如果說馬疊爾冰棍的銷量是中央大街的晴雨表，冰雪大世界的“南方小洋芋指數”則是整個哈爾濱文旅流量的晴雨表。
這兩個資料，在剛邁入2024年時，都爆表了。“馬疊爾冰棍在元旦三天銷量達到了10萬支，最近日均銷售也有2萬支左右。”馬疊爾集團營銷總監劉富彬告訴《中國新聞周刊》。
從業十多年來，今年也是“季節性網紅”冰城左右哥見到南方遊客最多的一年。哈爾濱冰雪大世界最西側，離入口最遠的舞台，每天下午到晚上，幾千人跟着“左右哥”一起搖擺、一起喊破嗓子。一眼望去，都是戴着淺色毛絨帽子的“南方小洋芋”。安保人員在舞台邊圍出一圈人牆，臉幾乎貼到了第一排觀衆的手機直播支架。“起碼有十幾個直播間”，左右哥估摸。
這種火爆帶來的反差感，他比任何人都懂：2022年年末，冰雪大世界剛開放時，台下跟着他跳“兔子舞”的遊客隻有7個人。整個哈爾濱甚至黑龍江，也都懂，都在小心翼翼地呵護這份“遲來的火爆”。
“各部門、機構每天有專人檢視遊客投訴、評論，梳理各類舉報資訊，有問題，馬上查找、落實。”黑龍江省文化和旅遊廳一位從業人員對《中國新聞周刊》說，在輿論發酵前，基本已經有處理結果了。
大家沒想到粗犷的東北人能把服務做到如此細膩。本地人調侃“爾濱，你讓我感到陌生”，“恰恰證明服務到位了”，馬疊爾文旅投資集團的一位負責人感慨：從城市走紅前的籌備到現在的輿情應對，“不忽略每一個來到這座城市的遊客”。
外地遊客看到的是“讨好型城市”爾濱，而940萬哈爾濱市民則找回了丢失已久的底氣和存在感。“機會留給有準備的人，城市也一樣，哈爾濱的火不是昙花一現。”左右哥說，“從1963年第一屆冰燈遊園會到現在，這條冰雪之路已經走了61年，再加上曆史沉澱下來的美輪美奂的歐式建築，和哈爾濱人熱情的性格，讓大家看到，在這麼一座‘洋氣’的北方城市，有如此接地氣的人民，還有得天獨厚的冰雪資源，憑什麼不能火呢？”
被塑造的“爾濱”
每天晚上八點半，左右哥在冰雪大世界演出結束後，線下和線上團隊連夜開會複盤，讨論節目内容，優化直播。和原來“自己拍段子”不同，現在的日常短視訊内容也開始緊跟社會熱點。
“我現在每天都在學習。”左右哥本名姜可東，原來從事婚慶主持，2011年開始作為冰雪大世界的主持人亮相。冬天的哈爾濱零下二三十度，室外站不了多長時間，他最初是想帶觀衆一起活動起來，熱熱身，又怕“蹦蹦跳跳”會摔倒，就把大家熟悉的兔子舞改成“左腳、右腳”的方式，後來，觀衆習慣了叫他“左右哥”。
出身勞工家庭，左右哥性格樸實、說話直接。“但不是所有觀衆都能接受我過于生活化的一面”，現在曝光度高了，左右哥覺得，自己平時大大咧咧、沒文化“那一出”得收一收。
不隻是左右哥，整個哈爾濱都在“自我優化”，扭轉外界對東北“簡單粗犷”的刻闆印象。
這場城市形象的“爆改”，從去年4月就開始了。“政府相關部門組織過多次動員。”黑龍江省冰雪旅遊發展促進會一家成員機關的負責人介紹，去年4月初，北京的黑龍江籍文藝、體育界代表曾被召集座談，“一起為家鄉發展出力獻策”。2023年夏天，文旅部門照例組織藝術家“回家鄉避暑”，宣傳“龍江”，把城市從“旅遊中轉站”營造為“旅遊目的地”。
2023年旅遊推介的啟動時間更早，重視程度更高。哈爾濱市極地公園董事長田力告訴《中國新聞周刊》，以往省内文旅部門組織公司去南方推介，主推冬季冰雪旅遊，一般隻是讓公司營銷部門經理随行。但去年，從4月初就開始先推廣夏季旅遊，還動員各機關、公司一把手到場。首站推介地到了廣東，當地文旅廳從業人員預感到：“今年黑龍江下手真早，看來文旅要有大動作。”
到8月中旬，哈爾濱文旅的“大動作”正式官宣，哈爾濱馬疊爾文化旅遊投資集團（下文簡稱“馬疊爾文旅集團”）挂牌成立，被認為是這次哈爾濱成為頂流網紅背後的操盤手。
馬疊爾文旅集團營運管理着冰雪大世界、太陽島風景區、亞布力滑雪旅遊度假區、松花江冰雪嘉年華、冰燈藝術遊園會、索菲亞教堂、猶太老會堂音樂廳，以及以“百年老字号”馬疊爾為統領的飯店、餐飲、購物等旅遊産業鍊上的市屬涉旅國字号企業，涵蓋了這次“爾濱”出圈的核心文旅資源。
手握哈爾濱所有“國字頭”的核心文旅資源，馬疊爾文旅集團的第一把火就燃爆了。
2023年12月18日，冰雪大世界開園當天，3小時預約遊客突破4萬人。由于人數過多，“大滑梯”等熱門項目排隊時間過長，引發遊客不滿，現場有人大喊“退票”。哈爾濱市文旅局馬上趕到現場督導，當天暫停售票，給部分遊客退票，并承諾整改。第二天，冰雪大世界釋出《緻廣大遊客的一封信》公開緻歉，表示“将對服務不周進行深刻反思并連夜整改”，并列出了詳細整改措施。
“退票”風波的妥善處理成為哈爾濱走紅的開端。輿論風向翻轉，網友開始為景區“伸冤”。元旦假期，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，實作旅遊總收入59.14億元。
相比于企業單兵作戰，“集團擁有更多可調動的資源、能力和底氣”。馬疊爾文旅集團負責人告訴《中國新聞周刊》，冰雪大世界開園後，集團所有中層幹部都被調到園區服務，在大滑梯、摩天輪、秀場門口等各處支援，“他們有經驗、有責任心，有應急處理能力，這就是集團作戰可提供的人才優勢”。
營運思路也在向去年的網紅城市淄博取經。“人從哪來？錢從哪來？”這位負責人說，這兩個疑問不僅是城市的課題，也是企業經營面臨的問題，大資料提供的答案是“人從流量入口來，錢從消費價值來”。
“看視訊底下的評論，遊客需要什麼，我們就上什麼。”黑龍江省文化和旅遊廳黨組書記、廳長何晶接受央視新聞采訪時表示，遊客留言說在索菲亞教堂旅拍要是能有個月亮就更好了，就弄個人工月亮，還有遊客說哈爾濱天太冷，就造了很多小暖房子。冰雪大世界今年在規劃設計和建設方面都比以往提高了一個量級，最受歡迎的“大滑梯”從往年8條滑道增加到了14條。
馬疊爾文旅集團負責人坦言，現在開始摸索出一套新的玩法：核心IP打造、情緒價值提供、消費場景搭建，由此形成文旅服務的商業閉環，“細分市場，吸引目标客群，用小藥治大病”。
自媒體時代的遊客同時也是傳播者，熱門話題疊加流量，“爾濱”的口碑越傳越遠。事實上，早在去年6月，哈爾濱已經注意到輿情對城市形象的影響。哈爾濱極地公園最先推出了“服務之星”評比，極地公園董事長田力坦言，這樣做最主要是尊重遊客的表達權益，“把不滿情緒留線上下，而不是帶到線上”。這套“化解潛在輿情危機”的經驗很快得到有關部門支援，号召省内200多家景區前來調研學習。
1月13日，哈爾濱天利計程車公司對一名駕駛員處以停運15天處罰，并将于停運期滿後與其解除合同。就在一天前，有遊客反應“打車2公裡要價50元”問題，哈爾濱市交通運輸局核實事實後，責令駕駛員向乘客緻歉，處理速度之快引發廣泛關注。
文旅投訴響應的“哈爾濱速度”，并不是個案。1月22日，有網友發視訊反映“1680元報團旅遊早餐吃稀飯饅頭”問題，第二天，哈爾濱市道裡區文化體育和旅遊局就釋出了通報，經調解協商，涉事旅行社與遊客達成和解。
“一旦發現問題，集團迅速調動優勢人員，處理危機，化解輿情。” 馬疊爾文旅集團負責人坦言，回頭來看，冰雪大世界“退票”風波的妥善處理，成為今冬哈爾濱流量暴增的轉折點。
“讨好型城市”的邊界
“潑天富貴”突如其來，即便有所準備，很多商家依舊應接不暇。
開在中央大街輔街上的老俄僑私房菜門口，挂着主廚娜塔莎阿姨與綜藝“快樂再出發”嘉賓的合影，遊客對照“綜藝同款旅遊路線”登門打卡。
“我們對遊客用餐人數增長有預期，但根本承接不住這麼大的客量。”店長李曉梅說，每天早上7點開店，已經有遊客守在門外，領号後留下聯系方式，邊逛中央大街邊等通知，“店裡幾乎天天爆滿，等号最久要兩個多小時”。
索菲亞教堂對面的網紅面包店，已經忙到“沒法接受預訂”。最受歡迎的教堂同款造型慕斯蛋糕隻能到店取号，每天限量100個。銷量是走紅前的四倍左右，店員也從原來的十三四人增加到二十人。店長郭金鵬坦言，後廚師傅每天工作至少12小時，已經到體力極限，手工蛋糕無法量産，面對“潑天富貴”，“确實接不住”。
與索菲亞教堂一街之隔的衣彬之家，也成了遊客“補裝備”的首選地，排隊結賬的顧客幾乎人手一頂毛絨帽子。賣場入口處的展品台上，補貨員擠過人群，将成筐的帽子、手套、圍巾倒進特賣促銷花車中。防寒必需品的競争異常激烈，從教堂附近的街攤到中央大街上旅行社、紀念品商鋪的櫥窗裡，都挂起了“南方小洋芋”戴的那種白帽子。
去年淄博燒烤爆火後跟風開店的場景，正在哈爾濱街頭重演。哈爾濱市市場監管局資料顯示，今年1月1日至15日，冰雪大世界、中央大街、索菲亞教堂等景區周邊，新登記經營主體增幅較大，其中松北區、道裡區的住宿類經營主體同比分别增長1950％和1175％，增速相當驚人。
“好不容易盼來流量，先抓住再說。”哈爾濱曆史文化研究會理事、老俄僑私房菜咖啡館建立人宋興文說，市場跟風固然有不理性的成分，很多商家被突然而至的人流沖得措手不及，但哈爾濱這一輪爆火後，為本地、甚至為整個東北都帶來了一種自信和活力。
1月6日，在哈爾濱極地公園，“小砂糖橘”與企鵝進行互動。圖/新華
他的感受很有代表性，這些年來，作為“共和國長子”的哈爾濱留不住年輕人，人均GDP在全國省會城市中排名倒數，過去三年客流又進一步減少，“大家都憋着一口氣”，現在終于等到了機會。
“整個哈爾濱都在努力宣傳家鄉，大家都覺得，自己不能拖後腿。”左右哥告訴《中國新聞周刊》，“掏心掏肺地對大家好，這就是哈爾濱人的性格。”
除了掏心掏肺，還有“掏空家底”。今年，哈爾濱政府不斷給遊客翻出新花樣：頭戴狍角帽在中央大街巡遊的鄂倫春族人，從沈陽借來的鳳凰飛天秀、在冰雪嘉年華賣萌營業的雪狐，還有人造月亮、飛馬踏冰、熱氣球、交響樂團……
“冰雪大世界一個景點的造價就讓人驚歎了，全方位的服務體系重塑投入更是花費海量，持續性熱搜背後是無以言表的投入與付出。”《黑龍江日報》的一篇報道中直指問題關鍵，随着哈爾濱熱度的持續，更多的探讨浮出水面，“免費的熱情可以燃燒多久”是核心話題之一。還有部落客指出，“鋪天蓋地的讨好型、低幼化網絡營銷開始逐漸失去邊界”。
距離中央大街約30公裡的伏爾加莊園，這個冬季的客流和營收較疫情前同期翻了至少一倍。不久前，有車隊聯系伏爾加莊園，提出“免費接送遊客”的合作方案，條件是在車上貼“伏爾加莊園”的牌子。
1月7日，遊客在伏爾加莊園遊玩。圖/新華
“人流轉化為經濟流，合理拉動經濟，應該讓司機賺錢，為什麼免費？應該多鼓勵符合市場經濟規律的合作。”哈爾濱伏爾加莊園文化旅遊有限公司總經理韋敏芳對《中國新聞周刊》說。
走“寵客”路線的哈爾濱也面臨“如何兼顧當地居民和外地遊客需求”的問題，更現實的是，當地人“用愛發電”的無償服務與熱情款待還能持續多久？
黑龍江省文化和旅遊廳一位從業人員坦言，站在輿論風口浪尖，任何一點失誤都可能被放大，城市越火，背後的政府部門越是“如履薄冰”，隻能“少說多做”。
與其營造一個過度完美的“超友善”社會，遊客真正需要的可能隻是一個能将服務标準化、明碼标價的目的地。而本地市民的滿意度，或許才是檢驗“可持續性”的唯一标準。
被重新看見的“東方小巴黎”
守在冰雪大世界門口的網約車司機老廖，隻去過兩次冰雪大世界，一次是自己小時候，一次是前些年帶兒子去。
“冰燈随處可見，本地人不湊那個熱鬧。”老廖說，外地遊客訂單主要集中在冰雪大世界、中央大街和索菲亞大教堂這幾處。他把遊客從城市最熱鬧的景區，送到十幾公裡外的安靜街道，好像穿過網絡濾鏡，從虛幻“重回現實”，“哈爾濱确實很久沒這麼受歡迎了”。
“從1963年第一屆冰燈遊園會到現在，哈爾濱的冰雪之路已經走了61年。”左右哥還記得1992年第一次看冰燈的細節，兆麟公園冰燈遊園會門票20元，滑梯另外收費。當時他才6歲，父親一個月工資230元，全家去看一次冰燈就花了80元，相當于一個剛畢業勞工一月的工資。
上世紀90年代初的哈爾濱還沉浸在輝煌的舊夢中。哈爾濱是全國最早解放的大城市，被稱為“共和國長子”。北韓戰争爆發前，哈爾濱作為戰略後方，承接“南廠北遷”，當地重工業比重和工業制造水準快速提升，到“一五”計劃時期已經被列入國家重點建設城市之一。蘇聯援建的156項重點建設工程中，安排在哈爾濱的就有10廠13項，居全國各大城市首位。到1978年，哈爾濱GDP跻身全國前十，東北有6個城市排名全國GDP前二十。
“80年代最受聽衆喜愛的15首歌曲中，哈爾濱占了兩首。”東北石油大學教授宋要武從小生長在哈爾濱，用當地話叫“老哈”，他記得那時很多人聽着《太陽島上》和《浪花裡飛出歡樂歌》來哈爾濱找“太陽島在哪兒”。
“那就是當地人野遊的地方。”宋要武說，一到周末，當地人帶着錄音機和羽毛球到島上度假，在地上鋪塊塑膠布，擺出一盤紅腸，配幾碟蘸醬菜，“土洋結合”，“哈爾濱人講吃、講穿、講玩，是受俄羅斯文化影響”。
從小漁村進化到大都市，哈爾濱的城市傳奇比深圳早了近一個世紀。19世紀90年代後期，中東鐵路的建設和俄國人的到來讓哈爾濱成為了繁華的“東方小巴黎”。胡适總結，“當初俄國人經營哈爾濱的時候，早就預備要把此地辟為一個二百萬居民的大城，是以一切文明裝置，應有盡有；幾十年來，哈爾濱就成了北中國的上海”。
1月3日，哈爾濱松花江冰雪嘉年華江面，由冰塊和燈光組合成的“冰光秀場”吸引遊客前來遊玩、拍照。圖/新華
移民哈爾濱的外國人不限于前來修建鐵路的勞工，戰亂中，大批俄國中産階級家庭、上層貴族和資本家沿着鐵路逃亡到哈爾濱，俄僑人口一度占比過半。他們帶來了巴洛克建築，帶來了現代化商業、教育、醫療和歐洲人的生活方式。
俄籍猶太人約瑟·凱普斯在“中國大街”上修建了哈爾濱第一家涉外旅館，新藝術運動風格的建築裡隐藏着20世紀初最時髦的電影院和豪華舞廳。飯店取名“馬疊爾”，意味“現代、時髦”，那條“中國大街”就是後來的中央大街。
俄國“遠東事業先鋒”秋林商行進駐哈爾濱後，經營範圍快速擴張，曾是一代人心中“最有保障和前途”的工作，也是身份和修養的象征，出入秋林的員工都必須“穿戴整潔、舉止有禮、熱情周到、站姿優雅”。
“你能想象，一個在老巴奪卷煙廠做童工的山東小孩通過自學俄語、積攢資本，最終成為一家國際飯店的老闆嗎？”黑龍江省哈爾濱曆史文化研究會理事宋興文對《中國新聞周刊》說。2007年，宋興文編寫《哈爾濱美食地圖》時，因探尋老字号飯店背後的故事，開始收藏哈爾濱老飯店的牌匾、照片、票據、菜品、飲食器具，從1000多件文物中，意外拼湊出這座城市居民一百多年的生活史。“上世紀三四十年代的哈爾濱，就像同時期的美國西部，充滿機遇。”
建成于1911年的哈爾濱中東鐵路俱樂部，還孕育了哈爾濱另一張名片——音樂。出于對家鄉的思念和對音樂的熱愛，俄僑們陸續在哈爾濱興建音樂學校，到1962年已建設近30所。首屆哈爾濱之夏音樂會比冰雪大世界還要早兩年，浪漫的哈爾濱人還開創了陽台音樂會。
2020年秋天，還在俄羅斯聖彼得堡讀大學的新疆塔城青年阿廖沙到哈爾濱旅遊，背着手風琴在中央大街和索菲亞教堂演奏，還去江邊走了走。“随處都能聽到旋律，家家都有鋼琴或手風琴，音樂是這個城市生活的一部分。”
“很多人不願将哈爾濱現在的火爆說成是一年策劃的結果，城市如今的變化得益于幾代人積累。”宋要武說。1999年年底，為迎接新世紀到來，在自然環境中對傳統冰雪文化進行創新，開辦了“冰雪大世界”。到2011年前後，哈爾濱加強了城市基礎設施建設，打開了松花江兩岸的城市骨架。城市的高水準基礎教育和高等教育常被外界忽視，哈工大、哈工程、東北林大、東北農大等高等教育學府持續給城市輸送人才和文化滋養。
“哈爾濱已經準備多年，經得起時間考驗。”宋要武并不擔心“爾濱”熱度下降，在他看來，這次城市走紅“讓更多人看到哈爾濱的多重價值”，被重視的“爾濱”找回了發展的自信。
會是“東北的春天”嗎？
今年冬天哈爾濱走紅前，阿廖沙已經決定留在哈爾濱創業，他的面包店就開在中央大街輔街上。
從小生活在多民族大家庭，阿廖沙有意繼承祖輩俄羅斯族的文化傳統，他喜歡拉琴，會跳俄羅斯族踢踏舞。阿廖沙喜歡哈爾濱的老房子，喜歡這裡的氣候和城市音樂氛圍。
“疫情結束後，老百姓迫切需要發展經濟。前期政府進行了充分的準備和策劃，加上民間力量與網絡推動，共同促成了這次旅遊的火爆。”宋要武說。計程車司機從原來每天收入三四百元增長到現在的七八百元，他們發現“自己對乘客服務越好、收入就會越高”，經營觀念和邏輯發生了變化。
在他看來，最關鍵的是，從政府、企業、到老百姓的心态都發生了變化，把自身視為城市形象的載體，自願為城市争光，提高自我限制力，“這就是轉變的開始” 。
1月25日，哈爾濱中央大街遊人如織。攝影/中國新聞周刊記者 富田
“之前被冷落太久了。”在伏爾加莊園工作了八年多的一位員工說，園區經曆了兩年洪水災害、三年疫情，基本處于關閉狀态，最難時甚至貸款給員工發工資。挺到今年冬天，整個哈爾濱由上至下都在極盡所能地維護形象、提升服務。
東北人的集體意識，超出很多區域。之前兩次召開“東北振興座談會”，都提到“東北維護國家五大安全重要使命”的前提。
“在一個關乎國家糧食、産業、能源、生态和國防安全的地方，很難實行完全充分的市場機制。”宋要武曾任哈爾濱市投資促進局局長、廣電局局長，他清楚人才和資本兩大要素則是按市場規律流動，這種落差和沖突使東北在90年代以後逐漸掉隊。改革開放後，東北地區與沿海地區差距不斷擴大，四十多年形成的格局不是輕易就能被打破的。
東北長期處于一種“為國家大局服務”的經濟體制下。“優勢是基層動員能力強，能集中力量辦大事；短闆則是對政府的依賴性比較強，民營企業的經營空間還需要進一步打開。”宋要武去溫州調研時看到，一個小小的打火機都能有自己的商會分會，紹興一家窗簾床品遠銷歐洲，廠區門口國旗旁挂着歐盟旗幟。在這樣的商業傳統中，與經商配套的金融、法律、咨詢行業充分發展，共同塑造了良好的營商環境。“良好的營商環境是從商業傳統中成長出來的，并非一次‘火爆出圈’就能促成徹底轉變。”
在東北，很多資源調配工作需要集中力量，而營商環境改善需要給民營經濟以發展空間，如何平衡沖突——在一些市場化程度比較高的領域率先破冰，比如現在正火的文化旅遊。
據哈爾濱市文旅局最新消息，2023年，哈爾濱市共接待總遊客量1.35億人次，全市實作旅遊總收入1692.45億元。遊客接待量和旅遊總收入分别同比增長了145.78％和239.03％，一改此前網紅城市“流量拉不動經濟”的局面。
但哈爾濱目前隻有三十多家五星級酒店，作為一座旅遊城市，硬體差距仍有很大發展空間。哈爾濱火爆出圈後，已經有高端酒店“翻牌”。馬迪爾集團黨委副書記高曉華一直關注酒店行業變化，她預測，未來一定會有投資關注到哈爾濱高端酒店。旅遊相關的吃、住、行、遊、購、娛等各領域都将受到更多資本關注，中央大街很多商戶已經把緊急招工的工資從五千元左右上提到七八千元。“不如讓子彈再飛一會兒。”她說。
以往招商靠政府，但這次哈爾濱爆火後，本地企業開始向“以商招商”模式靠攏，吸引外地投資。宋要武目前還是哈爾濱股權投資協會副會長兼秘書長，有成員機關回報，最近國内外都有投資項目在觀望。
哈爾濱機場去年旅客吞吐量在全國排名第22、東北第一，今年在旅遊帶動下有望跻身前20。但現在從機場到市區，除了大巴、計程車，還沒有軌道交通。“未來城市軌道交通投資肯定會成為一大熱門。”宋要武認為，人員、土地等相關要素都會增值，持續引發外界對哈爾濱投資的關注。
他更希望看到的是，更多資本關注哈爾濱高校科研成果，實作創新成果和資金的融合，發展好的項目，創造更好的機會和平台，進而實作人員的回流，讓“回家”成為年輕人的一個選擇。
來源：《中國新聞周刊》雜志2024.2.5總第1128期
原标題：陌生的“爾濱”，真實的哈爾濱
作者：李明子
編輯：陳莉婷
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