作者丨内參君
編審丨橘子
最近内參君從某經銷商得悉：“今麥郎闆面賣爆了，我這裡連續幾個月單品銷量過萬箱，打開抖音小紅書，鋪天蓋地的都是泡40分鐘的闆面玩梗段子。”
公開資訊顯示，該産品的出貨量幾乎每月上一個新台階，去年11月增長了100％，12月再翻一番；在電商平台，它霸占了抖音商城桶裝友善面爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。
在人們普遍觀望2024年的消費複蘇節奏時，“今麥郎闆面”的意外爆火，正在成為一個值得特别關注的友善面行業現象。
2023年行業内讨論的最多的還是消費“升降級”，2024年後這些讨論随着消費緊縮的大趨勢開始銷聲匿迹，各家品牌都在努力做到“成本效益”，去赢得這屆“精打細算”的年輕人。
“頗有主見”的年輕人，“意外爆火”的闆面
這屆年輕人是“頗有主見”的一代，相較于70-80後努力工作賺錢買房，把錢花到教育投資等“實用主義”方面，Z世代則表現出了更強的消費意願，他們“精打細算”愛逛折扣店，也喜歡“國貨”，更會為了“情緒價值”買單，遇到好的産品從不吝于分享。
幾個月前，某位美食達人随手泡了一碗今麥郎闆面，機緣巧合之下發現沖泡30分鐘後不僅沒失敗反而更入味，随即将這一寶藏吃法釋出在社交賬号上，并引發網友熱議。很快地，這款産品不僅被超200萬“自來水”網友發自内心地安利，更因董宇輝對“正宗河北特産安徽闆面”的調侃引發網友共鳴，大範圍出圈。
基于富有競争力的産品以及龐大的聲量，今麥郎闆面很快全網賣爆，無數網友蜂湧進今麥郎的直播間，産品日銷量暴增。有消費者甚至表示，“今麥郎，活該你火，你就給我接着火下去。”
“潑天富貴”輪到了今麥郎，看似有點意外，其實完全不是偶然。
一方面是“河北文旅”的出圈，安徽闆面作為河北地方特色，上面有着濃郁的中國地方“情緒價值”，闆面引發了很多年輕消費者的好奇心理。
另一方面，好吃才是硬道理，吃過今麥郎安徽闆面的人，都會忍不住感歎“真是泡面裡的天花闆”。這離不開今麥郎在産品的打磨，在産品身上，沒有一處功夫是白下的。闆面的筋道離不開今麥郎的“自家制粉、自家制面”。有着45萬畝優質麥種植基地的今麥郎使用的是今麥郎自家的面粉，面粉本身的面筋含量高，加之130℃下的高溫擠壓工藝，做出來的面條在複水後，口感與現做的面條無差異，筋道有嚼勁兒。
多虧了今麥郎“重産品”的底色，才讓它迎來了自己的潑天富貴。今麥郎在産品研發上一向不吝投入，花重金投入的産品研究院迄今已有200多位研發人員，一半都是碩博以上學曆。闆面裡保留的整顆完整小辣椒，就是今麥郎研發人員在“烘、烤、炸”等多次嘗試後得出的最優解，也是今麥郎研發的“辣椒工具盒”體系的運用。
極佳的“産品體驗”加中國地方特色的“情緒價值”讓今麥郎踩到了風口上，闆面單月銷量超200萬箱，年輕人都成了它的擁趸和“自來水”。
不可小觑的“0油炸”，友善面重回“今麥郎節奏”
伴随着以闆面為代表的0油炸系列異軍突起，今麥郎銷量、聲量同步節節攀升，“引發業内外矚目。
例如，G君就告訴内參君，“今麥郎的0油炸系列賣的特别好。其中，除了拉面範外，今麥郎的0油炸闆面、燴面、刀削面等特色産品今年賣得都很出色。”
友善面企業間的競争格局這些年不斷發生變化。其中，有持續小踏步前行的企業，仍在大多數市場占據領先份額；有抓住網絡流量的企業，突然之間獲得“潑天富貴”……但消費者對高品質成本效益産品的苛刻要求，無論是小步慢行，還是潑天富貴，似乎都已經不再是增長的主旋律。
友善面企業的競争不能太溫吞，更不能投機取巧，而是需要守正出奇的紮實推進，今麥郎“品類創新”的政策正在顯現。
除了爆火的闆面外，G君還以今麥郎推出的拉面範“綠牛”為例分享稱，“本地是今麥郎綠牛的最早一批鋪貨的市場，今麥郎第一批給我發了1700來件貨，很快就賣完了。可以感覺到綠牛會是一個潛力大單品，未來的體量或許會三倍高于現在的燴面等高增速新品。”
據凱度消費資料，今麥郎非油炸的市場滲透率據去年已經翻倍。友善面的市場将何去何從，符合健康飲食的長期需求的“0油炸健康面”正在給予市場方向，在行業裡幾起幾落的今麥郎正在讓友善面重回“今麥郎節奏”。
業内觀點認為，消費更新的主旋律未變，今麥郎，過去幾年積累的市場影響力正逐漸釋放，形成源源不斷的消費力。在這一過程中，今麥郎在0油炸品類上的諸多競争優勢正在一一凸顯，被市場更多地“看到”。
友善面競争，還看“康今”
品類創新，已經成為了今麥郎在産業鍊中遊取得戰略性突破的重要一環。即便是在剛剛過去的2023年，友善面行業受到了不少沖擊，今麥郎的經銷商們依然收獲滿滿。
對此，不少經銷商感慨稱，“闆面的爆火，看似實是潑天富貴，實則在情理之中，是對今麥郎的品類創新政策最好的嘉獎。2024年，通過0油炸系列的熱銷，我們有信心認為友善面市場将再次進入’今麥郎節奏’。過往屢屢被提及的‘康今争霸’格局，長期來看仍不易被撼動和改變。”
“困難是成功的保護神。”今麥郎董事長範現國曾如是說道。這也展現在了今麥郎長期去堅持做難而正确的事，例如今麥郎花20年的時間去不斷突破和創新蒸煮面技術，還被中食協授予“0油炸健康面品類開創者”的榮譽稱号，并榮獲第二十一屆世界食品科技大會全球食品工業獎。
近兩年，今麥郎“0油炸”友善面還持續走進國小生的食育課堂，并吸引家庭、學校、政府及社會等多方力量的參與，在小朋友們心中建立品類優勢認知的同時，也在培養國人對本土食文化自信。
從綠牛和闆面上，我們都可以看出今麥郎洞察消費周期的巧思，以及抓住新興消費增量的決心。這是0油炸系列越來越多單品獲得市場認可的原因，也有理由對今麥郎未來以0油炸為核心品類，快速構築第二增長曲線有更多信心，更成為其向傳統時代發起沖擊、引領行業創新、攪動行業格局的代表性産品。
濟南經銷商G君表示，“友善面市場的競争仍是‘康今争霸’的格局。”究其原因，“本地今麥郎袋包裝友善面銷量，其實和康師傅是接近的。雖然需要承認，今麥郎的桶面當下還與康師傅有點差距，還需要在飯店、酒店、網吧、車站、碼頭、機場等管道做得更好；但是，伴随着0油炸産品被市場認可，今麥郎如今在有些方面已經不僅僅是和康師傅平分秋色，在局部市場甚至已經超越康師傅。
他同時也非常看好“0油炸”的增長：“追求健康的群體，會不斷地去消費'0油炸健康面'，他這種消費養成習慣以後，他以後可能就不吃傳統的油炸友善面了，油炸面吃得越來越少，而吃健康面會越來越多。特别有家庭消費場景的人群，那些負責家庭生活的人，對健康和品質的需求還是很高的，他希望給家裡人吃到健康的面，也會把它當一頓正餐去吃，這一部分群體未來是我們大體量的一個群體。”
事實上，業内關于“康今争霸”的說法由來已久。
新的競争态勢下，今麥郎諸多明顯的競争優勢正在一一凸顯，被市場更多地“看到”。
作為中國友善面行業的頭部品牌，今麥郎是業内唯一一家真正意義上的全産業鍊控制型企業。
在最上遊的優質麥産業端，今麥郎通過實際行動不惜代價地打磨生産出最好的優質國麥，最終引領國産優質麥打破進口麥的傳說。如今，今麥郎已擁有45萬畝優質麥種植基地，年處理小麥超過410萬噸。
在研發方面，今麥郎不僅建立了今麥郎中央研究所，其中配備數十台總價值超過1000萬的國際領先的進口檢測裝置；還投資10多億元建立了目前世界上最大的0油炸超級友善面工廠，全面構築起領先的研發硬實力。
最新消息是，2023年11月，今麥郎被認定為友善速食行業中的首家國家級工業設計中心。凸顯了國家對今麥郎在推動食品行業科技創新、引領食品制造行業進步的行業大局觀上，給予的充分認可。
不難看出，“老實”的今麥郎，一直走在“紮實基建”的路上，這也是其“坐二觀一”的根本底氣。
亂起來的競争格局下，需要“慢下來”的智慧
曾經，今麥郎構築起龐大的經銷商體系，輔以四合一等工具，成為友善面行業當之無愧的管道之王。如今，伴随消費環境，管道模式的不斷變化，今麥郎也順應時勢，做出不少改變。
首先，在快消行業整體都在去庫存的階段，今麥郎不盲目追求增長，而是放慢節奏，優化管道。
近幾年，伴随着廠家高增長要求下壓貨，以及各層級業務人員流動性的加劇，不少品牌都出現了廠家承諾費用不兌現等管理亂象，不少經銷商甚至被拖累破産。甚至，連很多曾經非常穩定的品牌都開始縮減或取消終端費用，讓管道商承擔本不該他們承擔的額外成本。
在這樣的背景下，今麥郎不僅降低經銷商任務，努力消滅庫存，同時全力兌現承諾的費用，為廠商的長期共赢打好基礎。
“信用”和“品質”，是G君多年來始終“跟着今麥郎走”的重要原因。“比如說給我們答應一些東西能從始至終的落地，是很講信用的。”，他說。
“另外就是品質，今麥郎對産品的品質要求是很高的，他對品質的把控是比同行業要高。記得有次我們營銷總經理下來跟我下市場去鋪貨，我們整理貨架的過程中發現1袋半有出現碎包現象。當時總經理就很生氣，立馬打電話對接工廠讓整改産品品控，當天下午這個問題就得到了解決。是以偶爾我們發現小問題，會迅速地反映給公司，公司處理的是比較快的。我覺得今麥郎在品質上把控要高于同行業，他們在這方面的要求是非常嚴格的。”
同時，創立了“四合一”模式的今麥郎也在新的時代下，不斷強化内部管理的内功，精耕管道，用特有的營銷體系和管理哲學步步為營，走得很紮實。
過去幾年，不少品牌通過壓榨管道、民族情緒營銷等手段收獲了增長，但都不可持續。長期來看，友善面品牌在産品、營銷、管道端做紮實的推進才是“正途”。
尤其是在當下，快消品野蠻生長的時期已經過去，廠商關系進入新秩序的建立階段，基于雙方互利前提下更穩定的管道合作關系，是以今麥郎為代表的友善面頭部企業跨越周期，争奪頭部地位過程中不可或缺的一環。
多年間，憑借得天獨厚的資源優勢、先進的專業優勢、門類齊全的配套優勢、優越的産品成本效益優勢、國内高覆寫率的市場優勢，今麥郎創造了企業超正常、跨越式的發展模式。如今，今麥郎依托于紮實的全産業鍊建設，巨額投入建構的研發創新體系，以及基于利潤共赢、不斷更新的管道政策，才逐漸構築起具備站上行業定點的産銷綜合生态優勢。
放眼長期，中國友善面消費還有很大的增長空間；誰能未來成為友善面行業的領跑者，靠的終究是戰略方向。今麥郎一以貫之地不甘現狀，保持創新，有謀有膽識地穩健發展，不僅讓今麥郎的高品質發展戰略有了長期呈現，更為“康今争霸”賦予了新的時代意義。