作者丨内参君
编审丨橘子
最近内参君从某经销商得悉：“今麦郎板面卖爆了，我这里连续几个月单品销量过万箱，打开抖音小红书，铺天盖地的都是泡40分钟的板面玩梗段子。”
公开信息显示，该产品的出货量几乎每月上一个新台阶，去年11月增长了100％，12月再翻一番；在电商平台，它霸占了抖音商城桶装方便面爆款榜和人气榜的双料前两名，是天猫超市好评第二、热销第三的超级爆款。
在人们普遍观望2024年的消费复苏节奏时，“今麦郎板面”的意外爆火，正在成为一个值得特别关注的方便面行业现象。
2023年行业内讨论的最多的还是消费“升降级”，2024年后这些讨论随着消费紧缩的大趋势开始销声匿迹，各家品牌都在努力做到“性价比”，去赢得这届“精打细算”的年轻人。
“颇有主见”的年轻人，“意外爆火”的板面
这届年轻人是“颇有主见”的一代，相较于70-80后努力工作赚钱买房，把钱花到教育投资等“实用主义”方面，Z世代则表现出了更强的消费意愿，他们“精打细算”爱逛折扣店，也喜欢“国货”，更会为了“情绪价值”买单，遇到好的产品从不吝于分享。
几个月前，某位美食达人随手泡了一碗今麦郎板面，机缘巧合之下发现冲泡30分钟后不仅没失败反而更入味，随即将这一宝藏吃法发布在社交账号上，并引发网友热议。很快地，这款产品不仅被超200万“自来水”网友发自内心地安利，更因董宇辉对“正宗河北特产安徽板面”的调侃引发网友共鸣，大范围出圈。
基于富有竞争力的产品以及庞大的声量，今麦郎板面很快全网卖爆，无数网友蜂涌进今麦郎的直播间，产品日销量暴增。有消费者甚至表示，“今麦郎，活该你火，你就给我接着火下去。”
“泼天富贵”轮到了今麦郎，看似有点意外，其实完全不是偶然。
一方面是“河北文旅”的出圈，安徽板面作为河北地方特色，上面有着浓郁的中国地方“情绪价值”，板面引发了很多年轻消费者的好奇心理。
另一方面，好吃才是硬道理，吃过今麦郎安徽板面的人，都会忍不住感叹“真是泡面里的天花板”。这离不开今麦郎在产品的打磨，在产品身上，没有一处功夫是白下的。板面的筋道离不开今麦郎的“自家制粉、自家制面”。有着45万亩优质麦种植基地的今麦郎使用的是今麦郎自家的面粉，面粉本身的面筋含量高，加之130℃下的高温挤压工艺，做出来的面条在复水后，口感与现做的面条无差异，筋道有嚼劲儿。
多亏了今麦郎“重产品”的底色，才让它迎来了自己的泼天富贵。今麦郎在产品研发上一向不吝投入，花重金投入的产品研究院迄今已有200多位研发人员，一半都是硕博以上学历。板面里保留的整颗完整小辣椒，就是今麦郎研发人员在“烘、烤、炸”等多次尝试后得出的最优解，也是今麦郎研发的“辣椒工具盒”体系的运用。
极佳的“产品体验”加中国地方特色的“情绪价值”让今麦郎踩到了风口上，板面单月销量超200万箱，年轻人都成了它的拥趸和“自来水”。
不可小觑的“0油炸”，方便面重回“今麦郎节奏”
伴随着以板面为代表的0油炸系列异军突起，今麦郎销量、声量同步节节攀升，“引发业内外瞩目。
例如，G君就告诉内参君，“今麦郎的0油炸系列卖的特别好。其中，除了拉面范外，今麦郎的0油炸板面、烩面、刀削面等特色产品今年卖得都很出色。”
方便面企业间的竞争格局这些年不断发生变化。其中，有持续小踏步前行的企业，仍在大多数市场占据领先份额；有抓住网络流量的企业，突然之间获得“泼天富贵”……但消费者对高品质性价比产品的苛刻要求，无论是小步慢行，还是泼天富贵，似乎都已经不再是增长的主旋律。
方便面企业的竞争不能太温吞，更不能投机取巧，而是需要守正出奇的扎实推进，今麦郎“品类创新”的策略正在显现。
除了爆火的板面外，G君还以今麦郎推出的拉面范“绿牛”为例分享称，“本地是今麦郎绿牛的最早一批铺货的市场，今麦郎第一批给我发了1700来件货，很快就卖完了。可以感觉到绿牛会是一个潜力大单品，未来的体量或许会三倍高于现在的烩面等高增速新品。”
据凯度消费数据，今麦郎非油炸的市场渗透率据去年已经翻倍。方便面的市场将何去何从，符合健康饮食的长期需求的“0油炸健康面”正在给予市场方向，在行业里几起几落的今麦郎正在让方便面重回“今麦郎节奏”。
业内观点认为，消费升级的主旋律未变，今麦郎，过去几年积累的市场影响力正逐渐释放，形成源源不断的消费力。在这一过程中，今麦郎在0油炸品类上的诸多竞争优势正在一一凸显，被市场更多地“看到”。
方便面竞争，还看“康今”
品类创新，已经成为了今麦郎在产业链中游取得战略性突破的重要一环。即便是在刚刚过去的2023年，方便面行业受到了不少冲击，今麦郎的经销商们依然收获满满。
对此，不少经销商感慨称，“板面的爆火，看似实是泼天富贵，实则在情理之中，是对今麦郎的品类创新策略最好的嘉奖。2024年，通过0油炸系列的热销，我们有信心认为方便面市场将再次进入’今麦郎节奏’。过往屡屡被提及的‘康今争霸’格局，长期来看仍不易被撼动和改变。”
“困难是成功的保护神。”今麦郎董事长范现国曾如是说道。这也体现在了今麦郎长期去坚持做难而正确的事，例如今麦郎花20年的时间去不断突破和创新蒸煮面技术，还被中食协授予“0油炸健康面品类开创者”的荣誉称号，并荣获第二十一届世界食品科技大会全球食品工业奖。
近两年，今麦郎“0油炸”方便面还持续走进小学生的食育课堂，并吸引家庭、学校、政府及社会等多方力量的参与，在小朋友们心中建立品类优势认知的同时，也在培养国人对本土食文化自信。
从绿牛和板面上，我们都可以看出今麦郎洞察消费周期的巧思，以及抓住新兴消费增量的决心。这是0油炸系列越来越多单品获得市场认可的原因，也有理由对今麦郎未来以0油炸为核心品类，快速构筑第二增长曲线有更多信心，更成为其向传统时代发起冲击、引领行业创新、搅动行业格局的代表性产品。
济南经销商G君表示，“方便面市场的竞争仍是‘康今争霸’的格局。”究其原因，“本地今麦郎袋包装方便面销量，其实和康师傅是接近的。虽然需要承认，今麦郎的桶面当下还与康师傅有点差距，还需要在宾馆、酒店、网吧、车站、码头、机场等渠道做得更好；但是，伴随着0油炸产品被市场认可，今麦郎如今在有些方面已经不仅仅是和康师傅平分秋色，在局部市场甚至已经超越康师傅。
他同时也非常看好“0油炸”的增长：“追求健康的群体，会不断地去消费'0油炸健康面'，他这种消费养成习惯以后，他以后可能就不吃传统的油炸方便面了，油炸面吃得越来越少，而吃健康面会越来越多。特别有家庭消费场景的人群，那些负责家庭生活的人，对健康和品质的需求还是很高的，他希望给家里人吃到健康的面，也会把它当一顿正餐去吃，这一部分群体未来是我们大体量的一个群体。”
事实上，业内关于“康今争霸”的说法由来已久。
新的竞争态势下，今麦郎诸多明显的竞争优势正在一一凸显，被市场更多地“看到”。
作为中国方便面行业的头部品牌，今麦郎是业内唯一一家真正意义上的全产业链控制型企业。
在最上游的优质麦产业端，今麦郎通过实际行动不惜代价地打磨生产出最好的优质国麦，最终引领国产优质麦打破进口麦的传说。如今，今麦郎已拥有45万亩优质麦种植基地，年处理小麦超过410万吨。
在研发方面，今麦郎不仅建立了今麦郎中央研究所，其中配备数十台总价值超过1000万的国际领先的进口检测设备；还投资10多亿元建立了目前世界上最大的0油炸超级方便面工厂，全面构筑起领先的研发硬实力。
最新消息是，2023年11月，今麦郎被认定为方便速食行业中的首家国家级工业设计中心。凸显了国家对今麦郎在推动食品行业科技创新、引领食品制造行业进步的行业大局观上，给予的充分认可。
不难看出，“老实”的今麦郎，一直走在“扎实基建”的路上，这也是其“坐二观一”的根本底气。
乱起来的竞争格局下，需要“慢下来”的智慧
曾经，今麦郎构筑起庞大的经销商体系，辅以四合一等工具，成为方便面行业当之无愧的渠道之王。如今，伴随消费环境，渠道模式的不断变化，今麦郎也顺应时势，做出不少改变。
首先，在快消行业整体都在去库存的阶段，今麦郎不盲目追求增长，而是放慢节奏，优化渠道。
近几年，伴随着厂家高增长要求下压货，以及各层级业务人员流动性的加剧，不少品牌都出现了厂家承诺费用不兑现等管理乱象，不少经销商甚至被拖累破产。甚至，连很多曾经非常稳定的品牌都开始缩减或取消终端费用，让渠道商承担本不该他们承担的额外成本。
在这样的背景下，今麦郎不仅降低经销商任务，努力消灭库存，同时全力兑现承诺的费用，为厂商的长期共赢打好基础。
“信用”和“品质”，是G君多年来始终“跟着今麦郎走”的重要原因。“比如说给我们答应一些东西能从始至终的落地，是很讲信用的。”，他说。
“另外就是品质，今麦郎对产品的品质要求是很高的，他对品质的把控是比同行业要高。记得有次我们营销总经理下来跟我下市场去铺货，我们整理货架的过程中发现1袋半有出现碎包现象。当时总经理就很生气，立马打电话对接工厂让整改产品品控，当天下午这个问题就得到了解决。所以偶尔我们发现小问题，会迅速地反映给公司，公司处理的是比较快的。我觉得今麦郎在品质上把控要高于同行业，他们在这方面的要求是非常严格的。”
同时，创立了“四合一”模式的今麦郎也在新的时代下，不断强化内部管理的内功，精耕渠道，用特有的营销体系和管理哲学步步为营，走得很扎实。
过去几年，不少品牌通过压榨渠道、民族情绪营销等手段收获了增长，但都不可持续。长期来看，方便面品牌在产品、营销、渠道端做扎实的推进才是“正途”。
尤其是在当下，快消品野蛮生长的时期已经过去，厂商关系进入新秩序的建立阶段，基于双方互利前提下更稳定的渠道合作关系，是以今麦郎为代表的方便面头部企业跨越周期，争夺头部地位过程中不可或缺的一环。
多年间，凭借得天独厚的资源优势、先进的专业优势、门类齐全的配套优势、优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势，今麦郎创造了企业超常规、跨越式的发展模式。如今，今麦郎依托于扎实的全产业链建设，巨额投入构建的研发创新体系，以及基于利润共赢、不断更新的渠道策略，才逐渐构筑起具备站上行业定点的产销综合生态优势。
放眼长期，中国方便面消费还有很大的增长空间；谁能未来成为方便面行业的领跑者，靠的终究是战略方向。今麦郎一以贯之地不甘现状，保持创新，有谋有胆识地稳健发展，不仅让今麦郎的高质量发展战略有了长期呈现，更为“康今争霸”赋予了新的时代意义。