明星夫婦帶貨陷入輿論風波
如今，商家找明星帶貨似乎成了一件稀松平常的事情。但在過往曆程中，明星帶貨“翻車”的事情并不少見。嘗試下來，有的商家回過味來發現，明星光環和帶貨能力是兩碼事，有時候，明星的粉絲流量并不能轉化為等價的銷量。
近日，明星楊子、黃聖依夫婦因直播帶貨陷入了一場輿論風波。今年1月16日，黃聖依、楊子到抖音達人@表哥（覃進展）的直播間助力帶貨。這場直播已經結束，卻引發了後續的一系列争議。
楊子、黃聖依 圖源：楊子、黃聖依直播視訊截圖
據報道，有多名商家反映與上海晟宸澤廣告傳媒有限公司簽訂了合同，讓直播達人和明星帶貨自家商品。但在那場直播中，晟宸澤傳媒不僅未按合同内容，讓自家商品與黃聖依夫婦同框，銷售量還十分慘淡。
某臘肉品牌的負責人王女士表示，她是奔着明星帶貨去的，在溝通時把楊子、黃聖依夫婦的直播寫進了合同裡，甚至為此準備了價值170萬元的臘肉産品。結果隻賣出去一單，且沒能與楊子、黃聖依兩人同框。
“說好了要播的沒播，承諾的比例沒完成，我們也拿不到同框的直播切片，晟宸澤傳媒已經沒有能力執行這份合同了。”王女士稱，他們要求解約退款，但被晟宸澤傳媒方面一拖再拖。
王女士的情況并不是個例。據了解，有超過60名商家代表采取行動報警稱，他們已累計支付了3000多萬元的直播服務費用，但銷售業績遠未達到雙方合同中約定的最低銷售額度。更為關鍵的是，相關傳媒公司在面對商家要求按照協定退款時予以拒絕，這使得部分商家懷疑該公司存在合同欺詐行為。1月26日，警方方面表示已受案，現處于偵查階段。
被指控涉嫌合同詐騙的公司相關負責人表示，1月16日這一場直播的資料确實不佳，但他們的合同不是針對單場直播的，後續還會為這些商家安排其他直播場次，他們沒有跑路。
随着輿論進一步發酵，1月25日，黃聖依工作室發表聲明稱，1月16日，黃聖依和楊子是應抖影文化傳媒（上海）有限公司的邀請，作為嘉賓到@表哥的直播間助力推介帶貨。黃聖依工作室強調稱，兩人沒有作出過任何形式的招商等授權以及任何保量等承諾，且兩人全面履行完成了合約内容，包括約定的直播時長、需以嘉賓身份助力推介30個指定産品等。
黃聖依工作室發表聲明 圖源：黃聖依工作室微網誌
1月28日，楊子在微網誌發文表示，網傳收取衆商家3000餘萬元招商費的兩家招商公司與他們沒有任何關聯，他們不認識也未接觸過這兩家公司的任何人員，更不知曉其招商内容及各種侵權行為。黃聖依也轉發這條微網誌，配文“不信謠，不傳謠，維護正能量的網絡環境！”
楊子發文澄清 圖源：楊子微網誌
目前，警方已經介入，相信這件事很快會有後續結果。
市場人士指出，此次，楊子、黃聖依夫婦陷入帶貨風波，某種程度上也戳破了明星帶貨虛假繁榮的泡沫。
明星帶貨頻頻翻車
有人說，宇宙的盡頭是直播帶貨，這句話似乎并不誇張。直播帶貨趁勢而上，發展如火如荼，除了網紅達人，也有一大批明星走進直播間，嘗試着分一杯羹。
明星直播帶貨，有着天然的流量加持，成為不少商家的選擇。2020年被稱為“明星直播帶貨元年”，不少藝人開啟帶貨首秀，其中不乏劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等知名演員。此前，阿裡巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續到房車。
但是，明星帶貨熱潮的背後，人設翻車、虛假帶貨等問題也席卷而來。事實上，近年來，市場已經見證了太多明星帶貨翻車的例子。
曾經的李湘被稱為明星帶貨一姐，曾經将自己的微網誌名字從“主持人李湘”改為“主播李湘”。2020年4月，某商家請李湘直播賣貂毛衣，稱自己花了80萬邀請其直播帶貨，結果一件沒賣出去。
明星的粉絲流量和帶貨能力并不呈現正比關系，知名明星賣不出去貨的情況并不少見。2023年3月，“20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。
還有明星帶貨翻車，言論引起消費者的不滿，像張雨绮的那句“699元買不起一雙襪子”；有的則是陷入假貨風波，比如潘長江曾在直播間賣酒，随後被消費者質疑是假酒。還有明星被消費者質疑“割粉絲韭菜”。
去年雙11期間，賈乃亮所屬的遙望科技公布的資料顯示，總銷售額超13.6億元，創下明星主播銷售額的紀錄。盡管資料亮眼，但賈乃亮卻陷入了輿論風波。
有網友發現賈乃亮在直播中所謂的最低價，價格并不低。像賈乃亮帶貨的一款鴨鴨羽絨服，當時賈乃亮宣傳的是原價2899，直接被砍到499元，然而有網友發現同款羽絨服，有的店鋪用289元就可以買到，據說這款羽絨服有多個知名主播都有賣過，價格比賈乃亮便宜。
除了羽絨服，賈乃亮直播間中售價4299元的美容儀，在其他平台上隻賣2999元，比賈乃亮的價格貴了1600元。不少網友質疑賈乃亮“割韭菜”，賈乃亮則回應表示，“我對我的機制有着絕對的信心。”
明星帶貨一度非常搶眼，但在經曆了一輪又一輪的洗牌後，明星主播的光環已經逐漸褪去。人貨場是直播帶貨的三大要素，對主播的專業素質提出了不小的要求，直播帶貨進入下半場，市場已經不再盲目追捧明星主播。2023年11月，大批明星藝人退出直播間引發了大量讨論，不少人認為明星帶貨開始進入退潮期。
直播電商出現新的風向
市場人士分析，一招鮮吃遍天的時代已經結束了，對于明星來說，單單依靠流量進行帶貨的路子也走不通了。未來，明星要想繼續深耕直播帶貨領域，還是要回歸直播帶貨的本質。
如今直播電商正在向内容型轉變。在小紅書平台，明星章小蕙、董潔的爆火告訴我們，在既有優勢的基礎之上，要持續打造優質内容，用差異化的直播内容形成直播間的核心競争力。
新的一年到來，直播帶貨行業依舊風雲變幻，除了明星帶貨逐漸失去光環，人們對頭部主播直播間也逐漸祛魅。
對于頭部主播來說，2023年是風波不斷的一年。以李佳琦為例，9月的“花西子”眉筆事件，李佳琦因言論不當被罵上熱搜。雙11期間，李佳琦陷入“底價協定”的輿論風波，引爆了消費者對頭部主播的信任危機。
電商平台、商家、主播、消費者之間的關系發生了微妙的變化，市場對超級主播存在的必要性産生了質疑。頭部主播“跌落神壇”，值此之際，店播開始爆發。去年雙11期間，淘寶達播、店播雙雙爆發。截至11月11日0點，已産生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播也成為新的增長引擎，38個店播直播間成交額破億，451個成交額破千萬元。
京東采銷直播間也迎來爆發式增長。繼京東11.11期間總觀看人數突破3.8億後，官方資料顯示，京東采銷直播間跨年直播5個小時内，整體觀看人次超1億。号稱“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播間勢如破竹。
總的來說，我們可以看到，電商行業正在醞釀一場新的變化。
作者 | 風清