。
大陸的診後服務供給算不上充足，醫保隻覆寫住院治療，導緻大量的診後服務需求隻能交給醫院，這也降低了醫療效率，加劇了醫療資源的緊張。
2019年1月22日，國家衛健委正式釋出《“網際網路+護理服務”試點工作方案》，确定在北京市、天津市、上海市、江蘇省、浙江省、廣東省6省市進行“網際網路+護理服務”試點。
對于診後環節來說，由于已經經過院内診療，後續醫療服務的風險已經大大降低，而且診後環節定制化、及時性、長期化的需求，也十分契合網際網路醫療平台就診友善的優勢，患者也更能夠在這一領域對網際網路醫療産生“信任”，進而給市場切入提供了空間。
對于絕大部分有慢病管理和診後需求的患者來說，如果需要去醫院才能進行治療或者康複，則必然造成一系列諸如交通、看護、就醫等成本，且一旦需要家人的陪護，就會進一步給家庭造成大量負擔。
而利用網際網路醫療，通過提供線上問診、保健康複、健康管理、醫藥及醫護到家等服務，不僅可以極大節約患者醫療服務成本，還能夠使大量基本醫療服務覆寫不到的地區享受相對有品質的診後服務。
而對網際網路醫療平台來說，也可以實作從“賣藥”向“賣服務”的轉變。