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2023年國内商顯行業的發展具有典型結構性特征，例如，從經營名額看呈現出“增産不增利”狀态；從時間尺度看，呈現出信心逐漸下降态勢；從需求角度看，則高峰低谷并存，有效需求不足和相對供給過剩并存；從海内外市場看，海外市場增速顯著高于國内市場；從潛力空間看，市場面臨“新動能接續”有效性考驗……
在行業内部面臨衆多結構性問題的同時，2023年國内商顯行業還要面臨國際宏觀經濟低谷、歐美高通脹和加息等問題困擾，國内市場也面臨“後疫情波動”和“需求複蘇不足”問題的壓制。
可以說，2023年的商顯市場，除了技術創新依然亮眼之外，市場中的挑戰整體多于機遇，市場和行業發展更多展現出平穩中注重積累和蓄勢的戰術性選擇。
1.商顯行業“增産不增利”
2023年國内商顯市場，按照銷售額看處于“輕度萎縮”格局中；按照銷售面積看，則包括LED大屏、LCD顯示等兩大技術品類的産品均處于“成長軌道”上——整體上，顯示面積出貨上商顯行業有7-11%之間的增幅。
其中，最能展現增量不增收的是占據行業增長大頭的小間距LED品類。據洛圖科技資料顯示，2023年大多數時間小間距LED均價在每平米1.4-1.5萬元，僅為2020年的三分之一不到。全年均價處于曆史性的最低點，且在供給競争加劇、技術成熟驅動成本下降等雙重壓力下，價格還有持續下降趨勢。
價格低谷和後疫情文旅需求上升，也切實拉動了小間距LED銷量增長，2023年上半年，中國大陸小間距LED顯示屏銷售額達73.3億，同比微漲0.1%；出貨面積達49.8萬平方米，同比大幅上漲20.2%；三季度，中國大陸小間距LED顯示屏銷售額接近43.7億，同比增長2.4%；出貨面積達30.7萬平方米，同比上漲27%。洛圖科技預測全年出貨面積增幅在17.3%，銷售額則可能輕微負增長。
無獨有偶。占據商顯市場另一大頭份額的大尺寸液晶顯示産品，2023年也繼續在價位低谷徘徊。液晶顯示面闆雖然有2-9月份的漲價，但是11月開始再次進入價格下滑通道。上遊價格低、下遊需求不足，推動終端售價，包括互動平闆和大尺寸商顯産品價格走低。結合高端價位、百萬規模的互動平闆需求市場萎縮依然高達18.3%，拉動液晶商顯闆塊“銷售額全面下滑”。
不僅是“供給端的情況支撐‘增産不增收’，需求端也是如此。”行業分析認為，2023年商顯市場采購，無論是國内外市場都表現出“空前理性化”的特征。例如，諸如2021-2022年全球市場暴增的AR虛拟制作産品，都在2023年出現了增幅大幅回縮的局面；受到高價位抑制LED一體機國内市場2023年亦沒能實作有效成長……
“宏觀經濟局面不佳、消費信心不足”導緻采購者傾向于“緊日子”、“采購規劃更為理性”、“采購選擇更為向經濟實用性産品靠攏”。這種需求端的特點，也是“供給側降價”的理由之一。不過，理性消費，在全球市場的商顯競争中增長，卻有利于處于供應鍊和成本控制力優勢端的本土品牌。商顯企業在2023年的海外市場收益雖然“單價下降”但依然“總額上升”。在國内高成本效益産品供給增加，以及國内創新産品和經驗進一步向海外市場輸出的背景下，海外商顯市場在2023年的增幅優于國内市場。
内容導航：全文浏覽2.商顯需求後疫情“不徹底”的複蘇
2023年是國内商顯市場“後疫情”第一年。年初，行業在後疫情消費複蘇的願景下，保有比較高的發展信心。這也是包括小間距LED、液晶顯示面闆在二季度進入漲價階段的關鍵。但是，随着時間推移，市場亦發現“不存在單純的直線新的後疫情複蘇行情”，市場信心開始恢複冷靜狀态。
一方面，消費複蘇是“結構性”的。典型的是2023年全年國内市場出行消費增加、宅經濟則下滑。表現在商顯上就是文旅市場，特别是上半年的戶外演出市場格外火爆；但是家用大屏消費、企事業機關“遠端會議”需求采購等都處于低谷(甚至出現了歸還疫情期間透支消費的格局)。
另一方面，長期的消費潛能增長爆發和局部的報複性消費的“内在邏輯”不同。後疫情時期，一部分場景出現了“報複性”消費，比如報複性出行等；但是疫情對整體經濟成長節奏的影響，特别是疫情期間及其之後，歐美貨币政策帶來的全球溢出效應、國際地緣政治沖突加劇對國際貿易的影響、美國為首的部分國家對全球化經濟規則的破壞等積累的“負增長”能量依然在釋放。
即宏觀經濟的格局不支援疫情後迅速的、長期的、暢通無阻的經濟複蘇和消費暴增。商顯産業也需要适應新時期，内外新格局下的“增長節奏”，并迅速從“後疫情熱情”中回歸“常态經濟規律的理性”。
“2023年前的困難不隻是疫情，2023年開始的複蘇也不止是‘後疫情’。”經過2023年一年的實踐，商顯行業更為充分的認識到整體市場發展、海内外因素協同作用的複雜性；也意識到疫情期間既有需求壓制也有需求透支的現實。在此基礎上，行業企業的戰略格局更趨于“穩健和中性”。
特别是2023年下半年來，行業市場的戰略判斷重新從“抓後疫情複蘇機遇”，向“應對全球市場多重挑戰”轉變——重新定義未來需求格局，掌控需求創生主動權，從分後疫情複蘇蛋糕到集中精力做未來蛋糕的思想升華，成為行業企業的共勉。
“企業的力量更多應當在供給側改革上！”這是2023年底行業的進一步共識：即全年市場從年初的後疫情複蘇到年底的供給側創新，行業整體在“戰略認知”上，呈現出“大幅度”轉變的态勢。這讓2023年這一年，商顯行業企業的“跌宕感”絲毫不亞于此前的疫情時期。而這種跌宕的結束，也在真正意義上意味着“疫情特殊影響”在商顯行業進入尾聲。
内容導航：全文浏覽3.産業供給向普及化發展，價格下降成主流
需求沒有想象中給力，帶來的重大變化即是“供給側”主動變革的壓力持續增加。2023年，行業供給側至少面臨四重壓力：
首先是競品競争的交叉問題。例如，會議顯示市場上，雷射電視類、互動平闆類、單純會議液晶大屏、LED一體機、智能商務投影等呈現出“有上有下”的态勢，其中大屏液晶單顯，取代互動會議平闆市場采購C位的趨勢非常明顯。再例如，小間距LED進一步壓縮中高端指揮排程和控制室市場DLP、LCD拼接份額；不過在低端安防市場，LED屏的滲透速度卻顯著減弱，LCD大屏依托價格和大尺寸化趨勢重拾優勢。
第二是新需求場景創新的壓力。例如，教育和社群智慧化市場，對中等和小尺寸液晶顯示的需求，并沒有顯著爆發。智慧化概念的“剛性”功能不足，依然制約着以場景全顯示覆寫為目标的“商顯”新需求崛起。再例如，教育市場傳統教學需求遭遇到人口因素主導的硬萎縮可能。
第三是新技術成本競争的壓力。典型的新技術成本問題來自于小間距LED的超微間距産品。P0.7及其以下産品，成本增長與技術進步的體驗價值提升不成比例，産品市場落地速度顯著減慢。再例如，大尺寸化的電子紙顯示産品，其理論上低于液晶産品的成本優勢依然沒有顯現，持續壓制其市場放量增長。
第四是新玩家帶來的政策性競争壓力。近年來彩電系和ICT系企業加強了商顯市場的滲透力度。在疫情和全球宏觀經濟影響，智慧商顯增幅不及預期的背景下，客觀上形成了品牌供給端的相對過剩。這對于行業内的專業商顯企業和二三線品牌，是巨大的挑戰。特别是行業缺乏颠覆性技術創新、颠覆性應用創新，後發企業利用并購、OEM等迅速實作産品同質化的格局下，“玩家”之争在2023年更為激烈。
“競争更強、新增量不夠分！”這就是2023年商顯行業的基本态勢。對此，行業企業的政策無外乎兩個：1.長期看，加速技術創新，尋找應用突破是關鍵；2.短期看，提升産品成本效益，抓住更多普及應用是關鍵。尤其是是後者，帶動了行業整體供給價格在曆史低位運作，更多企業将“價格、規模”作為了核心的“成長基石和目标”（如液晶黑闆産品2023年價格跌幅高達近半，甚至突破成本價位）。
即從供給側看，價格武器化是2023年行業企業不得不采用的政策，也是短期内最為有效的政策。雖然行業本已經處于疫情三年影響下的價格低谷，但是進一步降價的動力依然有——因為，占領市場規模陣地和長期生存是緊密關聯的名額。而在增量不足的背景下，很多細分領域呈現出“僧多粥少”，讓廠商不敢不“保持價格相對優勢”。